正当大家陷入鸡狗猫鸭的世界里不能自拔的时候,前天又曝出消息:京东携手中国好声音办双十一晚会,而且比阿里早半个小时。这一下,双十一电商大战版本直接升级。

但是,外行看热闹,内行看门道。有几个人看懂了双方斗战的本质?又有谁看透了京东忽然宣布也要大搞双十一晚会的“醉翁之意”?

京东的应对很突然?

我们就先看看双方阵容。

10月份,阿里宣布了由冯小刚导演双11“春晚”,马云跑到娱乐圈闹出这么大动静,本是圈中人的强东哥怎么能坐得住?

11月4日,由京东集团、灿星制作、百大优质品牌联手打造的京东11.11“京”喜夜——大型竞歌晚会发布会在京召开。“晚会”将于11月10日20:00至24:00在中央电视台综艺频道(CCTV3),腾讯视频等各大视频网站同步全球播出。通过电视、网络等平台全球覆盖,超过10亿观众可同步收看,同时央视新媒体平台也将通过微博、微信等平台实时与广大网友进行互动。

此次晚会由灿星制作《中国好声音》、《中国好歌曲》的导演沈宁任总导演,以“蒙面”竞歌的形式展开,乐坛明星将分成“京队”和“东队”两支队伍,参与同台竞唱。据可靠消息,沙宝亮,孙楠等乐坛猛将已确定出席。同时,“晚会”现场京东将通过微信摇一摇的方式向消费者送出海量红包,百大优质品牌也将同步送出限时福利大奖。

阿里牵手芒果台并不意外,因为它们之前本身就有合作,京东后面发力,却并没有选择娱乐性很强的同类电视台与芒果正面对抗,而是选择联合央视,并在腾讯视频直播,全球覆盖10亿观众。

但是,看点十足的是京东此次晚会并不是单打独斗,而是携上百个品牌商而来。

品牌商来晚会上亮相的逻辑很简单,无非就是出钱出资源或者拿优惠来拓展渠道。京东这一招确实很聪明,自己做的晚会变成了一个平台,一个传播资源,然后由品牌商承担部分成本,双方都利好。

不过,我很好奇的是,一场晚会如何能承载这么多品牌商?这些品牌又将以何种形式与一场娱乐节目相结合?

我猜,这要是搞得皆大欢喜,那可真的是开创了一个晚会新类别:购物晚会。

为什么一个购物狂欢节,偏偏要来办场晚会?

双11走到今年,已经进入第7个年头。交易额年年被刷新,去年,更是一度飙出了新高。按照一般的生命周期来说,成长到一定空间之后就会开始走向衰落,而且随着交易额被不断刷新的同时,双11不理性消费的言论也甚嚣尘上,质疑的声音越来越大,消费者也由狂热逐渐疲软。所以,大家心里憋着一个疑问,双11的生命是不是要走到尽头了?

所以,与其说是来回馈消费者的晚会,不如说是一次营销手段的升级。顶级营销就是擅长制造现象级的话题!

原先本来只是一场电商界的活动,现在是“电商+娱乐”跨界联合,各大主流媒体都来了,传播的路径一下就宽了,双11的定义也不再只是“低价购物”,又有了新的玩法,用户的冲动型消费的欲望一下又被激发了。

这个晚会的意义也不只是仅仅给双11造势,大家不要忽视了,中国的习俗自古就崇尚晚会,一个央视春晚通过摇一摇抢红包,让几千万用户绑定了微信支付,彻底打开了局面。

直播晚会还有另一个想象力,这势必是一场多屏互动的狂欢大趴。这次晚会京东在多屏上下了功夫,电视,PC,移动各个渠道都能支持同步观看,微博,微信同步互动,试想一下,看晚会的人看到屏幕里的优惠搞得风生水起,能不想去抢一抢么?如果还没有下载京东APP的,会不去下载一个尝尝鲜?话题榜刷的热火朝天,能不想去刷一刷么?全民互动,全民娱乐,全民消费。

还可以估算一下,如果从别的渠道获得一个APP下载用户的成本是20元,那么通过一场互动性强,优惠力度大而且种类多的晚会来获取用户,不仅成本会降低,而且很有可能造成用户爆发性的增长,电商发展到今天,之所以开始放缓,是因为一批顽固消费者始终不愿意网上下单,这时候,恰恰需要通过电视这种传统媒体拓展一下新用户了。

而且你以为办场晚会就真的只是让你欣赏节目么?这一招不仅增加噱头,其次就是活生生的把购物战线拉长了,一晚不够剁手党用,再附赠一晚,还有逼格明星免费陪。

同样是品牌推广、培育用户,这种方式听起来就怎么比地推更靠谱呢?所以啊,给优惠给补贴培育用户也并非是伪命题,但是如何烧,以什么样的方式烧才能烧到用户心里去,这也给了目前砸了钱却留不住顾客的创业者们一个启示。

虽然同是晚会,但两方的立足点还是有很大差异的。大家不妨尽情畅想一下,今年的双11会是谁家的天下?