Amazon 是备受网购者喜爱的购物网站，其特色之一便是完善的评价系统。但如今，网络评价网站利用评价体系的漏洞，导致虚假评论越来越多，Amazon 面临信任危机。

我家厨房的餐桌乱糟糟的，看上去就像是 Macy』s 百货公司在季末清仓大甩卖似的。我都快要被护须油、睾酮药片、维 C 精华素和 iPhone 6 手机壳给淹没了。最近这两年来，我搜罗了三个 Apple Watch 的配件（但是我并没有 Apple Watch 哎）以及一大堆面部护理液。一共 29 件商品，我却只花了 44 美元，但它们的零售价则总计达到了 507.06 美元。

我是借由一家 Amazon 网站评价服务公司来从这个奇怪的世界买到这些东西的。为评价服务公司撰写真实的产品评价，就可以用低价购买到那些高价的东西。

但是，为了商品的打折优惠而做出的评价，又能有多真实呢？正是因为大批这样变相买来的商品好评，消费者们往往受到欺骗，把那些实际上没那么好的商品想象得过于优质了。

为什么要在评价系统中玩猫腻？

如今，先在 Amazon 购物网站上看看评价，再掏腰包购买昂贵的保湿霜和大电视，业已成为网购人士的一个惯例了。根据 Nielsen 公司在 2015 年做的一项调查，66% 的人们选择信任产品在网络上的评价。Nielsen 公司调查了 3 万名消费者，发现其中的大多数都会在购物时信赖其他个人的推荐建议。

这正好和开放的互联网形成对照。评价数据应该提高其透明度，并且保护消费者权益。但是有一些公司在将网络评价系统玩弄于股掌之间。他们知道怎样隐藏负面的搜索结果，而且他们还大量地刷好评。就这样，成百上千的带有偏见的评价让偶尔的几条负面评价泯然于众了。

Amazon 评价系统的建立，部分程度上是基于弥补有缺陷的杂志商品评价系统。但如今，网络上刷评价的现象无疑违背了 Amazon 评价系统的建设初衷。

杂志社的评价员们在写产品评价时，往往都被告知，要着力突出产品特性。杂志社可以从 Macy』s、Sony 等广告商那里拿到大笔的赞助费，因此杂志社的销售部主任就希望能尽量迎合赞助商的意思。在笔者迈入媒体生涯以来，这样的事我见得多了：一个值三颗星的产品被打压到一星，而一个只值二星的产品能被打到三星半。所以说，杂志评价系统是大有缺陷的。

Amazon 的评价系统就与杂志社相反，其特点在于真实的用户谈论其亲身使用的体验。我在上文也提到了，66% 的人们会很信任这些评价的。

不过，Amazon 的评价系统也不是完美的，见不得光的虚假评价能轻易地充斥其中：用蹩脚英语随便瞎写的评价多得是。然而，也有很多看上去写得很正常的、让你无法辨别出虚假的商品评价。确实，这些评价在细微之处能看得出来，是「为了商品折扣所写的评价」——但总的来说是很难看出来的。

一位名为 Jack Smith 的企业家通过电子邮件告诉笔者道：「作为一名使用 Amazon 网站的消费者，这确实让我不再相信 Amazon 上的评价了。」Smith 之前与他人合作建立了两家初创公司，分别名为 Shyp 和 Vungle。Smith 说，因为喜欢得到免费的东西，所以他自己时常也会根据评价服务网站的内容下订单。但他也承认，网络评论系统是很混乱的。

「人们很难判断出来，哪些产品是优质的，而哪些是劣质的，」Jack Smith 说道。「现在，我必须仔细考察各种评价的内容，以判断哪些评价是为了换取免费的商品，哪些评价是由真的消费者所写的。」

「消费者评价是真实的还是虚假的？让人捉摸不定。」

ConsumerReports.org 和 Techlicious.com 网站供稿人、消费者研究专家 Kaitlyn Wells 告诉笔者，要观察明白消费评价是否是真实的，并没有什么明显的迹象可循。她解释道：「有一个方法可以让你轻松地找出虚假评价，那就是如果评价的感情色彩太过强烈了点，或者说完全都是差评，但又没有说明是怎么得出这样的结论的话，那这就是条虚假评价了。」

如果操纵评价系统可以得到诸多好处的话，那么那些写虚假评价的人就不大可能会停止这样的行为。

在 Amazon 网站上写虚假评价，能得到些什么好处？

让我们以一位 Instagram 用户 Back_to_My_Roots 为例好了。她用虚假评价换来了大量产品：自拍杆、护发坚果油、蓝牙耳机、印了图案的羊毛衫、瑜伽柱等等。她把这些东西都标记为「评价换购品」，并且为其他想注册评价服务网站的人提供推荐码。像 Back_to_My_Roots 这样的人还很多呢。

有相当多的人注册了各式各样的评价服务网站，在 Amazon 上给商品写虚假评价，从而源源不断地得到一大堆免费商品。

此外，为了给我的调查研究提供支持，我自己也注册使用了好些家这样的评价服务网站。

我想考察的是，是否参与撰写虚假评价就像外人听来那样简单，以及有哪些商品能通过虚假评价免费换到。此外，我还想了解进行这些工作需要多长时间、要付出多少努力？

我给自己订立了两条基本的规则：第一，我不会做出任何虚假的评价，我会客观地试用这些产品，不会顾及「三天内出评价」的要求；第二，我会使用各家不同的评价服务网站，以估量这些网站的整体工作方式。

关于 Amazon 商品评价服务网站，你需要知道的事情

我需要弄清楚的是，公司用商品换取评价的做法是 100% 完全合法的。根据 Amazon 网站的销售条款与细则，这种方式是符合他们的规定的，即使你没有付钱，也没有以其他各种形式（如未来商品、参赛作品等）支付补偿费用。

令人失望的现实

Amazon 网站的公告是这样说的：「Amazon 的评价体系的唯一漏洞，就是当出现实体商品是以免费或折扣价提供给消费者这一情况的时候。在这个情况下，作为商家，如果你以特定的评价为交换，给消费者提供免费或打折的商品，你就必须明白，你将得到的反馈既会有积极方面，也会有消极方面。而作为消费者，如果你以写虚假评价换到免费或折扣商品，你必须做的，就是大胆地揭发这个内幕。」

此外，根据美国联邦贸易委员会（FTC）的规则，只要你揭发了行业黑幕，那你自己则被视为清白的。事实上，贸易委员会特别强调，广告商应当重点宣传「检举者无罪」的规定，以确保消费者能放心揭发。这也正是为什么所有的从事 Amazon 商品评价的网站都特别重视这一点的原因。

总的来说，只要你遵循贸易委员会的规定，你就不会犯错误。但是当你开始考虑这个系统的道德问题时，情况就会变得复杂了。

我注册了规模最大的八家 Amazon 商品评价服务网站。在注册之前，这些网站会要求你提供你的 Amazon 个人账号的网址，有些网站还会要求使用 Facebook 账号和手机号进行注册。

此外，还有很多个网站是以 Facebook 的群组为形式的，但是为了连续性，我还是选择只关注官方网站。乍看之下，这些网站似乎都以低到不合理的价格为用户提供大批商品。但事实却和印象有点不同。

我点开已过期的链接，发现有各类令人心动的商品，例如有一百家商户提供维他命和面霜的小样；其中很多种商品都售罄了，例如一副原价 79.99 美元、现价仅 4.99 美元的蓝牙耳机。生产商为每一种商品提供一定数量的换购码，用户必须早起抢购那些他们最想要的商品。如果自己心水的宝贝已经卖完了，那总归是很令人失望的。

另外，有些商品的换购看上去太诱人了，以至于简直不像是真的。我在商品列表中看到，有些商品打了一折，只卖 5 美元…… 但是根据 Amazon 做的一项调查显示，这类商品的零售价一直都只卖 5 美元而已。这就让人有些糊涂了。此外，有些看上去很「高端」的面部护理液只卖 1 美元，但都是些我从来没听说过的品牌。所以说，便宜没好货，或者说，价廉并非一定物美。最后，在我点击优惠码来买东西的时候，有些优惠码显示无效。

还有些情况是这样的，有些标记「三折出售」的商品实际是骗人的，因为卖家在登记商品时就把价格悄悄往上扬了一些，例如一副耳机零售价只卖 12.99 美元，但是经过卖家的运作，买家用 3 折的价格买下时竟然要花 12.49 美元。有些公司企图镇压这个风气，主张卖家必须诚实地按照标记的折扣出售商品，否则就得把商品下架。

当然了，这些商家还会卖一些乱七八糟的东西，包括有时髦的小狗尿布、婚礼面纱、由不知名的中国厂家生产的难看的蓝牙耳机、印了「大便」表情的 emoji 抱枕，以及一些看上去很有趣的东西——比如说，在 Elite Deal Club 网站上挂牌的滑板，售价 200 美元。

我买了很多商品，但是没有哪一种是我特别喜欢的。而且因为在获取优惠码上出了点问题，我并没有在所有的评价服务公司那儿都买过东西。

并不是只有我一个遇到了优惠码的问题。浏览一下这些评价服务公司的 Facebook 主页，有数百条评论都是在抱怨优惠码的事情。

探入虎穴

为了完成这篇文章，我想给这些提供低价商品的评价服务公司做一下访谈，看看能得到什么消息。在 2015 年 12 月 2 日，我给所有我注册过的评价服务网站都发了电子邮件，向它们约时间进行访谈。

仅仅是找到这些网站的邮箱地址，就是个大难题了。在我注册的八家网站中，有一家只给了电话号码，根本就没有电子邮箱；只有两家在网站的醒目位置贴出了它们的电子邮箱。剩下几家网站的邮箱地址，都是写在了网页的最底部，字号还很小，根本就不好找。

与这些评价服务网站相关的其他信息都很少，有关它们的服务内容的信息只有一点点，而关于评价服务公司自己的信息更是一点儿也找不着。唯一的例外是 iLoveToReview，这家公司的网站上有 CEO Adam Hudson 的信息。这种情况虽然不违法，但总归让你感觉它们是在隐瞒什么。

最终，我得到了三家公司的回信。Snagshout 给了我一个名字和一串电话号码。AmzRC 用电子邮件回信说他们会接受我的访谈，不过他们不能接电话，我只能把要问的问题发给他们。Elite Deal Club 则是直接在回复的邮件中向我要我的问题。

下面的内容，就是我从 AmzRC 公司那里得到的详细信息。

AmzRC 公司的 CEO Andrew Arnott 告诉我，他在 2015 年 6 月创立了 AmzRC 公司。最初作为一名 Amazon 的商户，Andrew Arnott 发现，通过正规渠道盈利实在太艰难了，因为有很多商户都在利用黑帽技术（如 Super URL』s）和见不得人的评价服务公司来获取不正当利益。Arnott 自己也考虑过和评价服务公司合作，但这些公司都太贵了，而且它们做的很多事情也是见不得人的。

问题一：你为什么成立 AMZRC 公司？

Andrew Arnott：「我开始为自己和其他商家寻找解决这一现象的方法，既能遵循 Amazon 的服务条款，又能实现客观真实的商户评价。」（Arnott 从很久以前就是一位企业家。他编写了一个名为 Collaboradate 的程序，能让用户同步搜索多个社交网站。2006 年，Wired 杂志写过一篇有关 Collaboradate 的报道。Arontt 相信，他看到了可利用的市场空间。

问题二：你怎么能确定消费者就会做出真实的评价呢？

Andrew Arnott：「当然，我们没有办法强迫消费者写真实的评价，但是和其他评价服务公司不同的是，我们会坦诚地告诉我们的用户，我们期待看到并鼓励他们发布真实评价。我们还会特别说明，就算给了差评，用户也不会受到什么影响。我们有时会收到商家发给我们的邮件，写着『这个人在 Amazon 上给了差评，我们可以把它删了么』这样的话。我回复商家的时候，都会告诉他们，我理解他们的担心，但是我们网站是不会这么做的。在我们的网站，用户永远可以给出他们认为合适的评价。有些商家就会因为我们拒绝曲意逢迎，而终止和我们的合作。」

问题三：在这个评价体系中，谁是受益者？

Andrew Arnott：「就商业角度来说，这个体系有利于新事物的出现。一部分原因在于，在 Amazon 上卖东西的商家，主体是少部分人经营的小商户（就像我们这个网站，就是由我和我爱人操持的）。不像一些已经打出品牌影响力的公司，小商户们无力设置市场营销部门，从而也就难以和大公司竞争。我很高兴我可以帮助一些商户。帮助那些小规模的商家获得成功，真的令我很快乐。」

「而作为一位消费者，你就有可能得到你平时难以负担得起的商品，或者寻觅到你从未见到过的新产品。」

问题四：有的评价服务公司会删掉消费者给出的差评，你怎么看待这个现象？

Andrew Arnott：「我认为这是卑鄙且不公的。这也会败坏 Amazon 网站的商品评价。我认为没有哪个商家会想销售劣质的商品，如果这个商家的网站上充斥的都是虚假的评论，消费者在利益受损后，反过来也会给这个商家的营销带来负面的影响。」

「我们只鼓励诚实的评价。商家是不能因为顾客没有给他们写好评就删除顾客的。我自己作为一个酷爱逛 Amazon 的消费者，我希望能确保我看到的评价都是真实无误的。正如 Amazon 网站所要求的那样，我们的所有用户都必须用真实的评价还换得免费或折扣商品。」

「作为出版业从业者，我没有试过要达到 Snagshout 公司那样的规模，也不会跟随他们的评价而修改我们已经发布的评论。我确实很激赏 Snagshout，首先，它是第一家单独回复每一位用户的公司，并给每一个用户名配套了一个用户号码；其次，它还是第一家宣称用户有两周的时间写评价的公司（有些公司只给三天的评价时间）。

「尽管评价服务公司声明它们希望消费者能写诚实的评价，但有时候它们自己却会掩饰自己说过的声明。」

「我喜欢写评价」

一位业内相关人士告诉我：「如果你感觉自己是在被逼要写一个商品的差评，那你就写好了，不过请考虑好你打算写些什么。例如，如果你是在给一款消脂霜写评价，而且产品的商家告诉你，你同时还必须要有规定的饮食和锻炼，但你实际上没做到这些的话，那你就没有绝对的理由给消脂霜差评了。」

「请记住，在这些商品背后，都是真实的人在掌控。这些人已经投入了相当多的时间和金钱来让他们的商品摆上货架。你的评价会永远在 Amazon 网站上挂着，并且会对这个商品的销售有直接的经济效应，所以请在给商品写评价的时候记住这一点。」

怎么样，是不是听到了罪恶的弦外之音呢？

Amazon 的信任难题

网络评价的信任问题已经不是什么新鲜事了。在过去的几年中，这类丑闻一直冲击着网络评价领域，爆料无良公司雇佣一票写手写虚假评价的事。这一情况严重违背了 Amazon 的服务条款。作为回应，Amazon 选择控诉那些买虚假评论的人，同时 Amazon 也在改进程序算法，标记出虚假评价并快速删除这些评价。

「欺骗性质的评价不大可能影响 Amazon 的销售业绩，但是它们会破坏 Amazon 市场中买家和卖家之间的社区感，」TheStreet 网站的商业记者 Amelia Martyn-Hemphill 指出：「对这些写假评价的人采取法律措施是一项积极的行动，但是这也凸显了一个问题，即 Yelp 和 TripAdvisor 等正规点评网站也必须面对这一现象。」Martyn-Hemphill 认为，阻止无良用户玩弄评价系统，是我们所有人的共同利益诉求。

Amazon 积极惩治虚假评价，例如 2015 年 12 月 2 日，Fiver 网站上发生了 1919 例因虚假评价而遭到处罚：虽然并非所有评价都发布在 Amazon 上，但很明显有相当一部分是如此的。比如用户 Alance22 宣称，自己保证在所有的网站上都给五星好评。Alance22 总计写了 922 篇好评。

Amazon 本身应当为现在的情形负一些责任。比方说，Amazon 允许所有注册了账号的人写商品评价，不论他们是否买过该商品。真正买了商品的用户，在其评价的用户名处有一个小小的「确认购买」（Verified Purchase）字样，但是我敢打赌，你在看评价的时候绝不会注意这几个小字是什么意思，对不对？

此外，Amazon 网站里还有一个秘密的 Amazon Vine club，即 Amazon 将一些用户拉到高阶地位（Vine status），在这些用户写出高质量评价（不论好评或差评）时，送给他们一些高价商品作为报酬。

添加所有这些不同的服务和缺陷

如果卖家坚持在评价体系中如此运作，Amazon 的价值就会下降，作为一家公司，仅仅满足于开始盈利的话，是远远达不到理想的程度的。

Amazon 谙熟此道，对已发现的虚假评价用户提起了法律诉讼。在法庭文件中，Amazon 宣称自己「严厉禁止任何操纵消费者评价的企图」，并且「被告方在误导 Amazon 的消费者，这些满口谎言的销售商和生产商，为了他们的利润而腐蚀 Amazon 的品牌。」

目前，我们还无从得知 Amazon 诉讼案的被告方的的真实名字，律师只讨论了犯罪的部分网络用户，包括 cakepopsbymari、naughty_girl01、mama_nice 等等。

如何保护自己不受虚假评价所害？

不幸的是，目前还没有办法确保消费者在购买商品时不受虚假评价的影响。随着评价网站的日益流行和人们更加注重用户体验的趋势，这个问题还将延续下去。

Wells 说道：「这完全取决于消费者自己在阅读网络评价时如何注意和看待它们。」也就是说，消费者自己应当仔细分析各类评价，并尤其注意那些打着「折扣优惠」的通知。

我们没有理由认定所有的折扣商品评价都是虚假的，但是鉴于有如此多的网站是强制消费者写好评——否则就得不到报酬——这一行为确实会激励人们昧心写商家想看的评价。

为了阻止这一现象，一位在 Hacker News 网站上的用户名是 Dukefall 的工程师，在 2014 年建立了一个名为 Fakespot 的网站。这个网站的用途是利用机器学习算法，帮助公众鉴别哪些被评价的商品是假货。通过考察撰写评价的语言以及评价是否是通过 bot（一种自动运行的木马）发布，Fakespot 可以分析出该评价是带有真情实感的，还是为任务而作的。这个网站是免费使用的，只需要一篇 Amazon 评价的网址，Fakespot 就可以告诉你这篇商品评价的可信度有多高。

例如，Amazon 网站上售价为 44.99 美元的 Exlight 小夜灯，有 31 篇评价，总评分为五星——Fakespot 判定这个商品为 100% 是假货。还有我曾经在许多评价网站上看到的 JankoTM 无线蓝牙耳机，虽然在 Amazon 上有 383 篇评价，总评分达到四星，但它同样被判定为 100% 假货。

「商品评价系统是打造公司品牌和特性的一个重要部分，」Hemphill-Martyn 说道。同时，Hemphill-Martyn 也表示，Amazon 的品牌力量就在于「带给想购买心仪商品的顾客以无差别的购买经验」，如果消费者对亚马逊的信任不断被侵蚀的话，那最终的局面将会非常混乱。

优胜劣汰，从我做起

这篇文章的完成也让我有所动摇。我一直自认为是一个精明的消费者，对数码商品的陷阱了如指掌，但是在探索这个阴险但却完全合法的评价系统时，我感觉嘴里满是苦涩。

我花了 1 美元买了几件我心仪已久的商品，全然没有考虑到为什么它们的评价这么高。网络上随处可买到的维 C 精华素和 iPhone 6 配件，让我产生了怀疑。确实，廉价的数据线或手机壳如果坏了，也不会对社会造成切实的损害，但是如果是那些高价商品呢？这里面的水就太深了。

一个五星好评的防水手机壳真的可以保护我的手机吗？如果它没有效果，我能得到什么赔偿呢？如果消费者必须在四天内给维生素或保养脸部的商品写评价，即使这些评价都是真实的，那它们真的能对其他消费者有多大的帮助吗？

我们或许可以选择回到注重大品牌的时代，购买那些在电视和杂志上打广告，但通常网络宣传较少的产品。但是那就意味着我们就没有机会买到物美价廉的商品了…… 只因我们对这些廉价商品的所知，尚不足以让我们信任它们。如今，社会化商务做得红红火火，还看不到有放缓的迹象，所以我们势必都需要一些客观求实的评判者，让我们远离那些评价虚高、实际劣质的商品。

目前，我们还找不到一个完美的答案，但是如果有一篇文章煽动你去注册用户并使用评价服务的话，我还是建议你慎重考虑一下。你是想主动跳进火炕里？还是想和其他人一起，为找到一个更好地区分优劣商品的方式而携手奋斗？

怎么选就看你的了。