在很多老一辈的国人的记忆中，都有那么一双白底红标的胶鞋。它是体育课上最好的配置，穿上它运动总带着几分小炫耀，运动完要把它洗得洁白如初，下次穿起泛着淡淡的皂角芬芳。这些年，越来也多国外大牌开始进入国内， Nike、Adidas、New Balance等成为了年轻一代的心头爱，回力、解放鞋这些词在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。

有趣的是，几年前一名法国人在上海街头发现了回力鞋，通过改良创新，它把回力鞋带到了海外市场，摇身一变的回力鞋，在海外身价飙升至50多欧元（约500元人民币）一双，与国内相比翻了几十倍。

“精灵王子”奥兰多•布鲁姆和性感女郎安娜•尼古拉•史密斯都是回力的忠实粉丝，尤其是奥兰多，他的多次造型中，那双雪白的回力球鞋总是相伴左右。这一流行风潮在国外时尚界迅速传播。《ELLE》杂志法国版甚至在这样写到“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位”。

隐藏在这流行背后的，是一个老牌企业生存的苦和甜。90年代初期，购买一双回力鞋需要在工厂门口排队，场面不亚于明星演唱会；90年代中期，在众多洋品牌的包围下的回力步履维艰；2011年，这双饱含着国人记忆的回力鞋选择再次出发，在困难中寻求突破。

回力不仅陆续在大宁、来福士、港汇等商场开出精品店，与其他品牌合作打造品牌溢价值，同时跟紧互联网大潮，成立独立电商部门，开设第一家天猫旗舰店。2015年回力官方旗舰店年度GMV已经突破1100万元，建立了多渠道的网络分销体系。

走过战火纷飞的年代

很多人只知道回力，不知道它还有个英文名叫做：Warrior，直译是勇士，也寓意着 “回天之力”。追溯其历史，就得回到1927年的旧上海。

1927年7月，刘永康、石芝珊民族企业家合伙开办上海义昌橡皮物品制造厂，生产“八吉牌”胶鞋，厂址塘山路41号，为正泰橡胶厂前身。1930年，上海义昌橡皮物品制造厂增资改组为正泰橡皮制物厂。在当时，正泰橡胶厂就已经率先派员赴美留学。留学生在美勤奋学习，并在取得硕士学位之后带回了先进的制鞋技术，1935年“回力”商标由该厂正式注册使用，逐渐地回力在国内打开了知名度。

但是，由于受到外国资本主义和本国封建主义的双重压迫，20世纪初造成中国民族橡胶工业在夹缝中求生存，正泰橡胶厂的发展史就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽独行的缩影。 “八一三”事变，日军进攻上海，正泰厂被全毁，损失48万元。上海橡胶行业合计损失达201万元，占当时上海橡胶业民族资产的41%。

1949年1月，国民政府面临崩溃，社会动荡，工商萧条，上海橡胶工业大幅度减产，呈现半瘫痪状态。5月，各橡胶厂工人在中共地下组织领导下，组织护厂保安队，迎接上海解放。

在这样动荡飘摇的社会环境下，回力的生产力收到了重创。因此解放后回力鞋，更加注重自身的“产品创新”、“模式创新”、“定位创新”和“推广创新”，不断提升品牌的新形象，逐渐走向了当时全国胶鞋行业的前列。

1956年10月，正泰橡胶厂为参加奥运会的篮球选手专门设计565篮球鞋。1984年穿着回力鞋的中国女排夺得第23届洛杉矶奥运会冠军。

不难看出，回力与国家体育有着深厚的联系。而这份缘分得益于一次大胆的推广活动。1948年，“全运会”在上海江湾体育场正如火如荼的进行着，正泰橡胶厂雇用飞机抛撒宣传单，这次“传单雨”的宣传取得了巨大的成效，不仅让回力轰轰烈烈地走进了体育历史，也让更多国人知道了回力品牌。

用电商“老树开花”

回力主打高性价比的硫化胶鞋，但近些年在国外品牌的冲击下，回力开始慢慢的走向边缘化，甚至一度出现在批发小摊上。

2000年之后，上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，“回力”系列商标转至上海华谊（集团）公司保全，作为硕果仅存的几家国有制鞋公司之一，回力迫切地需要转变观念。

“潮流，不可捉摸。实际上，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在‘国货’、‘实用’、‘记忆’的层面，距真正意义上的时尚品牌还有差距。我们希望能掌握主动权，成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌，而不仅仅是对过去的怀旧。”回力鞋业公司执行董事桂成钢坦言，回力现在进入了转型的攻坚阶段。

回力工厂开始在研发与生产紧跟行业潮流，借助时尚潮流开始快步赶超同类品牌。回力鞋业曾和其他的公司合作，对一些款型进行改良，在用料和细节上更为讲究，甚至设计出一款限量版的回力运动鞋，以“怀旧、经典”为诉求，在北京的一家商场专柜销售，一双鞋卖到了500多元。目前回力的产品也包括冷粘运动鞋、皮鞋、登山鞋等丰富多样的类别，开始重返街头巷尾。

随着电子商务的日趋普及，新兴的网络零售商正成为传统制造企业的新营销渠道和增长空间。据《２０１５年上半年中国网络零售市场监测报告》显示，２０１５年上半年中国网络零售市场交易规模达１６１４０亿元，同比增长４８．７％；中国网购用户规模达４．１７亿人，同比增长１９．１％。它众多鞋企打开市场的法宝，回力也2011年选择“傍网重生”。

刚开始尝试线上，回力旗舰店选择维稳。在货品选择上，由于春夏秋款式销售期较长，相对来说风险性较小，店铺原来比较重视硫化鞋和春夏季产品的销售，但是冬季开始旗舰店就没有明星产品销售，让店铺客流流失，因此2015年下半年开始，旗舰店专门特供定制了一批冬季产品，来可以满足日常的正常销售。

怎样来协调线上线下？怎样避免渠道冲突？怎样解决产品价格矛盾？怎样缓解不同区域之间的利益冲突？这些传统企业转电商的常见问题也伴随回力电商发展。回力电商部门吴经理表示面对这些问题，回力现在着重建立渠道管理、分销商管理、产品的区割、价格的管控、授权经销商的质量管理等方面工作，这不是一触而就，需要一个慢慢成长的过程。

随着搜索量的扩当，销售品种增加，官方旗舰店影响力扩大，店铺一直处于稳步增涨状态。但是在回力创立的89年里，相对前84年都存活在线下，其4~5年的线上历史实在不算长，从原先1~2人的项目小组，到如今15人的独立电商部门，回力正在积极摸索如何走好线上这条路。