曾经有一个时期，淘宝女装是低价低质的代名词，直到近两年，在市场大环境下改变的淘宝商家开始强调品牌。而许琰于2009年投身电子商务之时，就为她一手创立的玛汐旗舰店设定了电子商务领域高端品牌的路线，玛汐的客户群也多为30~40岁之间事业型的成功女性。在许琰看来，玛汐旗舰店的最核心的竞争力也在于精准的顾客定位和市场定位，从2009年到现在，玛汐一直做高端品牌从未改变风格改变初衷。有了忠实的老顾客，品牌深度也越来越深。对品牌和市场的精准定位，除了创始人许琰的市场敏感度，也和她在服装行业十几年摸爬滚打的经历和自身的天赋有关。

初入电商 稳扎稳打逐步扩展平台

刚毕业的许琰就进入了一家大企业并做到设计总监的职位，积累了很多经验。2009年投身电商行业，那时她有着服装方面的专业背景，强项是对服装产业、对设计的理解，而对电商却是从零开始摸索的。在一年的时间内她和团队一起不断推翻过去的思维，快速创新和调整。由于基础比较稳固，而且不求冒进，在最初创业时，并没有遇到很大的坎坷，一路稳扎稳打。和最初创业草根不一样，她从2009开始便建立了规范的企业文化、企业制度、团队架构、绩效考核。

“现在有些商家做了很多年却连基本的团队都没有，电商的知识也不扎实，而只靠淘宝一个平台是很难活下来的。玛汐旗舰店不存在这个问题，因为我们从零开始摸索，稳扎稳打，步子走得比较稳。”许琰说。2010年之前玛汐以淘宝天猫、当当网两个平台为主，由于在电子商务领域较高的认可度，玛汐后来逐步扩展了亚马逊、京东、一号店等多个平台。据许炎透露，目前在除天猫外的其他平台上淘品牌对玛汐的冲击是很小的，同样的活动和投入玛汐的收益要比他们高。而传统品牌进入电子商务领域，许琰也表示并不担心。许琰认为，类似玛汐这样定位的品牌很难进入电子商务，如果它为了迎合电子商务特点把价钱定得过低，会冲击到现有实体店铺。和玛汐顾客群类似品牌是不会进入电商的，即使进入电商的话也会以子品牌进入，但子品牌的知名度和主品牌差很多，对玛汐的冲击不强。“玛汐对电子商务的理解，对市场的理解，对设计的把控，要比线下企业更强，因为我们提前走了4年，无论在价格上和品质上都可以同其正面PK”。

高性价比领跑电商领域高端女装

连衣裙一直是玛汐旗舰店的主打类目，连衣裙、上衣、外套、裤子，所有类目玛汐都有涉及，但也有偏重，比如棉T恤。因为玛汐定位中高端，价格定位在200元左右的T恤在市场上的竞争率、占有率都会下降。玛汐把并不擅长，品牌定位上在电商领域有销售风险的类目基本规避。春夏以连衣裙、外套为主，秋冬季以是羽绒服、大衣，连衣裙为主，其他类目为辅。春夏产品定价在300元~500元之间，秋冬在300元~5000元之间，也因为秋冬季会涉及到皮草的类目。“在整个市场玛汐的定位是中高端，但在电子商务领域价格可以说是高端了。”许琰介绍说。

最近的季末促销，玛汐也打出了1折、2折的低折扣，许琰说希望尽可能提供给顾客高性价比的产品。日常运营则不以折扣为主打，以流行趋势、秋装风格、整体搭配理念为主导。虽然折扣后的价格还是高于电商的平均价格，但玛汐的产品在实体店专柜可以卖到更高的价格。“电子商务让我们有机会给客户以更好的客户体验，比如在专柜卖2000元的服装在电商平台卖500元或600元，可能还是高于电商的平均价格，因为电商的平均价格在200元~300元。但顾客若拿产品去专柜比，可能同样设计材质的衣服，要花2000元才能买到。之前商场的一个顾客和我说，以前买一件衣服可能要花5000元~6000元，现在可能只要花2000元就可以买到五六件，而产品和专柜是一样的。玛汐旗舰店吸引的就是有这样心理的顾客。”许琰说。

玛汐线下店面为高端店铺，为玛汐总公司业务，目前的线下店铺和玛汐旗舰店已经完全分开。由于电子商务的需求和线下完全不同，玛汐旗舰店将设计团队同线下店铺区分开，产品保留了品牌的灵魂和核心的主线，产品设计也根据电子商务的特点做了延展和改变。

坚持是最大的进步

面对电商环境下越来越高昂的营销推广费用，许琰认为商家一定要合理控制、保持谨慎，商家追求的是利润，而不是营业额，所以绝不能被忽悠。“有的时候大家容易被忽悠，投入产出比极不平衡，甚至投入的钱一天就打水漂了。以为即时回报或后期回报，但是都没有。目前各平台的免费自然流量都比较疲乏，但我们做得还不错，曾经我们也投入过首页焦点图，但是效果并不好，所以这方面我们一直进行保守的投入方式。”许琰介绍说。

谈到近期淘宝搜索规则的改变，许琰认为这是对商家来说更公平一些的好事。而对于现有环境下的平台经营，许琰认为最万变不离其宗的还是做出有市场竞争力的产品，不论在价格、品质还是品牌上；其次就是团队要紧跟淘宝规则的变化，团队必须能配合客服、美工，把公司好东西推出去。在产品上给顾客最好，做到最好的售后和客服服务，不断的和客服加强交流，不断地创造新品。许琰认为淘宝这么做是为了改变顾客的满意度，而淘宝规则的变化能让一些还没有做好淘宝女装前十的品牌能有更好的发挥。

目前玛汐旗舰店新顾客的增长较多，但是老顾客也比较稳定，保持了大概30%左右的回头率，1.5%的转换率。许琰透露，这个行业客服的流动率是很大的，但玛汐的客服部流动率很少，因为建立了完善的薪酬和福利制度，加上选人严格，目前2年内客服部都没有人员流动，因而顾客也总能找到他所熟悉的客服。

而对于未来的计划和目标，许琰表示要把品牌继续深化，扩展更多平台，把玛汐真正做成顾客心目中的中高端品牌，让顾客的满意度提升到最高，力求多平台多广度的发展。

记者手记

淘宝女装经历了一个混乱的时期，现在才开始逐步走向规范，最明显的一点就是商家们开始在品牌上做足功夫。而在2009年进入淘宝平台，许琰就明确了其品牌路线，这并不单是一种先见之明，而是她作为服装人对服装的热爱和对品牌的坚守。转战电商，她不急不躁，带领玛汐品牌不断的扩展平台，深化品牌。而面对规则多变的电商平台，坚守品牌路线和正规的企业运作也正是玛汐以不变应万变的最佳利器。