电商导购网站的火爆局面或将遭遇残酷挑战。过去两年，以蘑菇街美丽说为代表，电商导购网站的蜂拥而起成为中国互联网的热门现象。这种兼具社交和电商两种模式的网站，创造了颇有诱惑力的概念想象空间：基于社交分享、兴趣分析和内容筛选，它可以帮助用户大大降低购物搜索成本并提高效率，与此同时，网站通过电商销售分成直接获得收入。

但本质上，电商导购网站仍未超脱于中国互联网的最基本商业模式：流量的低买高卖。其流量高度依赖搜索引擎、社交媒体等来源，收入又高度依赖零售电商平台巨头淘宝。显而易见，网站无论流量和收入哪一端出现问题，都会破坏这种模式的正常运行。正因为如此，淘宝最近数月传达出的信息令这些电商导购网站极为不安。

今年五月，阿里巴巴创始人马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则：第一，不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林;第二，产业链上可以和异业合作，尽量不和同业合作;第三，不扶持返利类网站。

马云是否曾发表此番表态未得到阿里巴巴官方证实，但显然并不是空穴来风。电商导购网站和淘宝关系的微妙早已显露，蘑菇街合伙人、CMO李研珠此前在接受媒体采访时就曾公开表示：“蘑菇街做大了，淘宝很紧张，因为谁也不希望自己有个上游，而且还挺大。” 淘宝商家事业部社会化电商负责人李杰也曾表示，淘宝希望上游有1万个蘑菇街，即不希望少数网站做大。

事实上，就在传说中的马云内部讲话前后，淘宝联盟已经调整了部分政策，其中最核心的一条是不允许第三方淘宝客网站在站内向用户提供淘宝商品搜索功能。表面看来，该项政策调整是为了避免API调用过多后，用户访问淘宝时图片无法显示的情况。但外界将此视为淘宝开始打击电商导购和返利类网站的信号。

业内人士向腾讯科技解读认为，对淘宝而言，用户在站内即完成搜索行为而不是通过第三方完成搜索行为将提高淘宝的广告价值;而对电商导购网站而言，淘宝商品搜索框是淘宝客成交率最高的地方，淘宝停止搜索功能的API接入后，将大幅降低导购网站的成交转化率。据了解，蘑菇街旗下返利网站五六折因淘宝联盟的这一调整而被迫关闭一段时间。

由于淘宝政策调整后的影响，以及相应开始削减市场推广费用，最近三个月美丽说和蘑菇街的流量数据表现不佳。Alexa数据显示，蘑菇街近3个月的PV下滑高达23.95%，美丽说近3个月的PV也仅增长5.95%。去年同期，两家网站的月均PV增长均超过50%。此外，两家公司的百度指数均出现了大幅下滑。

电商导购网站收入过度依赖淘宝，是中国电商的市场格局所致。当淘宝持开放心态时，这并非什么严重问题，而一旦淘宝趋向封闭，哪怕是有限度的封闭，也必然波及依附于其的“寄生体”。

这仅仅是前进曲线中短期的波折?还是一个致命的转折点?在美国，图片分享类社交网站Pinterest估值已超过2亿美元，人均在线时间曾一度超过Twitter，成立不到2年时间即入选全球十大社交网站，Pinterest的成功开始令大洋彼岸的创业者们垂帘。

中国互联网上从来不乏抄袭，即使在中概股大幅受挫，创业公司融资步履艰难、海外上市窗口关闭的2012年，模仿Pinterest模式的“社会化电商”类网站却从来未受冷遇。

花瓣网、知美网、丫丫网等社会化电商概念的网站层出不穷，先行者蘑菇街自11年底完成B轮融资后，仅仅11个月后即启动C轮融资计划。而该领域最大的网站美丽说更是在11年一年内完成B轮与C轮两轮融资，消息人士透露，美丽说目前已经启动D轮融资计划，且有多家VC抢投。社会化电商的前景似乎一片大好，就连资本市场也在拼命争抢这最后一根稻草。

在资本市场疯狂追逐，外界竞相看好的背后，社会化电商究竟能走多远这一疑问也成为电商圈乃至互联网领域逐渐关注的问题。

过度社会化电商营收依赖受制淘宝风险大开发广告收入。淘宝对电商导购网站的戒心增强，源于美丽说和蘑菇街的增长曲线迅速上升。

中国互联网最基本的模式就是流量的低买高卖，无论是百度、淘宝这样的巨头，还是美丽说、蘑菇街这样的创业公司，无一例外。然而与百度、淘宝这些已经拥有成熟商业模式的公司不同，美丽说、蘑菇街这些社会化电商公司却不得不面临其主要收入必须依赖淘宝分成的问题。

蘑菇街公关人士向腾讯科技表示透露，该公司每月从淘宝联盟分成的收入为450-600万人民币。这一宣传数字略有夸大据，腾讯科技从不同渠道获得的数据相互印证后获知了解，这一数据并不准确。蘑菇街实际近期每月从淘宝联盟获得的月理论分成，扣除给淘宝10%的技术服务费后，约近为400万人民币左右;其主要竞争对手美丽说实际在淘宝联盟每月的理论分成为700万人民币左右。

其中，淘宝联盟每月会对分成网站扣除10%的技术服务费。淘宝联盟每月为蘑菇街实际支付的分成佣金为360万人民币左右，为美丽说实际支付到手的月分成约在佣金为640万人民币左右。

据了解，，淘宝分成收入占蘑菇街总收入的80-90%来自淘宝分成，其他收入主要来自是兰蔻、美宝莲等广告客户投放的展示广告，广告投放形式为(CPM(展示广告)，目前其营收为持平或略亏，主要开销成本为运营、推广和支付员工薪酬。腾讯科技推算，蘑菇街每月的总营收为430万人民币左右。

美丽说方面则没有拒绝透露淘宝联盟分成占据总收入的比例。但腾讯科技通过其他渠道获悉，淘宝联盟分成约占美丽说总收入的60-70%，由于组建了庞大的销售和商业运营团队，因此美丽说广告客户的数量和形式也比蘑菇街更多。腾讯科技推算，美丽说每月的总营收为920万人民币左右。

据消息人士透露，阿里巴巴集团董事局主席马云曾在今年5月的内部高层会议上指出，不能扶持类似美丽说、蘑菇街这样的上游流量网站继续做大，他指出：“要草原而不要森林。”应同更多的异业合作，而不是同可能与阿里产生竞争的同业合作。

据了解，就在马云内部发表讲话前后，淘宝联盟调整了淘宝分成的部分内容，其中主要是不允许第三方淘宝客网站在站内向用户提供淘宝商品搜索功能。分析认为，调整后将避免API调用过多后，用户访问淘宝时图片无法显示的情况，此外也是淘宝开始打击返利类网站的信号。 对淘宝而言，用户在站内即完成搜索行为而不是通过第三方完成搜索行为将提高淘宝的广告价值。

据腾讯科技了解，淘宝商品搜索框是淘宝客成交率最高的地方，淘宝停止搜索功能的API接入后，将大幅降低淘宝客网站的成交转化率。蘑菇街旗下返利网站五六折更是因淘宝联盟的这一调整而被迫关闭。

但是对淘宝联盟的这一调整，美丽说与蘑菇街公关人士均表示并不知情，美丽说公关人士表示，目前每个月的数据都是正向稳定增长。而蘑菇街公关人士则表示，没有听到过淘宝联盟规则调整的事情，更不清楚对蘑菇街的影响。

品牌广告收入受营销成本所累

社会化电商网站与淘宝之间的关系用亦敌亦友形容并不为过。蘑菇街合伙人、CMO李研珠此前在接受媒体采访时就曾公开表示：“蘑菇街做大了，淘宝很紧张，因为谁也不希望自己有个上游，而且还挺大。” 淘宝商家事业部社会化电商负责人李杰更是表示：淘宝希望上游有1万个蘑菇街，每家收入都2万/天”。

蘑菇街目前日均从淘宝联盟获得的分成为13万人民币左右，美丽说获得的日均分成更是高达23万左右，远高于李杰所说的2万/天。淘宝客的规模化和集中化显然不是李杰所希望看到的。

事实上，在与淘宝合作的同时，社会化电商导购网站也并非没有意识到收入收入受制于于淘宝的问题风险。美丽说在去年完成C轮融资后不久，即邀请百度销售总监杜郭伟加盟担任副总裁，并并组建了规模超过20人的商业产品与销售团队。该团队的主要工作内容就是研发适合销售的产品内容，并通过组建专业的销售团队挖掘广告客户。

由杜郭伟领导的团队据了解，美丽说目前有已为美丽说贡献了30%-40%的收入并非来自淘宝联盟分成，主要便是杜郭伟团队的“功劳”。该团队为美丽说，每月贡献的收入在约300万人民币左右。与蘑菇街的CPM广告形式不同的是，美丽说除了除了展示广告之外，美丽说CPM形式外，还提供开发了与类似hao123类似的广告位竞拍系统。

广告客户可以在站内可以暗拍“连衣裙”、“化妆品”等关键字，获得美丽说站内的推广位。据透露，美丽说目前已吸引了雅诗兰黛、欧莱雅，甚至京东、华为、联想等客户投放广告。美丽说副总裁杜郭伟向腾讯科技表示透露，美丽说的品牌客户加起来已经超过50家，包括雅诗兰黛、欧莱雅甚至京东、华为、联想等。收入的增长也远远超过了年初预期，但其未透露但具体增幅目前还不便透露。

推广成本高后续融资是关键

电商导购网站由于既没有百度等成熟公司所建立的流量护城河，也缺乏豆瓣等社区网站的强用户粘性，商业模式严重依赖外来流量，这使其很难摆脱巨额推广成本。无论是蘑菇街还是美丽说，每月都需要投放大量网络广告。

熟悉内情的与蘑菇街相比，尽管美丽说在营收上非淘宝分成的收入比例在迅速增长，但巨大的运营推广成本依然成为拖累。据腾讯科技了解电商业内人士向腾讯科技指出，美丽说在微博等社会化媒体上每月的推广费用约为数百万，今年推广高峰时曾高甚至达每月接近千万量级，。大手笔推广虽然带来了可观的流量，但一旦停止或减少广告，流量就会下降，这意味着用户转化率低，本质上仍是个烧钱游戏。加上运营、带宽、人员开销等成本，收支远未平衡。千万元人民币一个月的推广费用即使在上市公司也不是一笔小数，因此也仅仅尝试几个月后即放弃。

据了解，目前美丽说的运营推广成本为300万元人民币左右，虽然大幅降低的营销推广费用使美丽说近几个月实现微利增长，但降低运营推广费用也带来了访问量的下滑。“美丽说、蘑菇街一方面要应对淘宝的打压，一方面又要面对巨大的营销推广成本与非淘宝收入缓慢增长的矛盾，现在来看，虽然概念备受追捧，但是背后却隐藏着诸多危机。社会化电商作为电商平台获取销量的渠道，其商业逻辑源于电商大爆炸、碎片化的信息急需梳理，如何实现信息增值的同时，能够在渠道之外构建自主竞争力是一个将来面对的挑战。”福布斯专栏作者互联网分析人士靳继磊向腾讯科技作出上述表示。指出，电商导购网站的商业逻辑源于电商大爆炸、碎片化的信息急需梳理，如何实现信息增值的同时，能够在渠道之外构建自主竞争力是一个将来面对的挑战。

要坚持到光明时刻到来，美丽说和蘑菇街们不得不继续烧钱。自去年底完成B轮融资后，蘑菇街最近已启动C轮融资计划。而美丽说去年完成B轮与C轮两轮数千万美元融资后，仍嫌资金不够，同样于近期启动D轮融资计划。

淘宝会留给他们做大的机会吗?

Alexa数据显示，蘑菇街近3个月的PV下滑高达23.95%，美丽说近3个月的PV也仅增长5.95%。去年同期，两家网站的月均PV增长均超过50%。此外，百度指数也显示出目前两家网站的增长乏力。蘑菇街目前的百度指数为102968，今年高峰时的指数为142342。美丽说目前百度指数为80950，今年高峰时的指数为1363034。

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