从无到有，短短四年时间，天猫图书默默无闻地成为了行业第一。

据“开卷全国图书零售市场观测系统”统计，2015年中国线上图书已达280亿元规模，而电商平台天猫首次对外公布的图书数据则显示，2015年天猫图书销售额达75亿元，增速是73%；而根据京东商城对外的日成交数据估算，目前天猫图书的销售规模是京东图书类目的3倍。

天猫图书显然已经成为全中国第一电子书商。去年6月中旬，天猫图书单日销售额近3000万元，而正在举办“618“年中大促的京东单日图书销售额略微超过千万元，是天猫图书六月份单日销售额的三分之一。在双11购物节当天，天猫销售了1000万套、近3000万册图书；京东在11月1日到11日期间的销售量则是860万册图书，是天猫图书的四分之一。

对此，天猫图书音像负责人张玮（花名灰衣）对《天下网商》说，2015年，天猫图书销售规模已经赶超多家在线图书平台，天猫图书特有的分销渠道链条，帮助卖书商家实现快速进书、销货，形成图书产业的生态系统，而单打独斗的纯自营平台模式，在新一轮的图书大潮中将会十分吃力。

值得注意的是，各大线上图书销售平台如当当、亚马逊、文轩网、互动网、蜘蛛网等已相继入驻天猫。其他入驻的还有2000多家书商，50多家国内外主流出版社、5家杂志社、9家大型新华书店、15家民营出版商、8家城市地标书店以及8家独立B2C购书网站等。

“天猫有3.2亿活跃用户，这对出版社、线下店及专营店来说都是不能忽视的流量。” 灰衣说。

打通：出版商—经销商—读者之间的链条

2012年10月当当网正式入驻天猫，借助自身品牌营销力，连续3年实现销售额排名第一，近两年更是稳定保持在90%以上的高速增长，成为天猫图书第一大店铺。受图书业务迅速增长的影响，当当网还在天猫开设了当当优品家居旗舰店，打算在服装等多个品类再度与天猫展开合作。

在此效应的带动下，2015年9月，亚马逊在天猫开设亚马逊官方旗舰店和Kindle官方旗舰店，通过天猫平台将进口原版书和电子书推荐给中国消费者。

这是天猫通过自身巨大的流量优势赋能商家，使得像当当、亚马逊这样的自营平台找到了新的增长点。除此之外，天猫图书还通过技术升级、系统开发来赋能商家，例如“网络分销系统”就极受天猫和淘宝上分销书商的欢迎。

传统上天猫和淘宝上的卖书商家必须各自向出版社订货，在线下管理多家供货商的进出货情况；然而天猫图书打造的这套网络分销系统，将各大出版社的书统一上线，等于在天猫上有一个大书库，所有书商卖家都可以进入后台，轻易的看到现在出版社有哪些书、每本书有多少库存，然后在在线直接向出版社下单进书。

这个系统打通了“出版商—经销商—读者之间”的链路，使资源和信息的流通速度得到改善，只要出版社和天猫或淘宝上的卖书商家在此系统内完成入驻，即可分享出版社等供应商所提供的所有商品。

这一系统在帮助出版社开拓新的销售渠道的同时，相应地也为卖书商家减轻库存及资金压力，天猫或淘宝书商只需全心负责运营和客服即可。以安徽少儿出版社为例，它依靠线上分销渠道，与天猫多家零售书商达成战略合作。2015年，安徽少儿出版社线上销量总和达4500万元，其中天猫旗舰店一年销售为450万元，而天猫上分销商的销售额则达到4050万元。

在其他的售书平台上，因为没有分销系统，出版社相当于单打独斗，销量并不容易维持，安徽少儿出版社在其他售书平台的销量，实际上正在下滑。另外一个例子是专出财经书籍的二十一世纪出版社，继2014年双11销售额过千万后，2015年双11再创新高，销售码洋（书商喜欢用旧时术语“码洋”来替代“销售量”）突破1200万元。

截止目前，2015年天猫图书出版结构也发生了较大变化，由机械工业、中信、二十一世纪等为代表的百强优秀出版社的天猫占比从46%提升到57%，重点合作的百强出版社增长率达到169%。

各大主流出版社在天猫图书找到新的发展点，2015年线下经销商也在天猫图书找到新的路径。2015双11期间，新华书店旗下的新华文轩网络书店和博库图书做出新的策略：读者在天猫上购书，可以线上挑选、付款，然后直接到线下20余家新华书店进行自提。同样，在线下多家新华书店，读者也可以直接扫码，然后到天猫官方旗舰店购买，享受线上优惠价格和送书上门等福利。

赋能小卖家

目前图书市场的行业格局，一是以天猫为代表的品牌自营平台，即出版社、线下专营店等入驻天猫，直接面向消费终端。一种是以京东自营平台为代表的，即京东自营和第三方平台入驻模式。两种模式将会在2016年的图书产业宏观环境下，呈现出明显的发展落差。

“我在其他自营平台也有入驻，但是所有运营、推广主要靠我们自己。” 作为第一个入驻天猫图书供销平台的供销系统的卖家，尚左志远图书在天猫实现4000万的营业额，占总营业额70%，并且建立了自己的仓储。

尚左志远也经营其他的自营电商平台等进行铺位，以第三方卖家身份入驻，发现许多权益不如天猫。例如在推广图书时，自营平台的图书部门有优先推广的权利，第三方商家一定排在后面；如果一个销售网页上有五个广告坑位，自营平台自己占了四个坑，打了四本畅销书，第三方商家获得最后一个坑位，也不能再打前四个坑已经推广过的书，即使那些书才是现在最畅销的书，第三方商家也只能做其他打算。

如果没有平台庇佑，小卖家无论在规模还是资本上都无法与大卖家抗衡。对此上海悦悦图书也深有感触。“一般来说，我们对市场的洞察力要比当当、京东来得快，所以当时《秘密花园》刚出来时，出版社直接找到我们为其发售。但进行没多久时，当当找到出版商说要50万册《秘密花园》，这样一来，我们在价格上就完全没有优势了。” 悦悦图书相关负责人对《天下网商》说。

悦悦图书有15年卖书经验，从06年在淘宝开店以来，目前已实现2亿元的年销售额。“以前买书第一选择是当当或者是京东，但是现在这些人都来天猫买书了，这是一个非常棒的事情。”悦悦图书相关负责人说，“天猫有3亿的活跃用户，买书群体目前有8000万，这里还有巨大的成长空间。天猫图书是抱着开放的心态在扶植和孵化我们这些商家，所以我们相信只要把图书这个标品做深，图书市场一定会迎来它的红利期。”

悦悦期望，在没有渠道或者销售压力时，商家可以更全心专注于经营。比如通过对市场的研究和观察，通过与出版社的合作，能推出一些切合市场发展的图书。悦悦现在的想法是，借助天猫的强大销售渠道，把更优质的图书推到三、四线城市，甚至更远的地方。“我们希望在保持内容不变的情况下，通过书的出版形式的改变，比如把精装变成平装，把大开本变成小开本等，将价格降下来，让更加偏远地区的人也有能力买得起好内容的书。”