12月24日陕西延安，马云现身当地1938文化广场的“年货节”线下体验活动，并在延安峰会上发表了演讲。他的到来引起现场骚动，人们纷纷从座位上站起、踮脚、拿出手机，想看看这位“拯救”当地苹果的商业传奇。

因为当天从西安转机，马云疲态难掩，但他还是完成了一场生动的演讲，亲自站台解释了举办年货节的原因：“年货节的目的非常简单，让辛苦一年的农民朋友年底有个好收入，让城里人能够买一份家乡的土特产，解一份乡愁；也让快递员腰包鼓鼓回家过年，让城里的年味浓起来，让陕北的小米、大枣、烟台的苹果、贵州的腊肉等这些东西在互联网上，让城市人消费起来。”

这是马云今年第二次来到延安，这里是马云“年货节”灵感的发源地。同时，年货节也是继双十一、双十二之后，阿里巴巴造出的一个以“农村淘宝”为主题的电商节日，总结起来就是八个字：“土货进城、洋货下乡”。

马云的到来充分显示出阿里巴巴集团对“农村淘宝”的重视。

2014年，“农村”作为阿里巴巴三大核心战略之一，和“全球化”、“大数据云计算”放在同一高度。阿里计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。“农村淘宝”已经从淘宝页面中分离出来，享受独立域名，并研发了单独的App。

另一个更重要的信号是，2015年12月8日，从农村淘宝事业部走出来的经理孙利军晋升为阿里巴巴集团合伙人。同时，他是同期晋升四人中唯一一名大学毕业就进入阿里、由基层业务员成长起来的合伙人。

中国农村地广人稀，但对于互联网电商来说仍是个“蛮荒之地”，“互联网+”的步伐已经迈向了这里。中国互联网络信息中心的一组数据体现出农村市场的潜力：在整个2014年，中国农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%；同期农村网民网络购物使用率为43.2%，使用率较上年增加12.1个百分点。

阿里研究院预计，2016年全国农村网购市场规模有望增长到4600亿元，成为市场新的增长点。同时，今年国家政策对农村电商也多有倾斜：李克强总理2015年首次将加快农村电商发展作为单独议题，在10月14日国务院常务会议上专门部署；11月9日，国务院办公厅印发了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。

即便有诸多利好因素，阿里巴巴农村电商的发展仍面临挑战。

村淘合伙人制度

自从做了村淘以后，“苹果大叔”张永亮就忙个不停。他是延安洛川县洛阳村唯一的“合伙人”。村委会给他提供一个门店，他的工作是每天早上把村里的苹果通过电商卖出去，下午帮乡亲们选商品、买货，运进村里。“一进一出”，他是中间的桥梁。

2015年11月1号正式开业以来，张永亮忙得风风火火，他被人亲切地称为“洛川苹果大叔”。每天早上九点起，一直到夜里两点多才能躺下，两个月下来瘦了八斤。他有两个孩子，女儿13岁，儿子7岁。老婆带着两个孩子在洛川县城里读书，忙起来一个月见不了家人。

他对自己的成绩颇为满意，上个月全村从他这里过的消费流水有8万多元，仅代购商品这一项，他从阿里拿到的佣金就有5000多元——村淘合伙人严禁从代购商品中赚差价。他甚至有些懊恼，“如果能做到9万元的流水，我就能赚到9000元那一档的佣金了。”

“苹果大叔”向界面新闻记者描述起了自己刚开始做农村淘宝时的场景，“那时，我每天早上骑个摩托，拿着喇叭在街上做宣传。村民不知道这个是干啥的，也不信任你。

因为手脚勤快、工作努力，张永亮获得了阿里的肯定。在双十一当天的视频直播中，张永亮作为农村淘宝的“代言人”登上了大荧幕，同水立方现场连线。他一直引以为豪，并把当天连线的照片作为自己的微信头像。

村淘合伙人在当地需要有一定的人脉关系，又要懂电子商务，能买会卖，帮助落地阿里巴巴的村淘项目。每个村只有一个合伙人名额，还需要经过严格的筛选培训。竞争最激烈的时候，同村甚至会出现几百人报名的现象。

阿里巴巴没有给基本工资，取而代之的“佣金”制度，按照成交额分为3万元、6万元、9万元不同等级，不同成交额的佣金会差很多。要想挣得多就得买的多，“洋货下乡”都靠他们来完成。

洛川县最厉害的一位合伙人在吴家庄，名叫陈飞龙，2015年11月份佣金拿到了1万多元。除此之外，今年3月份回到村里后，他琢磨起了自己开店。从9月份顺利开店到现在，一共卖了3000多箱水果，四月内流水20多万元，毛收入4万到5万元。

这种制度看似能充分调动“合伙人”的主动性，但背后也暗藏危机。因为阿里巴巴与村淘合伙人之间是一种十分微妙的关系：并没有固定的劳务合同。正因为没有排他性、又作为全村电商的“进出口”，合伙人可能会通过自己的便利条件绕过阿里巴巴的平台，进行私下交易，自己开微店、或通过电话交易。

另一位不愿意透露姓名的合伙人阿丁（化名）告诉界面新闻记者，自己开一家店，如果想进入“农村淘宝”的页面，需要在后台同意给合伙人佣金，初级农产品最少不得低于7%。但有一点便利的是，不同区域的合伙人可以通过私人关系互相帮着推销产品。

大部分合伙人有一个旺旺群（或微信群），大家在里面搭建人脉、积累资源。阿丁说，比如，他会通过群聊，联系到南方另一个村的合伙人。针对当地的消费水平，平时卖80多元的洛川苹果，现在卖50元。让他帮着在村里推销，直接快递发货。

他没有明说的是，这80多元的苹果和50多元的苹果是否是同一品种。架空了阿里巴巴农村淘宝的平台背书，仅凭合伙人身份担保的产品该如何保证质量？

与此类似的是，利用熟人关系和老客户。“假如一箱苹果15块钱利润，我给他们10块钱，我只要5块钱。”那些老客户都特别愿意帮我介绍，淘宝合伙人容易利用自己的便利条件做起传统的代销业务。

同质化竞争

陈飞龙说，“自己正巧赶上了农村淘宝的顺风车”。但这趟顺风车可能因为容易搭，被越来越多人盯上。

洛川县城隶属延安市，“秦开阡陌”的陕中地带因为气候干燥，在小麦等传统农作物种植上一直没有优势，一些村子一直挣扎在贫困线边缘。种植苹果这样的经济作物成为县里自力更生的方式。因纬度适宜，昼夜温差大，洛川的苹果香甜爽脆，水分充足，可以和同一纬度的烟台苹果媲美。

据公开资料显示，洛川总人口22万，其中农业人口16万，在全县64万亩耕地中，苹果种植面积超过50万亩。2015年，全县苹果总产85万吨。今年下半年，过度集中种植一度造成村里苹果滞销。不少村里人学着合伙人，自己也开起了淘宝店，都叫“洛川苹果”。整个洛川县有400多家淘宝店，都在卖苹果。

这种同质化竞争造成淘宝上到处都是“洛川苹果”。记者登陆淘宝页面，售价从五元多一斤，到十几元不等，所有商家都称自己是“正宗洛川苹果”、“冰糖心”、“陕西红富士”，“绿色带皮吃”。作为普通消费者，根本无法从外表来区分苹果的好坏，无法知道直径80毫米的果和90毫米的果有何区别。

农产品非标准化属性

这种现象的背后是农产品的“非标准化”造成的。在国内，农产品虽然已经脱离了完全的“靠天收”，但标准化之路还很遥远。截至目前，没有任何一家生鲜电商敢保证自己的商品已经做到了完全的工业化流水线生产。果子分类依然是靠简单的大小、直径、色泽等人工判断。

在生鲜电商层面，实现农产品的质量把关和溯源等就更困难。有些厂商会采用溯源码的方法控制产品质量。但所谓的“溯源码”真假难辨，扫一下就出现产地这个目的要想实现并不难。关键是，通过溯源码是否能真正追溯到源头，监督整个生产流程。

农产品“非标”的属性在记者询问张永亮时得到证实，当记者问他判断好苹果的标准时，他无奈地笑笑，“从小就在苹果堆儿里长大的，一眼就能看出好坏。颜色好、个大的就是好果子呗，这个咋能说清楚。”

“说不清楚”的标准就造成了“洛川苹果”鱼龙混杂，消费者无法判断。同样地，赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、肇源大米都面临同样的问题。各地都有“爆款”，但罕有知名度高、真正商业化的生鲜品牌。

消费者也认识到农产品有好有坏，有核心产区、优势产区，因此厂商都想要做一些认证，但实际情况是认证很难管控。据阿里巴巴农村淘宝农业发展部高级专家曹玮给记者举了一个例子，比如非常有名的阳澄湖大闸蟹，市面上流通的数量已经远超真实产量。由于这些因素，消费者对于整个农产品业态产生了恐慌的情绪，而这会导致国产农产品在市面上举步维艰。

再往下追溯，农产品发展滞后主因是食品安全问题。曹炜拿黄瓜举例，现在市场上流行一种顶上带着小黄花的黄瓜。消费者觉得新鲜、好看。但这种黄瓜是使用了一种顶花带刺的添加剂，黄瓜才会延迟开花。黄瓜到消费者手里看着也比较新鲜。

消费者的盲目会产生劣币驱逐良币的效应。普通没有施加添加剂的黄瓜反倒销量欠佳，有毒有害添加剂的问题已经涉及到消费者的教育问题了。

物流

在不久前，物流是制约农村电商的瓶颈，但随着农村电商的发展，这个困难正在逐步突破。福建诏安是荔枝的产地。最奇特的现象是，丰收年荔枝由于滞销，荔枝在当地已经是6毛钱一斤，但物流需要冰鲜。6毛钱一斤的荔枝需要35元的物流成本才能送往全国，这种价格倒行已经不符合商业逻辑。

电商大面积进军农村已经摊薄了物流成本。阿里的农村业务已经覆盖到近300个县域一万个村，物流成本已经到了平均每一单3.5元左右，村点日均订单12.8单；竞争对手京东已完成700个县级服务中心建设，京东帮服务点1200家。

目前，就洛川县而言，已经形成了自己的物流体系：快递公司12家，物流公司19家，农村邮路25条。阿里巴巴农村淘宝总经理孙利军透露，目前阿里对于这段物流有补贴措施，每个农村淘宝网店平均补贴在1万元左右。

在政府与阿里巴巴合作的过程中，最看重的也是阿里巴巴对农村最后一公里物流的建设。

山东省商务局电子商务处副处长曹国平在接受界面新闻记者采访时说，“当地政府其实更关心怎么把自己的东西卖出去，合作看重的是整个物流体系。今年年货节上，我们山东卖苹果、梨、海参和阿胶。这条路打通了以后，我们卖什么都可以。”

在整个延安电商峰会上，共有“三省一市”与阿里巴巴达成了协议，分别为陕西省、贵州省、山东省和江西赣州市。洛川当地政府也大力支持，甚至成立了专门的洛川电子商务服务中心。通过和政府合作打通供货源头，阿里巴巴试图让“年货”更有保障。

马云在演讲中提到了中国土地改革的历史和阿里巴巴的任务：“30年前，家庭联产责任承包制，解决了土地上种东西归谁的问题。现在，农村电商，要解决的是这片土地上的东西卖给谁的问题。”