今天，将分享一个羽绒服类目的案例，淘宝店铺如何将直通车和钻展完美结合，来掀起暖冬中的羽绒风的。

【我们遇到的问题】

一、天时不利

今年的行情飞涨，但是对于“羽绒服”这个行业来说，双十一似乎不是一个好时机，由于可怕的“厄尔尼诺”现象的出现，当北方开始漫天飞雪每个人裹着大羽绒服的时候，南方依旧在穿着短袖吹空调，让整体的消费群体瞬间消失了一半。因此，“天时”并不眷顾这个类目，成为了双十一的第一个阻碍。

二、地利丧失

众所周知，有了会场流量以及聚划算的大力支持，会让整个双十一的成交事半功倍，而去年的双十一店铺进入了分会场，并且参加了聚划算，因此总体的成交是相对比较轻松的。反观2015年，一个巨大的问题横在了我们和目标之间，今年的店铺，并没有获得聚划算的坑位，虽然有分会场的流量，但始终是弥补不了我们的流量缺乏，因此，“地利”这个坎，让我们深陷其中。

三、人和不和

去年店铺的整个双十一的付费推广培养是在8月底开始进行，而到9月份，已经是陆陆续续抢占先机，到了10月份，直通车将整个店铺的流量迅速提高，在双十一前已经是充分做好了准备，轻松应对双十一。而今年由于某些客观的原因，直通车钻展的培养，在10月份才开始，而本身产品销量基础是非常低的，因此人气的聚集以及产品的培养，成为了最大的问题。因此，“人和不和“我们仅能通过努力，突破双十一。

【我们需要解决的问题】

综合我们的问题点，我们发现，天时地利人和我们均没有优势的地方，那么，我们需要解决哪些问题点呢？

1、流量补充：解决聚划算等流量的缺失

2、培养加速：解决培养周期短缺的问题

3、销量积累：解决销量低后期推广效果差的问题

【店铺分析】

1、店铺流量方面：

店铺在10月份的流量趋于上升的趋势，但对比去年而言店铺的流量是相对比较低的，对于产品的转化支持较低，所以总体的流量需要更进一步提升。

店铺pc端的流量还是趋于比较小幅度的成长趋势，但总体不是很明显，所以应该加大pc端的引流节奏。无线的流量总体上看是比较低迷的，而且还是具有一定的波动性，需要稳定无线的流量，并做进一步的提升。

2、流量来源

（PC端）

（无线端）

店铺的无线端的流量主要依赖于免费流量的引入，其他类型的流量都是比较低的，而与pc产生区别的在于pc端的流量绝大部分来自付费流量，而无线端的付费流量是过低的，因此无线端的流量也需要把控好比例，在免费流量、自主访问的流量提升的情况下，加大无线的付费流量引入。

3、店铺访客分析

消费层级：

从整个店铺近1个月的数据分析，店铺里面的人群的消费能力在于1240-2195元，店铺中的产品较难形成关联营销，所以更多在于价格的优惠或者高利润产品的推荐，但因为近1个月的成交情况较少，在10月份末进行分析更加精准。（去年双十一当天的客单价大概是在1400左右）

性别：

店铺的成交性别中，大部分是女性消费者，虽然男性消费者的量较少，但因为本店的产品是属于比较高档的，可以用于送礼，因此在装修上，重点偏向女性爱好，但在直通车或者钻展投放上，也可以适当考虑男性群体的投放。

年龄：

后台数据的年龄层级是在18-29岁，但个数据是有比较大的问题，去年店铺的人群定位是中年偏中老年，重点偏向35岁以上的妈妈层级，但去年的模特是中国模特，而今年的模特是外模，人群引向可能会发生变化，但目前的人群基数过低，所以无法确定是否有较大影响力。所以店铺的年龄定位这个问题需要慎重思考。

营销偏好：

店铺的消费者、来访者的营销偏好是聚划算，本身产品的客单价较高，且聚划算有较好的销量积累，因此，店铺如果能在10月份或者双十一前上聚划算，对店铺有更好的作用。但最终店铺是报名不成功。

4、行业分析

羽绒服行业的总体成长是较大的提升成长，目前行业的趋势与往年的趋势发展基本接近，所以接下来预热流量是比较重要的。

根据店铺以往的人群分析，所得出的买家人群画像的数据分析，其中女性消费者的占比还是比较大的，也与店铺的男女买家的比例差距不大，我们重点对女性群体进行营销，占比在63.54%。

结合店铺模特、产品以及以往定位，从上至下，我们的人群的跨度可在25以上，其中主要的人群在25-50岁，综合的占比大概在62.96%。

而区域方面，各个地区都是比较分散的，加上店铺的人群无特别区域对待，所以地域上不予以数据考虑。

而价格上，我们店铺的在1240-2410元这个价位上，但这个价位所覆盖的人群是比较少的，因此向上向下可继续扩大，因此我们的人群预估覆盖10.28%。

因此结合所有的数据上看，店铺的人群覆盖其实是不高的，大概在全网羽绒服中占4.11%-10.28%。因此，这个也会成为店铺流量以及销售量的制约条件。

根据整个店铺的分析，我们对双十一制定了相应的方案。