书归正题，前些天看过一个淘宝卖家生存状况的调查报告，说现在90%的淘宝卖家处于不挣钱或亏损状态，天猫卖家的境况也没好多少，大概是80%的比例。

为什么有这么多的淘宝店铺处于亏损状态?为什么淘宝里的钱越来越难挣了?

咱们把2008年和2015年店铺经营成本做个比较。办公室和库房的租金在逐年上涨，例如北京这边至少涨了30%。员工工资的涨幅也很大，前几年一个客服的月工资两三千就能踏踏实实的跟着你干，现在低于3500根本留不住人。水平一般的美工四五千一个月，技术好点的已经8000起步了。

但这些还不是最要命的，我的感受是这几年涨幅最大的，是淘宝的引流成本，这是淘宝店铺增长最快的支出成本。不论是直通车丶钻展还是淘宝客，流量的价格蹿升的非常快。而我们商品的售价，因为受到淘宝商品同质化丶竞争对手价格战的影响，并没有多大的提高甚至逐年降低。随着淘宝经营成本的大幅提高，店铺的利润被逐年压缩，80%—90%的店铺处于不挣钱或亏损的境地，就可以解释了。

淘宝网的盈利从哪里来，大家想过吗?一大部分是各种广告的收费，例如直通车丶钻展，其次是天猫店铺的扣点(包括聚划算丶淘抢购的扣点)。说白了，淘宝的主要经济收入是靠卖流量，把流量卖给在淘宝里开店的各位掌柜。

问大家一个问题，你在淘宝里买东西，一般翻几页查找想要的宝贝?下单的宝贝在第几页?大类目的商品可能翻到第5页，小类目商品在前3页就完成购买了。同质化越严重的商品，在前3页成交的概率越大。这是由顾客的购物心理决定的，淘宝网的买家有着严重的从众心理。排名前几页的商品，销量大，评价多，对于买家来讲，购买的风险小。而极少销量和评价的宝贝，买家即使喜欢，到最后下单的时候，也很有可能因为不想承担更大的购物风险而临时放弃。

淘宝网的搜索引擎顺应了买家的这种消费心理，销量大丶评价多，转化率高的商品，被淘宝系统判定为更受买家欢迎的商品，因此得到了更好的搜索排名。

但是问题来了，排名前5页的商品，才能占到总商品数的多大比例?大概20%的店铺，分享了80%的流量和成交，而80%的卖家，仅仅能分配到20%的市场份额。这就是人们常说的28法则。说实话，这也是淘宝网所乐于看到的。

每一个淘宝掌柜，都不甘于处于那80%的卖家群体里，都希望自己的宝贝排名靠前，甚至排到综合排序的第一页，这样就能抢占更大的流量和成交。但是，淘宝网分配给你的免费流量和成交，根本无法支撑你的商品冲进搜索排序的前5页。怎么办?只有采取付费引流的方法!于是直通车丶钻展丶淘宝客丶聚划算丶淘金币丶淘抢购等种种能够带来销量和提升排名的方式，淘宝网早早的给你准备好了。

你想在淘宝里开店挣钱，可以，淘宝网举双手欢迎!但是，前提是你得先给淘宝交钱。阿里巴巴是商业公司，是公司就以营利为目的。它不会把越来越稀缺的流量，免费的提供给大家。

下面，从直通车ROI数据为切入点，结合我自己的工作经历，谈谈淘宝网这些年免费流量和付费流量的变化。

大家都知道，淘宝直通车是从2008年上线的，上线后的很长一段时间，点击单价都在几毛钱，技术好的可以做到几分钱的扣费。因为投的人不多，竞争小，所以当时的直通车ROI(投入产出比)非常高，可以说，只要你投直通车，花出去的钱肯定能赚的回来，而且还有不小的盈余。可以说，08年之后的两三年，都是直通车流量的红利期。

举个例子，09年我的店铺主推一款ZIPPO黑冰打火机，客单价120左右，毛利润有30%。大家都可以算出来，只要ROI达到3.3，直通车就不亏钱，超过3.3就是直通车销售直接带来的利润。记得当时一个点击两三毛钱，ROI轻轻松松上7。用了不到1个月时间，这款打火机的销量就突破500件，搜索排名上升到第一页的第二行。之后发生的事情大家都能想到，宝贝占住了排名，免费的搜索流量进来了!这是我用直通车打出来的第一个爆款。

这款宝贝的成功打爆，给了我两个启发，一是直通车推广费花得很值，花出去的钱通过自身带来的销售就能挣回来，还可以有不小的盈余。可以加大投放，投的越多，赚的越多。二是直通车产生的销量，增加了宝贝的权重，大大提高了自然搜索排名，免费流量源源不断的涌进店里，又带来了更多的订单。

但幸福的时刻总是短暂的，RIO的显着改变大约发生在2011或12年。随着市场竞争的加剧，淘宝免费流量的获取越来越难，大部分卖家开始把目光都投到付费流量上。于是直通车的点击扣费开始暴涨，ROI一路下滑，不少类目跌到了盈亏点以下。也就是说直通车推广开始入不敷出。

这时，有人提出了间接ROI算法，认为光用直通车推广直接成交的销售额计算ROI，是片面的。应该把直通车带来的宝贝排名提高所产生的间接销售额，也计算到ROI里。(这里有点绕，大家多看一遍就明白)还有人说，要把直通车账户的亏损看成一种战略性的亏损，完全可以接受。只要把宝贝排名打起来，通过后期的销售，就可以把前期直通车亏损的钱补回来，说白了就是堤内损失堤外补。

这种间接ROI的算法，或者堤内损失堤外补的打法，也有一定的道理。但是，按这种思维操作直通车，无形中又会拉高直通车的点击单价，大家想想看。

举几个我在工作中的现实案例。2013年，我到一家年销售额5000万左右的TOP店铺做运营，负责天猫店的直通车推广，主推苏泊尔电饭煲丶豆浆机和电饼铛。商品的客单价在200-300之间，毛利润很低，只有百分之十几，有的爆款商品不到10%。

直通车日预算是5000块钱。厨电类目的竞争比较激烈，一般大词的出价都在七八块钱，实际扣费也在四五块，账户平均的点击扣费是两块多。公司的要求是通过直通车引流和带来的销量，提高宝贝的权重，确保主推宝贝的综合排序不掉出豆腐块。经过一段时间的优化，平均点击单价降到一块八左右，ROI做到8，直通车账户处于微亏状态，而自然搜索排名一直占据类目大词的前三名。这种打法就是前面提到的间接ROI算法的思路。

2014年到一家TOP前三的天猫店做推广，店铺主营水晶手链。年销售额1000万左右，商品的毛利润比较高，40%左右。直通车每天预算在一两千块钱。经过优化，ROI保持在2.3--2.5之间，直通车账户投入产出基本持平。主推的几款宝贝，始终处于豆腐块的位置。这也是利用直通车抢自然搜索排名的打法。

通过上面的两个例子，大家不难看出一些规律，一般淘宝里TOP店的操作思路，都是把直通车看做抢排名的工具。通过直通车累积的销量和评价，提高宝贝的权重，进而卡住自然搜索中的优势排名，对直通车账户的ROI并不过分强求。

上面都是淘宝大店的案例，那么，中小店铺有没有机会通过直通车的推广，打造出自己的爆款，抢占到自然搜索的优势排名?答案是肯定有。

这是我去年10月20号接手的一家淘宝C店，店铺信誉3钻，当时月销售额只有四五万。主营德国进口滤水壶，宝贝客单价300元，毛利润25%左右(ROI盈亏点是4)，宝贝的月销量60多件。这时距双11只有20天，当务之急就是用直通车迅速提高宝贝的搜索排名，期望在双11当天争取到更多的流量。开始投放后，直通车每天花费1000元左右，宝贝的转化率不错，销量上涨明显，搜索排名也快速上升。到11月10号，宝贝的销量突破800件，综合排名也冲到了第一页的第三行。双11当天，这款滤水壶又卖了600多单。

下面是直通车账户11月份和双11当天的截图：

可能有人会说，11月份有狂欢节大促，数据不具有代表性，再截一张2015年1月份的报表给大家看：

大家看到了，这个店铺的直通车账户11月份的ROI是11，1月份的ROI是6点几，一直处于盈利状态。并且通过直通车推广，宝贝的自然搜索排名冲进了第一页，店铺的销售额从每月四五万提高到每月50多万。

直通车ROI的话题就写到这里，下面是整篇文章的核心部分，也就是怎样在各种运营成本丶引流成本大幅提高的环境下，实现店铺的盈利。

【引流----转化----重复购买】

这是我总结的网店运营的基本路径。

先谈第一步，引流。 流量不足是淘宝网80%的店铺面临的共同问题，这是由淘宝网的搜索排序规则决定的。搜索前5页的商品，抢占了淘宝绝大多数的流量和成交。而排名靠后的宝贝，处于流量严重不足的状态。大家都知道，流量是成交的基础，成交又是利润的基础。网店没有流量，利润根本无从谈起。所以中小卖家，要想实现店铺盈利，首先要解决的就是流量的问题，或者说是自己宝贝的搜索排名问题。直通车丶钻展丶淘宝客等付费推广工具，聚划算丶淘金币丶淘抢购和天天特价等付费活动，都能帮助店铺获取流量，提高销量，提升宝贝排名，进而获得更多的免费搜索流量。至于选择哪种引流方式，大家需要根据自己店铺的实际情况，量力而行。

上面举例的卖德国滤水壶的淘宝C店，就是通过直通车推广的方式，解决了店铺流量不足和宝贝排名落后的问题。

再谈第二步，转化。我们通过付费的方式，把流量引到店里，肯定不希望买家只是浏览了宝贝，没有成交就离开了。怎样提高宝贝的转化率，是我们需要解决的重要问题。宝贝的款式，价格，详情页的描述，宝贝的销量和评价，都影响宝贝转化率的因素。所以，在这里建议大家，务必选择店铺里销量多丶转化率好丶评价好的商品，作为主推款，能够达到事半功倍的效果。

通过前期的工作，你的宝贝占据了淘宝搜索前3页或更高的排名，免费流量进店了，销售额会随之大幅提高。恭喜你，你挤进了淘宝前20%卖家俱乐部，可以瓜分那80%的流量和销量了。有人会说，现在排名也有了，销售额也上来了，终于盼到用麻袋装钱的日子了。

在这里，我想提醒大家的是，销售额不等于利润，销售额减去支出的成本才等于利润。网店的支出成本都包含什么，我给大家罗列一下：商品的进货成本，运输成本，天猫店铺的扣点费用，直通车丶钻展等广告费用，聚划算丶淘抢购等参加活动的费用，办公室的房租，办公用品如电脑丶座椅的折旧费用，库房的房租，包装纸箱胶带快递单等耗材费用，客服丶美工丶运营丶库管及后勤人员的工资，水电费，宽带费等等。用销售额，减去上述的所有开支，才是你的净利润，考验你宝贝盈利能力的时刻到了。

给大家举个例子，前面提到的卖苏泊尔电器的店铺，月销售额400万左右，平均毛利率10%，毛利润40万。店铺人员大概40人，平均工资按4000计算，一个月人员开支16万，直通车推广费15万，聚划算坑位费4-5万，库房加办公室租金折合每月2万，如果再加上其他杂费，每个月基本剩不下什么。是不是看得有点无语，表面上风风光光的淘宝TOP大店，怎么一个月算下来不挣钱?问题出在哪?告诉大家，是商品毛利率低的问题，电器类的毛利率只有10%左右。(这家店铺的盈利点，是完成苏泊尔厂家的销售指标，年底拿厂家的销售返点。销售返点，是电器行业包括3C数码通常的做法。)是问，如果这家店铺不在电器行业，没有返点一说，公司靠什么实现盈利?

再说说卖水晶饰品那家店，店铺的月销售额80万左右，毛利率40%，员工大概18人。听老板聊天时提到过，每个月销售额超过45万，可以达到收支平衡。超出部分减去商品的进货成本，就是公司的纯利润。给大家算一下，80万的销售额减去45万，等于35万，然后乘以40%的毛利润，等于14万。也就是说平均每月净利润是14万，一年超过160万。

写到这想起了一句话，“选择比努力更重要”。

在各种经营成本居高不下的情况下，宝贝的毛利润决定了你是赚钱还是亏钱。

最后，谈谈第三步，重复购买。我认为这是各位淘宝掌柜最应该重视的一个环节，也是一个淘宝店铺能不能持久盈利的关键。

给大家举个例子，我自己开店时卖过男士皮具，主要是钱包和皮带。钱包的客单价60-70元之间，皮带50-60元，毛利润大概30%。经营一段时间，我发现了一个严重的问题，就是这类商品的重复购买率非常低。大家可以想见，钱包和皮带都是耐耗品，买家购买之后，能使用一到两年时间，不到用坏了，基本不会回头再买。所以我每天都处在不断开发新顾客的过程里，沉淀下来的老顾客少之又少。在08年或09年，开发新顾客的成本还比较低，所以店铺还能勉强维持，实现盈利。但是，如果放在流量成本居高不下的今天，会是一个什么结果?肯定会赔的很惨。因为现在很多店铺通过高价获取到流量，买家下的第一个单，我们是不挣钱甚至是亏钱的，只有买家第二次购买或第三次购买，店铺才能实现盈利。

当年有几家单品销量过万的男士皮具大店，现在也没落得不知所踪了。这也印证了没有老顾客支撑的淘宝店铺，有可能一时风光，但是不会长久。

老顾客对店铺利润的贡献值，要远远大于新顾客，或者说，老顾客是一个淘宝店铺持续盈利和长久发展的基石。

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