“现在的电商营销已经不是买流量+ 打折促销+ 爆品打造 三板斧那么简单，随着商家越来越追求“品效合一”，服务商的内容创造能力和资源整合能力就显得格外重要。” 华邑品牌数字营销创始人团队里专门负责电商营销的副总裁何毅表示。

在12月15日举行的2015金麦奖暨中国（杭州）国际电商营销峰会上，华邑品牌数字营销斩获最佳营销服务商金奖，其策划并成功实施的双11All in 19家品牌众筹联合营销、维达2015“超韧中国行”整合营销、丽贝乐“为妈妈请睡”双11整合营销项目、宝宝树旗下社交电商平台美囤妈妈情怀营等案例，分别摘得4项金麦奖最佳营销奖项。

在大会现场，华邑品牌数字营销副总裁何毅接受了《卖家》记者的独家专访，畅谈华邑叫好又叫座的营销秘籍。

图为华邑品牌数字营销副总裁何毅

M+=《卖家》

H =何毅

M 在您的观察中，当下的电商品牌营销呈现怎么样的趋势？

H：现在电商渠道的营销有几种趋势。

首先，越来越追求品效合一，或者说品效交互。前几年，电商品牌化营销真的还只是一种趋势和概念，但是这两年下来，很多营销已经不光是在叫卖产品，里面会有品牌力的驱动。越来越多企业都会派品牌市场部的一哥来管电商，而不是过去那种由销售部来管。而几大电商平台投入到市场品牌推广的预算也呈倍级增长！这些都是很重要的趋势指标 。今年双11，华邑就曾联合魅族、周大福、马克华菲等19个品牌推出一条主题为“双11 ALL IN”广告，赢得业内广泛好评。

其次，在整个营销链中，创意内容的变现能力越来越重要。，投放成本不断增加，好内容IP 的门槛也更高了。这催生很多品牌和营销公司花更多的时间在原生内容上下功夫，用好的创意内容引起用户的自发传播，当这种内容创意指向产品，就成为非常好的电商营销内容。好像淘宝首页的淘宝头条，就是这个方向上的尝试。华邑的营销很强调跟产品一起玩，也是基于这个道理。

好的创意内容更是抗击传播碎片化的良方。 媒介环境越是碎片化，营销传播越要聚焦。聚焦在能对品牌或者商家的生意目标起到直接作用的交互核心。这个核心就是一个内容。有人说这是内容为王，可以这么理解，但一定是更直接对生意目标起到帮助的内容才有这个价值。

第三，大数据应用的实践越来越多，激活数据成为新挑战。虽然就目前来看，大数据还没有特别成熟的运用模式，但是确实很多品牌开始研究消费者的数据，用以判定最后的营销决策。而电商中的消费数据又是最少干扰性的，很值钱。现在很多大企业会投入人力和资金去研究和分析，但若仅仅用于电商营销的短期决策上，是浪费了，应被用在整个品牌的长期营销决策中，这也是品效交互的趋势使然。

很多企业会问，我有很多数据，微博、微信也有很多用户，但怎么才能去激活和转化这些用户，使他们产生二次购买、多次购买呢？DT数据时代，拿到数据并不难，难点在于怎样激活数据，转化成商业价值利益，从战略层面来说，内容创意去激发、激活数据，数据再反过来为内容提供洞察，进而变现，这就是趋势。

M：那么，如何去踩准所谓用户的“G点“呢？

H：其实营销这100年以来都没有变过，要煽动消费者，首先在于对他们的洞察。洞察两个字说来简单，但是做起来却不容易。浅洞察（RAW INSIGHT）和深洞察DEEP INSIGHT)得出来的创意，效果完全不同。

同时，还要重视对社会趋势/现象 的洞察。一个能卷入海量用户关注的大事件，一定是符合某种社会舆论趋势的。这就不得不提到媒介的作用了，要善于用媒体去引爆这个舆论，并推动消费者的加入。事实上，媒体不仅是一个发布平台，还可以是事件的主体之一。在华邑的案例中，很多引爆点就在于大众媒体上发生。

华邑的团队中有不少员工来自媒体，例如我们的首席内容官就是原来南都周刊的执行主编，还有搜狐视频、南都娱乐部的大咖。像这样拥有丰富社会和行业阅历，对社会洞察是很有触觉的，懂得如何撬动大众的神经。

但要提醒一点，不能光顾了用户HIGH，最后雷声大雨点小，不卖货了。现在这行业一部分的浮躁的表现也在于此。华邑的核心理念是“万法皆由目标生”，各种各样的传播之思路和手段都应直接指向生意的实效。

M：对不同类型的卖家，您可以给出一些营销上的建议吗？

H：其实现在小卖家日子真不好过。当然，这是一个商业规律，蓝海的时候很多人进来，红海的时候面临优胜劣汰，巨头兼并，这是一个趋势。现在看来，很多做得好的案例是在某一个细分领域，针对一群人，做好产品，以创意的方式去吸引用户。现在小卖家要做大不容易，但是被收购，也是一条路。

对大品牌来说，优势在于品牌打造、产品研发生产、渠道管理等全面的体系能力。于是应当持续拉开在品牌力和产品力的区隔优势，并更有效率地变现。营销上，华邑会有一个建议——打造“现象级”营销。何谓营销现象级？可以理解是在一个特定的营销旺季节点（例如双11，周年庆等），以震撼人心而又准确的策略创意加上压倒性的资源配比碾压竞争对手，达到社会关注度的引爆和超越预期的生意效果。 具体实施，就是要做到 准（洞察策略创意），狠（预算投入 资源整合），快 （资源抢夺 渠道铺进 执行即时优化）。丸美的梁朝伟《眼》、韩后的“天下无三”919爱购节、脉动的“马上体”新年特别版产品营销等华邑的经典案例皆如此。