1.京东试水情趣内容电商

没想到，浓眉大眼的京东也开始搞擦边了。

7月3日，有多名网友反映，在京东App搜索关键词“夜”之后，会跳转至一个名为“夜谜”的小程序。

该小程序以售卖情趣用品为主，还集合了很多擦边短视频和大尺度话题。其中共分为四个板块：“18禁”集合了商品货架链接、话题、推荐视频等；“看视频”以单列信息流展示相关短视频；“明星品”是相关产品的榜单；“我的”则主要用于展示用户点赞/收藏的视频。

备案信息显示，该小程序的图标是一个粉色的“色”字，后续又改成了一个“夜”字。运营主体为北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，也就是京东旗下的公司。

另外，该小程序同时也在微信上架，简介称“该小程序是一款情趣私域内容产品，以国家法律为底线，社会道德风俗良序为标准，分享视频/图文生态的成人或情趣用品测评感受。”

关于此事的讨论迅速在网络上发酵，有人认为是京东App出了BUG，也有人猜测是京东的营销手段。

总之在被网友发现后不久，京东App 搜索“夜”已经不会再跳转至相关小程序。在微信上，该小程序也已经被下架，原因是“无实质服务内容引导跳转”。

不过后续又有网友发现，在京东App搜索“夜谜”仍能正常访问小程序。但相关视频和话题的尺度都小了不少，应该是已经被京东重新过滤了一遍的结果。

大数跨境发布的《2024成人情趣用品市场洞察报告》显示，成人情趣用品市场规模正在极速增长，预计2019年-2026年，全球市场规模将从271.7亿美元增长至527亿美元，2030年更是有望达到807亿美元。

与此同时，电商平台已经成为消费者购买情趣用品的主要渠道，占比达到60%以上。而在全球电商平台当中，京东相关品类的GMV最高，2023年达到103.65亿美元；淘宝和亚马逊排在其后，GMV分别为55亿和14.31亿美元。

由此看来，京东突然开始大力推进情趣用品业务也就在情理之中了。

尽管如此，“情趣用品+内容电商”的组合仍存在很大的风险。特别是在内容未经严格审核的情况下容易存在合规问题，因而即使是内容电商平台都不敢轻易尝试。

比如抖音电商就规定，成人用品/情趣用品类目仅支持定向准入，且该类目的商品仅允许商家在店铺橱窗、抖音商城等渠道以货架形式进行售卖；不允许以直播、短视频形式进行推广，且不开放广告投放。

京东的这次试水，很可能是小程序还在测试阶段就误操作上线，从而引发了不小的风波。当然也不排除存在营销的成分——如果真是这样，京东可得多留点心了。

2.电商违规营销，怎么越来越多了

CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模10.92亿人，其中网购用户9.15亿人。除去消费能力有限的儿童和老人等，电商用户整体增长早已触及天花板。

这一点从今年618的表现也可以看出：据星图数据监测显示，今年618综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，比去年少了500多亿。

在增长放缓的行业背景下，我们看到一些电商平台在营销方面可谓是下足了功夫。

就像618期间，不少内容社区的用户都吐槽了App频繁跳转至电商平台的情况，很多时候都是防不胜防。B站公布的数据就显示，今年618电商平台在B站投放广告的金额足足增加了1346%，相当于翻了十几倍。

当然，这些营销手段即使会让用户有些抵制，但至少还在合规范畴内，而有些手段则已经到了违规营销的地步。

比如今年6月，重庆京东海嘉电子商务有限公司因春晚期间的有奖销售活动超出规定限额，被重庆市巴南市场监管局处以5万元罚款。

天眼查信息显示，被处罚的这家公司由北京京东世纪贸易有限公司全资持股，也就是京东旗下的子公司。

至于具体的原因，是京东在今年春晚期间的大手笔抽奖。当时的奖品包括价值1000万的扬州芳甸独栋豪宅一年使用权、北戴河临海精装公寓、100辆岚图汽车使用权、10套“华为全场景旗舰产品及问界 M9汽车”大礼包、99999份玫瑰花束等等。

而根据2020年出台的《规范促销行为暂行规定》，抽奖式有奖销售是指经营者以抽签、摇号、游戏等带有偶然性或者不确定性的方法，决定消费者是否中奖的有奖销售行为，并将抽奖式有奖销售的最高奖金额由原来的5000元提高到5万元。

显然，即使是标明了“使用权”等词汇，京东在春晚期间的玩法仍被认为超过了5万元的范畴。

不过在受到处罚后，京东也没有停下来的意思。今年618期间，京东继续搞起了抽奖，奖品包括21辆极氪汽车的10年使用权，阿勒泰别墅3套套房1年使用权等等。

相比5万元的罚款，京东可能更加看重由此带来的流量。

还有些电商平台，营销方式虽然还没有严重触犯法律，但已经引来了一些内容社区的警告。

就在7月2日，微博管理员发布公告称，平台正在积极开展网络黑产专项打击行动，在对此前央媒报道“网络水军付费冲热搜”相关话题的持续核查中发现，有部分企业存在购买网络黑产进行刷量冲榜、联动媒体以不合规方式进行违规营销等行为。

微博认为，这些行为不仅损害了广大用户的合法权益，也是对其他企业用户合规营销权益的侵害，因而会进一步规范企业在平台内的营销行为并加大违规处置力度。

在公告最后，微博还附上了部分典型案例及处置情况。其中包括：某电商App长期与“XX决策”等媒体账号策划社会性话题进行企业公关形象宣传，并下单MCN机构所谓的冲榜服务，通过机器刷量的形式违规进行商业营销；

还有某直播机构高管参与媒体节目后，企业违规采买MCN账号，在节目衍生的热点内容话题内短时间大量添加同质化内容，违规导流至品牌直播间。

对于此类违规行为，微博宣布若无省级及以上媒体参与，相关企业话题3个月至6个月热搜均不予收录。

再到京东的这次风波，我们不难看出电商平台们为了流量、为了增长，确实是有些急了。

当然，京东的这次风波是否有主观的营销意图，目前我们还无从判断。但不管怎么说，搞擦边内容博流量，多少也存在一定的风险。

3.博流量，也得有个限度

今年5月，#椰树涉擦边广告被罚40万#的话题一度冲上微博热搜，引发上亿人次围观。

据悉，椰树被罚主要是因为使用了“用椰汁擦乳”“多饮椰汁能使乳房饱满”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告词，被有关部门认为违背公序良俗，违反了广告法的有关规定。

而椰树因为擦边被罚已经不是一次两次了，甚至椰树直播间的风格能否算是擦边，在网络上还一直存在着争议，某种意义上来说也为椰树带来了不少流量。

但无论如何，这也不应该成为企业营销所效仿的方向。毕竟对于被证实属于“擦边”的行为，各大平台如今在处罚时都是绝不姑息的。

比如早些时候，某汽车门店在抖音直播的过程中，女主播的着装和姿态引发了“擦边”质疑。她穿着紧身短裙在车内俯身讲解时，不慎露出不雅画面，录屏画面迅速在网络上传播，引起广泛关注。

对此，抖音很快就发布了针对汽车行业“擦边”营销问题的治理公告。公告指出，部分主播以“香车美女”为噱头，在直播间打低俗“擦边球”，严重破坏了汽车直播生态健康。

因而抖音对相关违规行为进行了全面整治，一个多月时间里共处罚违规账号2632个，对存在严重违规行为的582个账号回收了直播权限，其中无限期封禁账号24个。

另外像是微信等平台也快速跟进，打击相关低俗擦边营销行为，并表示将会进行从严处罚，包括警告、限流、禁播等措施。

今年5月底，抖音直播再次发布公告称，自2024年起，平台已处罚涉及色情低俗行为的账号超过200万个，回收了超过8万个涉 “软色情” 账号的直播权限，并对超过4万个账号进行了无限期回收直播权限。

由此可见，对于类似的无底线擦边博流量行为，各平台的监管都在日益趋严，它们也是维护良好网络环境的关键角色——但如果连平台都亲自下场，造成的后果可能就会很难收场了。

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