标词和非标词

首先田老引入两个独创的术语：标词、非标词。经过大量的经验总结，我发现对于直通车乃至自然搜索关键词而言，可以把他们分为两类词：标词、非标词。我们知道产品有标品和非标品之说，标品就是大家用的都一样，比如乒乓球，大家用的没啥区别，即标品;女装大家的价格、风格、尺码等是不一样的，即非标品。标品类目和非标品类目的运营推广方法是不一样的。类比之，我发明了标词和非标词的概念(实际上直通车、钻展、图片设计我都创造了很多术语在团队内部使用)。那么所有标词之间的玩法和出价手法基本上相同，非标词之间的玩法和出价手法也基本上相同。

标词的特点与玩法

标词和非标词是从客户与市场的角度出发进行的分类。经过长期对客户与直通车数据表现的思考，田老发现，有一类词具有这样的特征：这些词的搜索结果基本上都是相同的产品(价格、外观、颜色、款式等决定转化的主要因素相同，不同产品决定转化率的主要因素不一样)，换句话说，在客户眼中，当他们搜索这类词的时候他们想要的产品的主要因素基本上是一样的。买家基本上不会翻页，甚至不会看搜索结果页第二屏的宝贝，只会点击前面的宝贝，然后直接下单。田老叫他标词。

对于这样的词，在数据上的表现是：前面的宝贝点击率非常高，后面的宝贝点击率非常低，前面的宝贝销量、转化率非常高，后面的宝贝销量、转化率非常低。但是大家一定要注意，我说的销量是这个关键词下的所有宝贝的这个关键词销量数据，不是宝贝数据。也就是说，对于这个词而言，我们必须卡位。如果我们不卡位，这个关键词就是点击率很低，转化率很低，质量得分很低，CPC很高，最终ROI很低。举个例子：超薄充电宝

这个词下的宝贝基本上都是一样的，单价接近，产品外观接近功能接近。但是请一定要清楚，这个“接近”是从买家的角度讲的。买家眼中这个关键词下的宝贝，影响转化率的因素对于所有宝贝而言都是接近的，至于这个结果页的宝贝之间不同的因素对转化率和点击率的影响很小。故而，买家不需要点击率后面的宝贝，前面的宝贝已经可以满足买家的需要。

标词必须卡位，才有高点击率、高转化率、高质量得分、高ROI。

非标词的特点与玩法

相对于标词，还有一类词具有这样的特征：买家眼中认为这些词的搜索结果基本上都是具有明显差异的产品(价格、外观、颜色、款式等决定转化的主要因素不同，不同产品决定转化率的主要因素不一样)，换句话说，在客户眼中，当他们搜索这类词的时候不同买家想要的产品是不一样的。买家往往需要点击多个宝贝，一个买家点击都是自己想要的，不同买家点击的宝贝不一样。这样的词，往往客户会更倾向于先收藏、加购、货比。而且这类词下的产品往往不容易找到相似宝贝。田老叫他非标词。

对于非标词，在数据上的表现是：他们的点击率、转化率受到排名位置的影响并不大(并不是不受影响，前5位直通车位依然会是点击率最高的位置)，从而造成你在前面和在后面的质量得分并不会有明显的变化。但是直通车非标词卡位在前面出价必然高，进而点击单价必然高，而回报率ROI=客单价x转化率/点击单价，点击单价高了，转化率、客单价不变，ROI就低。所以我们必须通过控制出价来控制点击单价，最终实现控制ROI的目的。举例：充电宝

充电宝这个词影响转化的因素是不一样的，即使排名靠后的宝贝也可以有很好的销量。买家对于充电宝的理解是不一样的，可能50%想要的是10000毫安的，40%认为应该是2000毫安的，10%的想要50000毫安的。所以需要多看一些宝贝才能找到符合自身需求的宝贝。但是搜索“超薄充电宝”的人群可能只想要轻小便携的，多少毫安，什么颜色，什么形状不重要。

非标词，不需要卡位，需要控制出价。实际上，应用数据上的基本公式，对于非标词，我们就是可以以目标ROI位导向，得出来应该出价多少。田老有一个出价表格，我叫它田老出价工具，填入数据自动得出理论出价。大家可以留下联系方式，我共享给大家。

总结出价手法：

标词：卡位到前面，最好前5位。如果预算消耗太大，前期可以精准匹配，开极少的城市。

非标词：不可以卡位，以每个词的目标ROI为导向，前期必须要有数据，有数据后，应用田老出价工具出价。如果出价过低导致没有点击量，要么降低目标ROI，要么放弃这个词。

但是在实操中情况要更加复杂。

深度解析标词和非标词

请大家一定要注意：这个词的分类是从客户的角度出发的，不是从推广的角度出发的，市场与客户需求才是成交的根本，才是最值得敬畏的。我今天所有举得例子都是我实操过的案例，不知大家是否发现，我为什么用“超薄充电宝”和“充电宝”这两个词举例子?充电宝这个产品明明是标品啊!从推广和关键词的角度出发，他的关键词应该是标词才对啊!这里大家就需要理解一个消费者心理学。客户对每个词会有一个期望效应，比如，你今天听到了“田老”，你就会自然的认为“田老”这个词所代表的事物是一个至少30岁的男人，但是实际不一定如此，可能我都不是人。今天买家搜索“皮鞋男”这个词，实际上买家认为“皮鞋男”就应该是黑色的，虽然关键词上没有黑这个字眼，虽然棕色的男士皮鞋也叫皮鞋男。

请看“皮鞋男”的天猫自然搜索结果页：

是不是绝大多数都是黑色的。那么对于一款棕色的皮鞋而言，你的直通车出高价来争“皮鞋男”这个词会亏得你体无完肤，因为卖家实际上是想要黑色的皮鞋。对于棕色的皮鞋而言，这个词就是非标词，但是对于黑色的皮鞋而言，他极有可能就是标词。好吧，我们的情况又变得复杂了。哭!

如何辨别标词与非标词

通过田老以上的解释，大家知道标词与非标词的分类是从客户的角度出发的，无法从词的本身判断，那么实操上要怎么辨别呢。一个是对在售宝贝的调研，这是一种办法，但是他不是最可靠的办法，最可靠的是数据反馈。我们先用直通车为关键词出价，使得有数据(注意不要用广泛匹配)，在数据丰富后，判断。如果一个关键词卡位到前面点击率高、点击量大、转化好，放到后面点击率低、点击量突然很小、转化率差，它就是标词，如果一个关键词位置对他的点击率、转化率、点击量没有太大的影响，它就是非标词。

另外作为技术一定要对账户了如指掌，多看，一个词这个时候是标词，另一个时间段可能就是非标词，因为行业、销量也是变量。所以每过一段时间又要研究近期数据。

标词出价思想的延伸应用

以上田老，基本上能解决所有关键词的出价问题。对于标词田老的思维是以目标ROI为导向，应用基本公式，直接得出来关键词出价。实际上如果把移动端和非移动端看做两个关键词，假设移动端的ROI是2，PC端是4，那么是不是要移动折扣降低为50%就是两个都是4的ROI呢，这是一个可行思路，实际情况会更复杂。然后继续延伸，我们会解决掉移动折扣问题、站外折扣问题、定向出价问题，等等，好像钻展也可以延伸啊!专注钻展，我是田老，不细讲了。