大家似乎都能感受到食品类目去年在线上的惊人表现。

去年，以三只松鼠、百草味为代表的线上坚果零食品牌大放异彩，尤其在下半年一举拿下几十亿的年销售额。但是，在线上，还有一支很有存在感的零售商家队伍，这支队伍和品牌店铺的玩法并不一样，但是成绩同样抢眼。

在集市市场上，存在着众多销售各种进口食品，SKU上千的零食店铺，这些店铺可以提供消费着这样的体验：总能提供各种“你”在寻找的各种各样的来自别的国家的爆款零食，并且大多是一站式。

这其中发展较早的集市零食店铺，糖糖屋就是其中的一家典型店铺。糖糖屋从2007年开始正式运营，目前已经发展了9年时间。现在的糖糖屋拥有800余个SKU，而其富有特色的选品上新机制使得糖糖屋始终能够最贴近消费者们的口味，从而成功俘获千万级别数量的粉丝群。

零食那么多，该选哪几样？

2007年，糖糖屋正式在淘宝平台上线运营，食品其实是一个刚需大类目，但是囿于当时的互联网技术和设备的普及程度，淘宝上的食品店铺并不多，这对糖糖屋来说就是一个有利机会。但是糖糖屋面临的问题是，传统的线下零食常见的销售模式是出现在商超和小卖部，并且大多为国内的品牌，消费者在线下的购买零食的选择其实已经很丰富，该怎么凸显线上零食售卖的优势和差异性来呢？

糖糖屋瞄准的是全球范围内的进口零食，并且是尽可能是一站式提供，将最低的选择成本提供给消费者。这时候就出现一个问题，零食的品牌、品类多种多样，该如何确定该销售哪些品牌的哪些产品呢？

根据糖糖屋的运营李颖介绍，目前糖糖屋的SKU已经达到800多个，其中每个SKU都需要接受“测试轮换机制”的考验，而在测试中不被消费者认可的单品或者SKU将被纳入淘汰名单进行下架处理。

而测试轮换机制主要是指一款产品将会少量上架或者邀请一部分粉丝团成员进行口味尝鲜，最终由这部分消费者进行反馈，糖糖屋再根据反馈结果决定产品“去留”。“选品需要最大限度考量消费者的需求，现在是一个消费者为王的市场环境，因此选品不仅要结合店铺的运营思路，还需要考量市场的容纳程度，”李颖表示，“测试轮换机制的好处在于能够针对不同的消费者群体，对其购物习惯进行标签化，并针对他们的需求挑选合适的海外商品，不断进行测试，从而留下最受欢迎的商品。”

在这个过程中，其实还会出现一个很有意思现象。“慢慢地你会发现，在一家店就可以吃到所有想吃的零食其实是一个伪命题”。糖糖屋此前做过CRM调研，并发现了一个有趣现象——很多客户在浏览食品商品的过程中会更多地寻找到自己的“真爱”零食；“想吃的零食永远在消费者的探索过程中”是糖糖屋得出的最终结论，因此也就不存在如何让消费者在糖糖屋买到所有想吃的零食之类的问题，“推陈出新”尽管做法老派但却是糖糖屋生存的不二法则。

线上组合营销的奥义

糖糖屋在2013年上线了天猫专营店，李颖说当时会选择在天猫上线专营店其实还有一个原因就是希望相应阿里巴巴对内容细分的号召，“期望能够在新的天猫市场也打响糖糖屋的品牌”。

虽然糖糖屋的天猫店铺与淘宝C店一样都做细分的进口食品销售，但天猫店铺更倾向于量贩式商品组合的销售。李颖进一步解释，产品组合一般可以分为同产品量贩式销售和多种产品组合式销售两种，具体情况要根据客户的实际需求进行操作，尽管也会出现组合“失误”而导致销售不佳的情况，但目前糖糖屋的多款热卖礼包销量都很是傲人，而这些大销量数据的背后都是一次次的试错。

除了品种搭配，糖糖屋也在尝试“加量不加价”等增值服务，与传统压低价格的价格战相比，增值服务的玩法不仅能够使消费者获得“我拿到了优惠”的体验快感，还能够以巧妙的方式以热销产品带动长销产品的销售。通过这两个主要的颇具特色营销玩法，糖糖屋的利润始终维持在自身可接受的范围内。

此外，结合官方活动、季节性活动以及店铺主题活动而进行的各项优惠也是包括糖糖屋在内的食品商家的惯用手段，在李颖看来，目前整个线上的运作模式还是以流量和转化率为导向，“糖糖屋在保证这两个基本目标的同时，也希望通过努力做口碑来带动消费者，使消费者成为糖糖屋自愿的品牌传播者。”

但在获得更大的市场份额之余，库存管理和物流方面带来的压力却日益增加。

食品商品保质期短、时效性强、季节性强等特性，因此在库存管理和物流方面都会有超出水准的要求。在库存方面，糖糖屋基于以往经验建立了动销和出入仓标准，同时严格控制采购频率和数量，并根据产品的销量、库存和保质期这3各因素建立商品数据库，在控制商品动销情况的同时及时发现滞销商品并制定相应促销策略；而在物流方面，糖糖屋的CRM部门还将根据往期各类快递不同地区时效的整理制定出当时的“快递-地区”对应标准。

做渠道比做自有品牌或许更好

而随着自身品牌的不断做大，糖糖屋也遇到过发展瓶颈限制的困扰。李颖说，“品牌裂变或者多平台运作的确是很多企业选择的方向”。除了淘宝和天猫，近几年的糖糖屋还将触角延伸至蘑菇街等电商平台，实现了全渠道销售模式。

就目前的食品市场看来，很多淘宝店铺仍旧以卖货为主要经营模式，“只考虑终端的销量”；但糖糖屋却已经开始更多尝试，早起的卖货模式固然为刚起步的糖糖屋带来可观流量，但中期以客户体验为主的导向运营管理机制才是真正为品牌培养起一批“死忠粉”，而现在糖糖屋也试水自有品牌产品，其中包括糖糖屋金牌猪肉脯个鱿鱼足片等。

但同时李颖也透露，自有食品商品的质检、质量把控目前还是一个需要逐步去攻克的难题，“保证消费者的食品健康应该是每一个食品商家的立足基础。”

而针对目前食品行业流传的“渠道商也需掌握供应链”话题，李颖表示应该以产品而定，对于优质商品以及在可以控制食品质检安全的前提下，渠道商的确乐意去掌握部分优质商品的供应链，但是糖糖屋作为一个渠道品牌而言，“尽管目前也尝试自产食品，但还是会重点聚焦于进口食品，我们希望自己是更多地还是回去消费者挑选优质产品，而不是去制造优质产品”。

对于未来，糖糖屋希望能够将自己建立成一个优质、健康和值得信赖的进口零食渠道品牌，“百年糖糖屋”是每一个糖糖屋成员的愿景。而要达到这个目前，糖糖屋会先实现从一个传统电商企业零售终端到企业形象的转型，并结合O2O以及淘系内的各项优质资源，打造糖糖屋形象。

“以这个为基础，糖糖屋在未来希望能够做成像屈臣氏或者海底捞那样的优质形象，成为行业标杆走出自己的路”，李颖如是说。