京东商城CEO刘强东在亿邦动力网主办的第七届网上零售年会上指出，垂直电商未来的市场是属于品牌的。苏宁易购执行副总裁李斌也认为，电商在2013年将走入品牌时代，没有品牌附加值就无法持续。

然而，在历经双十一的洗礼过后，亿邦动力网发现，传统品牌在网上零售已确立了强者恒强的地位，彻底击溃网络品牌。与此同时，凡客、玛萨玛索等上一代网络自有品牌均在2012年爆发出各种问题，颓势初现。库存周转、品牌定位、盈利能力成为网络自有品牌的三大短板。

然而，随着越来越多的诸如花笙记、格男仕、大朴网等新锐网络品牌诞生，关于电商品牌的思考又会发生哪些转变？亿邦动力网特约几代网络品牌的杰出代表，共同探讨关于这些年对电商品牌的理解，以及电商创业者新的追求。

对话双方

格男仕CEO吴志超

格男仕品牌男装成立于2010年底，销售渠道以线上为主，消费人群定位为20岁-35岁。在2011年实现了近9000万元的销售业绩，2012年预计全年销售额将超1.5亿，冲刺2亿。双十一当天全网分销商销售额超过1000万元，成交额为去年的3倍。

一次聚划算赔到底的痛苦磨合期

亿邦动力网：格男仕从制造业转型到网上品牌零售，最深刻的感悟是什么？

吴志超：感受最深的是对线上规则和玩法的学习。没有经验，走弯路，各种磨合非常痛苦，只不过是硬挺过来了。比如早期进入淘宝，第一次聚划算，我们备了1万件棉衣库存，等到要上活动的前一天，被官方告知，因为店铺的某种违规，无法参加。因为接近年底了，货砸在手里，整年都赔了进去。

制造业电商起步比较晚，被迫做电商又非常迷茫，不知道该如何做。格男仕的经验是，一脚踩下去，先去摸索，找到自己的强项和优势。

相较而言，传统品牌无论如何在线下已经形成影响力，做电商无论是卖库存还是如何，至少有货。而我们没有仓库，外贸企业下多少单，我们就按量生产，然后对方全部接走。今天可能是女装、明天是男装，后天是童装。至于我们自己想做什么产品，自己都不清楚。

最终我们决定从小做起，做格子衫，所以我们叫格男仕。在各种尝试后，发现分销可以迅速走量，便集中精力做分销。不断满足顾客需求的同时，逐渐扩充产品。

亿邦动力网：据说你们的供应链能力强大到可以做一个单品或一件产品？

吴志超：这种模式更接近C2B，不过我们目前还没有考虑涉及到这一点，更多的是为将来做部署。

单款产品更多的是为客户或者分销商打样品，才会去做。而不是说你（消费者）要到格男仕卖一件衣物，我们去定制。至少现在我们还没有达到这样的程度。

我们后端的工厂要保证工作量，并保持订单的持续增长。

亿邦动力网：除了格男仕品牌之外，公司还在为其他的品牌做代工？

吴志超：早期发展阶段，我们更强调“量”，不管是做贴牌，还是相关的配套服务，我们都可以协助完成。那个时期，的确是通过这种方式“炒作”的。

不过，越往后发展，我们就开始有意识的选择放弃OEM。这块业务逐渐萎缩，而集中精力转向格男仕品牌推广、营销、包装及用户体验。

亿邦动力网：一个品牌的产品风格离不开设计，格男仕目前的设计团队建设得如何？

格男仕：关于设计，目前还很惭愧，我们还处于开发和买手为主的策略，参考大品牌的设计和流行元素，进行改良。这也和我们目前的规模和能力有关，是我们下一步将要做的事情。

“先销量后品牌”是重蹈覆辙还是另辟蹊径？

亿邦动力网：像玛萨玛索这样的早期网络品牌曾经辉煌过，品牌、营销、销售、体验都不错，如今却陷入了低潮和困境，有的甚至一度被爆出收购传闻。如何看待如今网络品牌，格男仕凭借什么能力在双11期间闯入天猫男装网络品牌的销售冠军？

吴志超：淘宝市场仍然很大，各种需求都有。重点是如何把客户慢慢沉淀成品牌自己的客户，而不是淘宝或者京东的客户。

我希望让每个买过我们产品的顾客真的转化为忠实的用户，不管是运用价格战，还是其他创新的营销方式，只要让顾客买男装时想到我们这个品牌就好。因此，我们的客户群不是瞬间增长，而是慢慢积累的。

我们现在走过的路是一个慢慢积累的过程。格男仕之前是做各种外贸订单的工厂，后端供应链链很强，达到和海外的品质高度。用户在我们这可以用很便宜的价格买到和外贸一样好的货品。

这个路径基本上是围绕“先销量，后品牌”的思路来履行的。说通俗一点，就是先生存，再求发展。

亿邦动力网：此前的几代网络品牌基本上都是走了一条“先销量，后品牌”路，如今在缺少平台扶持的情况下，已经显现出颓势。格男仕作为新锐品牌，如果仍然选择这样的方式，是否有重蹈覆辙的潜在风险？

吴志超：和之前的网络品牌相比，我们的方式可能有一定的差异化。

如果说和线下传统品牌PK，我相信暂时还不具备实力和资格。格男仕仍处在摸石头过河的阶段，在跌撞中不断摸索成长起来，需要假以时日。

电商网络品牌在鞋类目、女装类目都有比较突出的代表，但是男装品牌方面则大起大落，每年都在洗牌。有些品牌可能曾经风风火火，但一两年间又消失了。这种显现很常见。

不过，作为格男仕而言，从起步至今，每年每个环节都保持100%的稳定增长。

作为男装类目，正是因为还没有明显的几家网络品牌能够掌控格局，这才是格男仕的机会所在。