一、年货节前期分析

1、2016年货节时间节点

 年货节活动预热时间： 1.14~1.16

 年货节商品开售：1.17~1.21

16年的情人节是正月初七，如果要提前备货、避开快递停档期，那么拽需要在这个时间段去进行购买情人节礼物，所以在推广、运营策略上都可以添加情人节的元素。

2、年货节流量走势

首先，我们要很清晰每年年货节的流量走势。从上面的往年流量走势图中可以看出几点：

1.春节期间CPC会比春节前更低。

2. 春节前CPM会有较大幅度的走低，但是转化不会减少

3. 在节后会有一个小高峰，ROI会有一个较大的上涨空间，但是cpc并没有同比上涨，节后也是一个不错的时间段。

综上所述，除了官方的年货节时间，即将过年、以及年中也是不错的投放时间，可以积攒购物意向，在年后达成第一波转化，而且相对的成本也较低。

3、年货节场景剖析

2016年货节大促安排有37个分会场(32个行业分会场，5个亮点分会场)。

从历年的年货节中看来，首当其冲的是食品类目。食品时中国人在过年时需求最大的。今年在针对食品方面也增加了场景介入，例如土货进城、洋货下乡等分会场。总结起来，消费者在年货节消费的场景主要分为以下三类：

(1) 家庭置办

(2)新年焕新，给自己添置物品

(3)亲朋送礼

二、年货节钻展投放技巧

1、投放节奏

年货节和双十一、双十二的不同之处在于它的情感营销性质较浓厚，而且余热期的后续发力也是不错的，在春节期间也可以持续进行活动营销。在核心预热期建议可以投下站外，可以用低预算进行测试。预算较高的可以进行高价递减的方式进行测试、预算较低的可以用低价递增的方式进行测试，想要在活动当天轻松获取留俩个，前期的测试非常重要。

2、推广预算

在进行预算规划的时候，要跟进店铺活动目的、以及活动力度去进行预算的分配。

(1)先给给到一个可以给大家参考的不同时期不同人群的预算分配比例：

(2) 不同预算的打法方向：

3、定向与人群 (1)定向

店铺基础好的老客户比较多的大家只圈定种子店铺就可以，如果老客户不够多就去找自定义店铺也就是相似店铺，这样的话也可以加大圈定的流量范围。但是为了减少内耗，以及获得更好的投放效果，

a. 群体定向太泛，针对性不强，不建议投放。

b. 自主添加店铺不建议添加太多，太多了反而会不够精准。

c. 兴趣点定向对于食品类目、小类目、标品类效果会比较好。针对泛品类目效果较差(例如牛仔裤、针织衫)等。

d. 结合店铺人群选择地域时间。

(2)DMP玩法

为了更好的投放效果，我们需要圈定更加精准的标签组合。然而年货节也有其特别的人群组合，大家可根据以下的规则去搭配组合：

年货标签+必选标签+搭配标签(三个类型的标签各选1个)。 其中必选标签中，选择了“是店铺用户”：您圈选到的是在店铺中的认知用户、现有用户和沉默用户;选择了“非店铺用户”：您圈选到的是店铺中全新和店铺未发生过接触的用户。

另外，还需要根据店铺情况、快递停运的情况进行区别投放。

(4)素材制作。

在素材制作方面，要更加突出年味。在颜色和设计方面可以有更多创意。例如，可以尝试减少一如既往的红色、黄色主调，没有对比性，可以尝试用手绘风格、霓虹灯风格等效果，文案可以往情感、调性走，也可以适当增加情怀类文案。但针对抢年货的性质、刺激力强、一目了然的促销文案还是要占据更多比重。

三、总结

玩好年货节、其实并不难!只要把握活动节奏，做好测试和爆发部署，就能获得不错的效果。为了更好的投放效果，总结起来要做到以下几点：

1. 从预算金额去规划钻展投放

2. 根据预算计划、店铺活动的目的和活动力度去规划定向

3. 根据店铺情况去搭配组合店铺年货DMP标签，圈定精准人群

4. 提前做好素材规划，提前提交审核、增加年货素材。