在2012年的寒冬，北京住宅市场出现了量价齐升的局面，但商铺市场却开始降温。数据显示，北京商铺市场租金由2011年7%的最高增速，降为2012年的最低点0.3%，增长几近停滞。在蓬勃发展的电子商务冲击下，传统零售店面临的挑战和压力也逐渐加强，传统购物中心该如何转型？

租金增幅仅为0.3%

在试营业四个多月后的1月23日，以30万平方米总体量而号称“中国最大高端百货实体店”的北京卓展购物中心黄金地段一楼，仍有大量商铺被印着各色图案与字母的白底挡板围住，“招商还没有完成，现在还在招”，卓展购物中心工作人员向本报记者介绍说。

卓展购物中心坐落于北京长安街与西四环交汇处，毗邻五棵松地铁站，是京西除世纪金源外的第二大购物中心。但是在距其2公里的范围内已经有2个凯德购物中心、1个翠微广场购物中心及2个百货店，“该区域未来商业竞争将较为激烈”，戴德梁行在其发布的2012年第四季度商铺市场报告中称。

这或许成为卓展购物中心在筹备两年多试营业、开业四个月后仍未完成招商的原因之一，卓展购物中心媒体推广卢妍向本报记者表示，该购物中心目前完成百分之七八十的零售品牌入驻，主要采用与零售商销售分成的合作模式，只有高端餐饮、星级影院、美体美发等生活休闲类服务场所采用直接租赁的模式。

在卓展购物中心招商困难的背后，凸显的是整个北京商铺市场的降温。戴德梁行报告显示，截至2012年底，北京购物中心整体市场存量达625万平方米，商铺空置率达13%，但2013年还将有超过83万平方米的购物中心项目入市。

第一太平戴维斯报告显示，2012年北京优质零售物业市场平均租金为864.9元/平方米/月，最近6年租金增长率由2011年第三季度7%的最快增长速度，降为2012年第四季度的最低点0.3%。

戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事陈淞泓表示，未来，北京50%以上的商铺都将处于非核心商圈，主要是服务于社区的商业项目。第一太平戴维斯预计，2013年北京将有11个新的中高端商业项目入市，带来约80万平方米商业面积；其中55%位于五环路以外的区域。

“我们预测2013年、甚至到2014年，北京各大商圈不会再出现2011年租金大涨的局面，转为小幅调整。王府井、CBD和新光天地等核心商圈仍会出现5%-10%的租金上涨，但新的开发区域则会出现低租金、加速商圈推广的现象，北京四、五环以外的商圈可能不会达到开发商预期的投资回报，投资回报期应由3-5年延长至8-10年。”陈淞泓说。

第一太平戴维斯表示，“鉴于零售商有更多的选择，业主不能过于激进。与过去两年业主方主导的市场相比，虽然预计2013年平均租金不会降低，但市场状况将有利于租赁方。”

电子商务冲击巨大

在商铺租金增长乏力、供应增加之际，零售商放慢了开店的速度。“零售商，特别是那些为消费者熟知的品牌已经采取更为保守的方式进行店铺扩张”，第一太平戴维斯在其发布的2012年第四季度北京零售市场报告中称。

万科商业地产部一位高管更是向本报记者直言，“购物中心比较困难，因为零售商不开店了，就连全球知名品牌ZARA，2012年品牌门店的业绩也都是下滑的。”

去年9月，ZARA在中国开辟了网上商城，目前其已在全球21个国家和地区设有在线销售平台，包括美国、英国和多数北欧国家。

中国的电子商务市场更是蓬勃发展，过去5年，中国网上零售额以每年平均增长99%的速度发展。2012年，阿里巴巴的总销售额更是突破1万亿元人民币，而第一太平戴维斯的数据显示，北京2012年前11个月的社会消费品总零售额还不到7000亿元。

电子商务正在严重冲击着传统零售市场，2009年中国电子商务市场从商店至消费者(B2C)仅占8%的市场份额，到2012年已经上升为30%。“电子商务已影响传统零售商铺的营业额，尤其对没有品牌的街铺影响较大”，陈淞泓称。去年，仅一位供职媒体的年轻女白领家庭，在网上购物的花费就超过7万元(含出差打折机票)，“我们家的一切，都是在淘宝买的”。这样的表述在白领人群中，几乎已经是一个再正常不过的现象。

向体验式购物中心转型

根据戴德梁行的研究，电子商务的消费群体主要集中在18-40岁的年龄层群体，商品主要分为电子、服饰和家用品三类。“电子类产品，消费者主要的考虑因素为价格要比实体店低5%以内，关键因素为品质保证及退换货的便捷性；服饰类产品，消费者关注的是其产品的多样化和实惠的价格；家用类产品，消费者会优先考虑到其方便性，一般不高于卖场价格。”陈淞泓介绍。

在电子商务的冲击影响下，传统零售店面临着转型的难题，但购物中心多种多样的实际商品展示以及试穿、试用的优势，也是电子商务无法比拟的。“传统零售店要想保持其优势，在规划设计时就要满足传统商业与电子商务的结合，尤其是停车场与便捷的提货设计；在招商时要加强购物中心的体验式业态布局，餐饮至少要占到整个购物中心的35%以上；在运营时应设计更多与消费者互动的活动、更灵活的定价策略与促销以及更完整的商品展示方式。”陈淞泓表示。

为了应对网购的冲击，传统商业正从单一的传统百货向如今的体验式购物中心演变。戴德梁行研究显示，以百货为代表的传统商业，其零售业态占比达到70%-80%；而在购物中心中，以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态，在购物中心中的占比达到10%-15%甚至更高，而零售业态的占比降至45%-55%。

陈淞泓介绍，“体验式业态具有集客能力强，有效缩短新项目市场培育期，延长消费者滞留时间，带动其他业态等作用。”卓展购物中心也正在践行着这一转变，不仅有大量服饰和手表等高端品牌入驻，亦有高端餐饮、星级影院、美体美发等生活休闲类服务场所配套。

在卓展购物中心四层面积庞大的儿童服饰、玩具体验销售区内，仅一个两岁小孩的玩具汽车售价便超过5000元，足显其购物中心的定位高端。而在位于六层的耀莱成龙国际影城放映厅旁，还设有其他影院少有的电影休闲餐厅，1月23日下午虽然是周三的工作日，但电影院依然人满为患。

除此之外，卓展购物中心也在加强对顾客的服务，在购物中心内设有英语及手语导购、语音咨询服务；还提供童车、轮椅、爱心伞等爱心租借服务，以及婴幼儿休息室免费看护服务；以及礼品包装、爱心针线包、紧急医药箱、司机休息室等便利服务和一站式退货中心的售后服务。