从2016年的夏天到如今,才两年多的时间,“淘宝直播”机构、商家和主播从观望到跟进,热情一浪高过一浪。然而,时而6到飞起,时而跌破谷底的直播数据,让主播的每一步都如履薄冰,之前的流量思维似乎在打着“内容生态旗号”的直播间里不怎么好用了。

 很多商家和主播发现,那些看似简单的直播内容,自己亲手做的时候,反而处处掣肘,不那么容易。淘播生态圈,一半是海水,一半是火焰。有人从足底主播一路熬到头部主播,成为拥有几十万忠粉的“红人”;也有人入不敷出,养活自己都成问题。

 这其中,数量众多的中腰部主播是压力最大,人数最多的一个群体。未来平台有哪些扶持政策?商家、主播未来该怎样规划?什么样的直播间最吸引人?

 针对粉丝数在2万以下的“新晋主播”,淘宝直播有45天的扫盲班,手把手教你做直播,还有各种实践任务,同时给予流量扶持,帮助主播完成初期成长。腰部主播则可以通过每个月26日的“排位赛”来学习头部主播的直播间玩法和套路,因为打榜赛,每一位头部主播都会“放大招”。

 从最初有人扶着你走,变成了你自己跑,甚至还有强大的对手来阻击你,这个时候中腰部主播应该更注重专业化和自身特色。形成“人无我有,人有我优”的差异化优势。平台正着力打造垂直类目主播:比如母婴、家居、食品、电器等。只要你深耕垂直类目,让自己在某一方面变得更有专业度,就能逐渐突围,形成优势壁垒。那么对于头部主播来说,是不是已经触达天花板了,还有发展空间吗?

 对于已经是趋近明星的头部主播,需要获得更多社会声望、更高的知名度、承担更多社会责任。淘宝直播将带领他们走出直播间,去参加更多有社会影响力活动。对于一些SKU比较少,并且没有直播经验,但也想涉足直播领域的商家,有些什么建议?

 SKU较少的产品,就几个单品,翻来覆去自播不科学。这种情况下,就需要主播来做混播场,通过多个直播间刷脸,以及在直播间人群里的反复种草,进入消费者心中的“直播间必买产品清单”。目前,除了少数本身就自带流量的网红主播,大多数主播都是赤手空拳,白手起家。这时候,运营团队可以为主播做哪些支持?

 淘宝主播带货,一半靠能力,一半靠运营。主播并不是团队唯一的赌注,更多的是看运营团队的水平。有些主播的运营团队是非常了解淘宝的玩法的,比如说,专享价、活动抽奖这些,把一些店铺玩法复用到直播间里效果也不错,还有一些直播间里短平快的玩法,比如每隔十分钟发起一次抽奖或者答题。直播间活动讲究实时性和互动性,根据观众的变化而变化。这样的直播间一般成长速度都比较快。”

 在商务能力方面,优质的运营团队有良好的洽谈和运作能力,比如选择什么样的商品给什么样的主播,价格、质量、类别如何做直播排序、什么时候上,怎么讲,怎么卖,都要做好规划。如果运营水平高,大概在半年内,新晋主播能够上升至腰部甚至‘胸部’。”

 如果运营团队不强,主播只能一点点积累粉丝,在不断的试错当中成长,不断纠错,形成个人特色,这个就需要四个月到半年,甚至一年的时间,才能够迎来爆发。虽然这样成长缓慢,但是从另一个方面来看,走得扎实,弯路变成经验值,量变还是会引起质变。

 直播间里没有一条路是所有人都走得通的,但却有很多条路通向成功。曾经有一个主播,连浮现权也没有。但她的直播间同时在线观众能达到7000至2万。最大的原因是:主播所讲的内容,选的商品,运营团队的员工都爱看,且乐于二次传播,分享给亲朋好友,每个人都形成了一个自媒体。这就是所谓“己所不欲、勿施于人”。

 那么在淘宝直播群里,常有主播反应,前一天还赚得盆满钵盈,第二天就流量暴跌,这是因为淘宝直播没有给到匹配的流量吗?

 淘宝直播间的逻辑不是流量池,是内容池,淘宝直播间的流量涉及到浮现、公域流量和私域流量三个方面。浮现是“外面的人能看到你”,公域流量是“看到封面图点进直播间的人”,私域流量则是在直播间里长期蹲守的人。数据暴跌可能是运营、货品、主播状态和选择的标签、时段等各个方面出了问题,或者活动根本就不吸引人。

 买家三过门前而不入,极有可能是封面图、引导语、标签不够吸引人。这和平台匹配的“门前”流量无关,公域流量为零也就是“门前人”的流失。平台不会限流,无论是头部、腰部还是新晋主播在算法面前,都是没有标签的。粉丝活跃,复购率和加购率高,会让算法匹配入更高的流量。就像“这家生意好,大家就会围过去”的线下门店一样。

 每一个淘宝直播间都像电视购物,虽然直播间没有电视台那么精美,但销售的货品却更有质量保障,这也意味着,低价倾销和低质量商品在直播间内是不被扶持的。高频的大减价促销,对直播间的生态来说是不健康的。几块钱的廉价商品,可以尝试“特价版淘宝”做直播。淘宝直播客单价很高,复购能力也强,上千的衣服和化妆品也能做到一晚上数千万的销量。和双十一的促销逻辑不同,直播间是“种草逻辑”,给产品添加本身以外的附加值。

 低客单价对主播的成长也十分不利,低客单价意味着低佣金和低毛利率,那就不需要主播这么深度讲解演示的服务了。主播的价值也就被削弱了,到最后只剩下一群对着镜头,重复同样说辞的“人肉复读机”,这是谁都不愿意看到的。所以对于主播要增粉,给大家一些建议:

 第一,以金钱为驱动的主播不会太好。目前还有许多淘宝红利还未启动,心态要稳。

 第二,运营太过强势的直播间也很难增粉。不要做扭曲主播的事情,有些主播明明喜欢播零食,但到了中腰部之后,机构觉得主播该产出更多能量,就帮她接化妆品、服装等商品,到最后主播崩溃了。

 第三,心态稳定,还包括状态的稳定。稳定开播时间、开播时长,每一件宝贝的发挥也要稳定,每一场都比上一场进步一点点就很厉害了。

 最重要的一点,是不要违规,直播过程中,有很多运营机构和主播都对淘宝直播规则是不太清楚的,因为我们的规则比较细,而且复杂,在做到腰部之后,面临的挑战比较多,有时候会挑战和忽视规则,卖假货是淘宝直播规则中的红线,绝对不可以碰的。