生鲜电商并非资本市场新话题，但自步入2016年以来，关于生鲜电商的讨论不绝于耳。回顾生鲜电商的2015年，资本热捧、烧钱大战、死亡潮……整个市场犹如一部跌宕起伏的好莱坞大片。然而，即使巨头仍需靠合并抱团取暖，许家印、柳传志等大V刷脸失败，高呼“太挤、太累”，甚至有人被挤下去，但是在生鲜电商这趟列车上，大批创业者依旧前赴后继。

这片新蓝海，正在遭遇前所未有的挑战。

巨头砸重金为卡位

生鲜电商在最近一两年十分火爆。相对于传统的生鲜模式，生鲜电商由于更顺畅的信息传递和沟通，避免了传统模式下各个环节的重复运输、存储，减少了损耗，大大缩短了整个产业链。

生鲜电商被称为中国电商下一个千亿市场，近一年来，大咖刷脸加上资本窥视，市场屡屡上演群雄混战的好戏。前华为荣耀掌门人刘江峰创业生鲜O2O项目Dmall，没有BP，没有LOGO便拿下1亿美元天使投资；前易迅网联合创始人林敏、邹志俊和陈勇创办的生鲜O2O平台“妙生活”，2015年10月宣布完成500万美元的A轮融资；更早前，前搜狐联席总裁王昕低调创办生鲜电商春播网，传言获得3亿注资……

市场竞争很激烈，资本造势从未停歇。在此背景下，各大电商以及传统巨头们自然也不会错过这场资本盛宴。早传阿里巴巴于2014年底千万美元级投入易果网，京东便于2015年5月联合SIG、锴明资本7000万美元投资天天果园。8月，京东又以43.1亿元人民币(约合6.8亿美元)入股永辉超市，提速O2O布局。作为传统零售巨头的永辉超市，在布局生鲜电商的道路上一直以来都处于先行者的位置，并将生鲜O2O模式作为其转型的切入点。值得注意的是，就在京东宣布大手笔投资天天果园一天后，亚马逊中国紧急宣布其“生鲜馆”正式上线，首批牵手五大合作伙伴，包括美味七七、21cake、都乐中国、大希地及獐子岛。

资本布局不仅于此。传统零售巨头苏宁超市2015年3月初上线“苏鲜生”，正式进军生鲜电商；5月底，顺丰上线“顺丰优选”；6月，华润万家上线“e万家”。2015年10月，百度联合泰康人寿2.2亿美元投资中粮我买网。

毫无疑问，拥有天然的流量优势和雄厚资本的巨头们集体涌入，使得生鲜电商的竞争变得日益激烈。2015年底，包括特土网、鲜品会在内的生鲜电商死亡名单在网上闹得沸沸扬扬，他们或关闭、或售卖、或转型，时刻警示着生鲜电商的后来者，这个市场或许会令他们倾家荡产。

目前，生鲜电商经营者们普遍面临订单不够，成本太高，冷链配送难等问题，大部分处于亏损状态。套用一位业内人士的说法，就是“霸主未现，大部分生存艰难”。

“巨头现在去做生鲜，去投资生鲜，不排除是为了卡位。对巨头们来讲，一年亏几个亿不算什么，但是对于一家初创企业来讲，如果一年做几个亿亏几个亿，就不是一个特别好的生意了。”崔晓琦在《我暂时不会再碰生鲜电商了》中如是说。

投资沦为土豪游戏

从长远看，生鲜电商自建成熟的供应链能有效摊平和降低冷链仓储和物流成本，掌控上游较难把控的采购环节，更重要的是保证企业在物流配送等环节取得更大的利润，提高核心竞争力。拿生鲜物流来说，大部分平台选择重金上阵，自建冷链物流配送体系更多是不得已而为之——我国冷链等配套产业远未跟上生鲜电商发展的步伐。

然而，这并不是一笔轻松的买卖。以生鲜仓储为例，一位冷链建设服务商人士告诉证券时报·莲花财经记者，由于生鲜电商经营的果蔬、肉禽等产品容易腐烂，不同的产品需要不同的储温，这种严格的温度控制体系带来了非常高昂的建仓成本。

以百果园为例，百果园董事长余惠勇对外透露，其A轮4亿元融资最大头将花在供应链的深耕上。而根据公开资料，中粮我买网、天天果园等平台相继投入重金自建冷藏仓储跟冷链宅配物流体系，从投资规模来看，均在1亿元上下，是名副其实的重资产运行模式。供应链的建设，彻底沦为土豪们才玩得起的“游戏”。

更为紧要的是，选择自建物流的生鲜电商们，在投入巨大的资金建设自有物流后，仍面临着漫长的成本回收周期。相关人士向记者表示，“从目前生鲜电商经营规模来看，成本收回周期最少要5-10年时间”。

对于一个仍需不断烧钱的行业来讲，能否获得及时融资，生死往往命悬于此。从全行业来看，根据IT桔子网的数据，目前尚处于运营状态的190家生鲜电商中，仅有7家拿到了C轮融资，6家拿到了B轮融资，24家拿到了A轮融资，81家状态不明确，29家尚未获得融资。剩下的生鲜电商，都被堵在了种子天使轮。生鲜电商经过资本寒冬杀菌后，开始进入深耕期，已是不争的事实。

生鲜电商普遍亏损

作为电商行业的最后一块肥肉，生鲜电商的火爆程度超乎业界想象。然而，现实跟理想总有差距，盈利问题是生鲜电商面临的共同课题。即便线下生鲜品类已经做得十分成熟的永辉超市，在2014年，生鲜类目毛利率仅为12.79%。而火爆投资的背后，却难以掩盖损耗率高、普遍亏损的现状。

崔晓琦透露，生鲜电商的产品毛利率20%-30%到头了，但仓储运营的成本能占到1/3，物流成本可能又占1/3。“目前客单价能有100多块钱已经算不错了，但还是太低了。只有把客单价提起来，才能把成本占比降下来。”而这又违背了生鲜电商的初衷。

同时，高损耗率是行业面临的另一个难题，可以说，如果互联网思维不能降低损耗，那也不过是“然并卵”。目前我国生鲜冷链流通率远低于发达国家，具体为果蔬的5%、肉类的12%和水产品的23%，而发达国家蔬菜和肉禽冷链流通率分别高达95%和100%。与此相对的是，我国生鲜腐损率远远高于发达国家，果蔬腐损率达25%，肉类腐损率为12%，水产品腐损率亦高至15%。显然，生鲜属于高损耗以及保质期有限的品类，一旦周转率降低就会造成大量的库存，最终只能被扔掉，并直接影响利润。

同样致命的是，在一个尚未形成行业巨头、群雄混战的新领域，通过不断烧钱大力补贴来培养新用户，似乎已成行业趋势。最为典型的水果营行，此前“充1000送300”、“充2000送1000”，甚至还有“充5000送3000”的优惠，显然已经是在亏本的模式下运行。

赔本的生鲜电商一抓一大把，赚钱的凤毛麟角。相关数据显示，目前国内农产品电商接近4000家，其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%盈亏持平。这意味着，绝大部分生鲜电商都处于亏损状态中。这是个看起来非常美好的行业，道路仍不清晰，还有一段长长的路要走。