罗蒙去年参加天猫双11的成交额是9670万元,今年把目标定在1.2亿。从数字上看,这是一个自然的增长。但罗蒙电商运营总监莫晓榕坦言,从其他电商运营的经验来看,从千万到亿的跨越并不容易。“今年行业的情况并不是特别好,我们整个团队是卯足了劲,为破亿而战。”

用莫晓榕的话来讲罗蒙今年是“回归了电子商务的本质”。前两年,罗蒙也进行了O2O的尝试,为此还把各地的店长集中到宁波培训,但发现“人力、物力投入很大,产出很小”。

所以,罗蒙今年的策略是不玩花的,实打实做线上:实惠给到位,用户体验给到位,男神给到位。

男神参与设计爆款

罗蒙在羽绒服上的销售额占到整个旗舰店销售额的35%以上。今年罗蒙推的爆款是一款轻便羽绒服,有12个颜色,双11的售价只要159元。罗蒙为这款羽绒服备了10万件库存。莫晓榕认为这款羽绒服在会如预期售罄。

这件羽绒服的爆点不仅是性价比高,罗蒙代言人林志颖参与设计也成为一大卖点。林志颖从2009年开始代言罗蒙,在配合品牌宣传上也非常卖力。据莫晓榕介绍,林志颖每年为罗蒙拍摄两次,每一次他都会给团队提出建议。今年爆款羽绒服的款式其实去年也有,只是面料不同。“小志觉得这款羽绒服面料可以更加柔软,更轻便一些。于是我们进行了升级,做成了现在的样子。”

罗蒙服装的主体是做西装、衬衫、风衣等,羽绒服生产链由供应商承接。这样的供应商目前有十几家,主要来自温州、嘉兴和北京等地。供应商为罗蒙的线上业务提供了近30%的货,罗蒙负责派出质检员到他们的工厂中做品控。

罗蒙在线上的布局也各有侧重。主战场天猫主推当季新品、爆款,过季和断码产品会放在京东、唯品会等平台。不同渠道会有不同的功能,而决定其功能的则是平台带来的流量和产出。

把男神这张牌打到极致

罗蒙今年的双11营销也干净利落,主打男神牌,充分利用林志颖的男神效应。虽然是一个男装品牌,但罗蒙的客户50%是女性消费者。林志颖不仅是男神,而且家庭美满,这些标签都很能戳中女性消费者。

在微博上,罗蒙的预热营销策略也是打男神牌,比如抽奖的奖品全与林志颖相关:他亲笔签名的围巾、邀请卡、书等。

11月1日,林志颖来到宁波,为罗蒙电商团队鼓劲,还当起了临时工作人员,给设计人员P图的建议,客串客服接电话、接旺旺,为罗蒙给客户准备的礼品签名,还发微博说自己的工号是“1111”,为罗蒙赚足了眼球。11月3日,罗蒙的另一位代言人濮存昕也来到宁波,“给大家发红包,加油鼓劲”。

把老客户当爷

“对男装品牌来说,新客增长幅度变小。”莫晓榕说。所以今年销量要增长,就必须在老客户的转化上下功夫。罗蒙从2011年上线到现在已经积攒了200多万老客户。在维护这部分老客户上,罗蒙也花了不少心思。399减50是店铺的正常促销力度,而针对老客户则会有“349减50”的力度,贵宾级的客户还会有400减200的“真正对折”。

罗蒙的主业其实早已悄然转战至房地产,其在宁波耗资100亿建了个罗蒙环球综合体,拥有全球最大的室内游乐园。今年江浙沪老客户还有一项福利是:只要在罗蒙消费满500元,就能获得这一娱乐场的门票一张。

客服部队的战术

罗蒙的客流量在双11爆发得非常明显,需要大量补充临时的客服。其中包括60名售后客服,需要做到11月25日;还有240名左右的售前客服,主要在11月11日前后的一周工作。

莫晓榕和她的团队在训练客服上也有自己的一套方法。罗蒙与浙江万里学院、宁波城市职业技术学院、浙江大学理工学院等公司周边的院校达成了深入的合作。罗蒙的两个客服经理在这些学校开设选修课,直接培训学生。这些学生上完课后,从9月开始进入到罗蒙实习。到双11期间,基本可以作为成熟的客服来用。

学校也提供机房给罗蒙使用,这样数量较大的售前客服在学校就可以工作。双11期间,罗蒙原有的近30名客服并不会直接接旺旺,而是会去学校督导。

这些客服,尤其是售后客服也为罗蒙降低退货率、避免DSR评分下降起到了一部分作用。罗蒙集团公司也为电商团队备战双11调拨了150人。这部分人相对年纪较大,不能快速操作电脑。这部分“秘密部队”主要做的工作是通过旺旺、电话等进行催付。莫晓榕说,“催付对我们来说也是一个课题,我们也在想尽办法让客户不反感地把钱付了。”

罗蒙电商的仓库就在工厂旁边。去年罗蒙大概有42万个包裹,在12号就发掉了90%。这个速度背后是从罗蒙工厂调过来的1950个工人。“贴面单的就一直贴面单。一个人就干一件事。”莫晓榕说。

总之,莫晓榕自己比较推崇干净利落的简单玩法。而今年天猫的花样很多,分会场也很多。负责运营的工作人员就一直不停地刷新天猫的放出的信息,最后基本覆盖了天猫所有的会场,能拿到的流量全部握在手里。能否破亿,莫晓榕自己也不能打包票,但最起码该做的都做了。