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韩后总裁说了,2016得这么干!
2016-01-26 14:49:31
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身在低处想出位是一件极难的事情,没有出格的玩法和非凡的理念就只能沦为普通。在大品牌林立的护肤品领域,韩后成立之初没有雄厚资本,没有现成渠道,甚至没有背靠大工

身在低处想出位是一件极难的事情,没有出格的玩法和非凡的理念就只能沦为普通。在大品牌林立的护肤品领域,韩后成立之初没有雄厚资本,没有现成渠道,甚至没有背靠大工厂,但是却能引爆媒体话题,快速从四六线城市围攻一二线城市,且获得红杉资本近亿元投资。

品牌商和零售商这两年过得不容易,消费者变了,渠道变了,营销方式也变了。急变中会出新霸王,先不论韩后最终会不会是一匹成功黑马,但他在渠道、营销和对未来的判断上都跑在了许多人前面。

韩后是从线下起家,之前做的是85前人的生意。但是,未来三年是85后年轻人的世界,喜欢什么我们就要提供给什么,而不是我们告诉他们什么是好的、什么是不好的,这个时代的品牌将由消费者来重新定义。

2015年初,我们做了一些尝试,但还不够坚决、不够有成效,至少我们没有看到针对85后年轻人定义的产品,只是做出了一些爆款、大家都喜欢的产品而已。这是2016年我们要努力的地方,我相信后面还有机会。

让消费者引导品牌,比如200万会员可以告诉我,他们要这样加那样加原料,我做出一些他们自己想要的产品,这对我们的营销和供应链的能力提出了新要求。过去,大家比的是规模化的生产,现在是比的是小规模的定制,这个点对我们来说挑战最大,因为传统零售大而笨,要学着开着坦克转弯不容易,搞不好就要被小而美是跑车兜死。

避免被小而美的跑车撞翻

我是坦克,千万不要和跑车比转弯,而应该是直接碾压。一个人只能创造一个事情,一百个人则可做一百件不同的事,成功的概率肯定比一件事情大,传统零售可以在创新上投入更多,我不在单点上比极致,而是在概率上比可能。

据说韩后现在还没自己的工厂?

有自己的工厂,只是我们会大量OEM。通过OEM,我们共享了韩国最顶尖化妆品工厂。在全球化供应链的背静下,不要说没有多少技术含量的化妆品,就算是技术含量较高的手机,也是共享全球供应链,没有谁独立做一整部手机。过去,供应链是封闭的,现在大家都开放了,工厂制造需要漫长时间磨合的,品牌成长不需要那么长时间,只要你抓住一个机会在消费者心目中创造出性价比更高的产品,然后共享全球供应链最好的工厂就有成功的可能。

在全球化供应链背景下,OEM是对的,不OEM是错的,因为制造本身创造的毛利并不大,追求的是规模效应,而未来品牌追求的是个性化需求,两种业务对能力的要求有一定的冲突性,未来所有的大众产品都应该是品牌研发和供应分离。对于韩后而言,只要抓住核心技术和品牌就行,未来OEM比例会相对稳定,但在研发上会继续加大投入。

不会有意提高线上销售比例

我觉得今后真正成熟的品牌线上订单比例会稳定在25%~30%,因为未来消费场景无处不在,韩后是标准的消费品,你买一个洗面奶,可以在楼下买,为啥还要在线上下单坐等三天?只要品牌的知名度和线下覆盖度足够,用户在线下购物的便捷度还是比线上好。因此,2016年到2017年,是韩后线上线下订单比例趋于稳定的一年,因为我们在各个消费场景都能给大家提供比较便利的服务了。

2016年换一个更激进的姿势

过去十年,中国品牌想要超越世界领先品牌,会面临一个难题是——在规模化竞争中没有足够的资源。现在资本资源越来越容易获得,同时供应链全球开放,所以过去的这一难题变小了。

而且,过去品牌有历史沉淀才显得更有价值,现在是85后年轻人的世界,新榜样还没树立起来,市场对谁都公平,无论大的还是小的,都有机会做出品牌,只要你勇敢尝试,找到触达管理消费者认知的方法。举个例子,你看韩国卖到全球的最热品牌,诞生不过两三年时间。

过去的竞争是爬楼梯式的,彼此的竞争也是对称的,比产品,比营销,比渠道。2015年出现了不对称式的三级跳竞争。最典型的就是滴滴,本身不创造价值,单链接了所有车主和消费者后,就可以重新定义出行本身,这是源于资本给他提供了急速超越出租车公司的机会。如果在过去,出租车公司彼此的竞争模式,是比买了多少车。而滴滴是先把买出租车的钱花在链接上,再来从消费者身上获取收益。这个给我的启发是,过去我们总想着排名上升多少名,现在我想的是为什么不直接找最大的打呢,更快地投入以先拥有用户对品牌的认可度,中间出现亏损或者面临经营压力,都可以通过不对称的竞争填平,最后我们还会拥有更大的机会。

这必须是建立在产品和渠道跟得上的基础上。但对我们这样的团队来说,驾驭资源不会是障碍,缺乏资源才是障碍。以前你是和化妆品公司竞争,现在是和时间竞争,错过了时间,就意味着失去了最好的机会。

2016年会更激进,在营销上我们会跑得更快,2015年在这方面投入还不够大。2016年韩后线下渠道将加投入2亿,对CS渠道结构进行调整,2016年上半年完成5000个网点布局,通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式,做到全渠道高渗透率、高增长,冲进本土化妆品品牌TOP3。

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