2015年,中国经济增长逐渐放缓,传统企业的日子更难以为继,这时大家再次把目光放在了创新型经济模式上,期待看到新的经济增长点。眼下,双十一即将到来,每年一度的电商大战即将上演,我们期待今年的电商大战能给沉闷的中国经济带来一阵激荡。

众所周知,电子商务已经成为中国经济增长的一大引擎,为中国经济这十年的高速增长贡献了不少力量。从某种意义上而言,电子商务模式的进化方向,代表了中国未来消费结构、经济机构的走向。因此,无论是什么行业的人,都需要对中国电子商务模式有较为深刻的认知。“阿里”和“京东”是中国电子商务的两大高手,京东是产业链模式的典范,而天猫是平台模式的代表,读懂了这两大模式的对决,就读懂了中国未来商业格局。

首先,我们先来看一个京东销售案例:11月3日,乐1S手机京东首发,1分钟抢货1.6万台,15分钟爆售35979台。根据京东官微4日发布的战报,乐视手机成为3日销量第一名。

更值得一提的是,天猫电器城同期首发的魅蓝metal与荣耀畅玩5X,相对乐视来说,都是更为强势的品牌,而乐1S在京东的销量超过2日、3日在天猫首发的魅蓝metal、荣耀畅玩5X,完爆近期新品,一举夺得当日销量冠军!

为什么乐1S能够在京东平台首发并取得单日销量冠军的成绩,这仅仅是因为京东在3C数码领域拥有传统的优势吗?而实际上,这是京东的模式决定的。早在乐1s发布会上,贾跃亭就说,2是一种指数级的生态化反,只有生态型商业模式才能改变未来。

下面我们就来拆解一下京东和天猫的商业模式对决。

这得先从刘强东的“十节甘蔗”理论说起,他认为:一个产品从创意、设计、研发、制造到定价五个环节应该由品牌商来做。然后接下来的营销、交易、仓储、配送到售后这五个环节应该由零售商来做。

京东定位就是这后五个环节:以交易做基础,延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节。所以这些厂家跟京东合作,只需要专注在产品的生产阶段,流通环节交给京东来做,比较符合专业分工的理念,这就是产业链电商模式。

阿里是平台电商,即:上述十个环节仍然需要由卖家自己来做。我作为平台仅提供展示机会和流量来源,他们需要尽可能的招揽各种卖家,然后给卖家一个站点,由卖家自己更新和维护,并向他们收取保证金、服务费、提成等等费用,而卖家自然会以市场需求为导向,所以最终形成了一个品类繁荣的大集市;因此“淘宝”的品类相当丰富,五花八门、应有尽有、有求必应,这就是“万能的淘宝”的由来!

严格意义上说,这是基于互联网的商业房地产产业。通过把平台 (房地产)做熟做热 (形成商圈),吸引交易双方众多人流量到此交易。这种模式在线下行之有年,农贸市场、批发市场、电脑城、服装市场,其实都是靠客流收费的平台模式。

与其把淘宝平台看成一家电商公司,不如把它看成依靠网络经营的商业房地产公司更为准确。如果是通过流量变现,不管以什么样的形式实现,本质上还是一家卖流量,以广告收入驱动的商务企业。这也是为什么阿里系和百度一直相互排斥的根本所在。当然商业房地产借助互联网,推广效应和聚众能力都有大幅度的提升,这是它一览众山小的底蕴。

我们知道过去二十年中国经济持续处于高增长年代,在快速发展时期,房地产的增值效益最为明显。北京十年间商业房地产价格上升6～8倍,做什么买卖都没有投资房地产挣钱。毫无疑问,平台模式是一个很适合国情的商业形态,尤其在超快速发展阶段,电商又有那么多风投资金进入,都在拼流量,平台模式一骑绝尘,也就不奇怪了。

平台模式发展很快,主要依靠的是市场红利、人口红利。增速一旦放缓,这个模式一定首当其冲受到冲击,而且平台模式虽然商品可以做得很丰富很齐全,但简单重复、分散经营,效率提升的空间有限。这也是为什么在发达国家,平台模式不是零售的主流业态,不论线上线下。平台模式是一种很初级的商业形态,靠的是汇集人群,本身无法追求商品买卖的规模效益,也很难提供稳定的用户购物体验。当几万商家同时服务一群用户时,仅仅就客服质量而言,再怎么规范,也一定是千人千样,难以划一。

阿里抓住了中国经济增长红利:外贸转型、零售业变革、草根创业热潮,甚至山寨横行、信用缺失等, 不断扩张。成为土豪一点都不奇怪。

而京东的利润需要一分一分赚,效率就是生命,它需要它不断引入资本,上市后继续投入和扩建,竭力保障产业链完整、物流体系顺畅、产品质量和服务过硬,从而扩大消费者数量。

对于平台型的“淘宝”或者“天猫”来说,卖家得到的仅仅是流量,为了争抢流量往往还需要付出更多的额外成本:不仅要被价格战拉下水,还要不停的购买广告位(价格水涨船高),竞争成本暴增,生存状况普遍艰难。这也是越来越多卖家放弃淘宝原因,于是这也被概括为平台型电商瓶颈来临……

首先,曾几何时,淘宝,作为平台的典型代表,不知道圆了多少中国人的“创业梦”,使无数“草根”走上了自力更生的道路。但是早在去年,800万淘宝店铺,真正能赚钱的已不足20万;6万多天猫商家,能做到保本的不到10%;每年的双十一看似热闹,但是你可知道,天猫双十一期间有1%的商家霸占了80%以上的交易额……

当年很多人之所以放弃“实体店”去开“淘宝店”,就是因为它成本低,现在这种论点还成立吗?假定某产品的出厂价是40元,现在以120元的价格在天猫上出售。猛一看这利润有200%!这在消费者眼里这简直就是“奸商”啊!马克思的《资本论》说有商家利润有100%就敢践踏一切人间法律了,但在天猫上呢?请看下表:

表格中例举了该商品天猫上产生的“硬性”种和“软性”成本。当然数字有一定灵活空间,但绝没夸张(网上已经有很多详述,这里就不一一讨论)我们用利润空间(80元)减去“硬”成本(57.84)再减去“软”成本(27.84元),还亏5.68元!这还不包括库存产生的“隐形成本”。如果想赚钱,就要从这这些环节去节省。诸位商家,你觉的以上天猫哪个环节是可以商量的?

所以,可以这样告诉大家,天猫上的年销售额500万、一年卖货4万件,每件平均亏损5元的店铺不计其数!如果一个商家愿意坚持一年亏损20万,两年亏损40万,三年下来还没突破,而这种规则和模式又不改变,商家还能指望啥?真是不见新人笑,但闻旧人哭!

肯定有小伙伴们说:那些我们耳熟能详、风生水起的的店铺很多啊!亲,那种店铺玩的是资本,他们依靠资源运作把“产品”打造成了“品牌”,甚至成了“品类”。这种店铺的路线是这样的:烧钱,烧钱,再烧钱。先靠烧钱打造品牌,再烧钱占领市场规模,再靠市场规模获得投资,再用投资扩大规模...如此循环,只要运作得当,总有一天你会变成巨无霸,吞下整个市场。在这里大家只臣服强者,从来不会同情弱者。

再反观京东的产业链电商模式,这种集中采购、广泛派送的模式必然对仓储有很大需求,必须要做物流。京东早就在江苏宿迁建立了总面积达6000多平方米的全国呼叫中心,执行统一标准的客户体系;完善自有物流和配送体系,目前已覆盖1300个行政区县,推出“限时达”、“极速达”、“夜间配”等配送服务,京东员工达7万多名,绝大多数是在仓储和配送岗位上工作。快递员未来还能当做推销员使用,成为O2O的线下流量入口。

京东自建物流,就可以不受其他物流公司的影响,成为少有的能在假期中保证送货的电商。它整合了传统生产型企业和互联网营销端的产业链,从而更容易控制整个流程,这保证了产品质量,赢得了用户口碑和较高的忠诚度。

我们再回来看电商的模式,就会发现平台型电商的流量成本已经很高了,虽然天猫这样的大平台有垄断权力去收取比较高的流量价格。但是随着流量红利的消失,不得不直面电商的本质:如何消除过高的利润?如何提升过低的效率?

总之,我们希望电商企业可以帮助中国组建新的商业体系。而中国这一轮经济转型升级,也将随着电商模式之争的尘埃落定而确定格局。