作为严格要求自己的合规编辑,为提升编辑能力还可以在内容的标题与描述、配图上下功夫。标题(权重最高)+配图(权重次之)+描述=表达出文章核心内容,这是对内容编辑要求的底线。
在第一个阶段的内容编辑的最后,重点说下内容的标题技巧,这些方法能够帮助你在做社区编辑时为文章起一个合格的标题。
1. 如何体
是有用性的最基本模式,文章的价值几何,如何体和即得收益相结合,挠到受众痛点。标题形式可以模仿《技术型营销人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的?》、《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(Marketing Technologist)》、《如何发邮件请求帮助,并获得超高回复率?》。一目了然全文阐述了个什么问题,读者从标题就会判断,是不是自己想要的内容?
2. 合集型
6种方法、5个建议、4个趋势。合集的好处,往往在于它的归纳总结性强,1篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。这种合集型文章读起来也比较轻松,因为文章被拆分了,有时看二级标题就能get到点。像《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿:三种分享型经济的典型案例》这种,就比单独介绍一个Airbnb更丰富。另外,盘点、榜单也是一种讨巧的方法,如《【盘点】重磅推荐!2014年度互联网最装逼词汇榜单》。
3. 带负面词汇的标题
比如:4个常见错误、5件你应该避免的事。这些负面词汇往往让人警醒,想一探究竟,见不行而内自省,通过一些错误的案例来获得启示。《如果你的简历石沉大海,看看这8个秘籍》、《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》是不是比《8个简历制作秘籍》、《故宫博物馆的那些事儿》更让你眉头一皱,想点开文章来消除此时的负面情绪?
4. 加一些修饰词
修饰词有2个作用:
1)让定义更明确、独特;
2)增加读者的情感强度。
《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》,说案例库,聪明的读者就知道这是怎么回事了。但我上哪儿不能看案例呢?用“最好最新”来说明这个案例库的特色,你才有一点心动吧。
5. 带有急迫感
“你还没尝试过的”、“最新推出的”…人人都有探索精神,兼具反击验证的心理缺口。会立马想验证下我到底尝试过没有,最新推出的东西我知道了吗。而且,让标题充满急迫感,也是召唤行动的一种表示。
《【案例】这么有趣的航空安全须知视频,你看过吗?》,你会不会想赶快去验证下,这个视频自己看过吗?真的有趣吗?如果还不知道怎么用,教你一个万能模式:动词+所得利益。像姜茶茶有篇文章标题《学会这些英文单词,你就可以在广告圈混了!》。
6. 赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉
“FaceBook内部员工工作指南”、“Google程序员薪资探秘”。看到这样的标题,读者觉得你给的信息,他能得到,别人得不到。而且,获取这个独有的信息后,读者会更愿意作为传播源,向别人散布知识(不得不承认:好为人师是本性…)。
李靖有一篇影响甚大的文《【李叫兽】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘》,如何写微信公众号文章已经够吸引社会化营销人们了,再加上文章流畅耐读的利益引诱和奥秘展现,你是否更想点开探秘,然后分享给朋友们?
7. 解释性标题
《学生团队如何取得35W销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》,专访、欧莱雅的关键词赋予了文章独特性,也向读者传递价值和探秘感。再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。
8. 善用双关语和俏皮话,增加趣味性
双关语+网络热词是种很好的搭配,他们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。像《当<权力的游戏>遭遇“蠢蠢的死法”,连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》这种,虽然很隐喻,但巧妙趣味足以让人消除消耗脑力的不快。
9. 传递能简单习得和立马速成的感觉
人人都很忙的,不一定有时间和意愿去复杂钻研。《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》、《7步教你玩转LOGO设计》,你会不会信心满满,读这篇文章就立马get成就?
10. 福利帖
标题表明,读这篇文章有福利。2种方式,一种是直接打上福利的标签,如《2014年度礼物榜单—献给不会送礼物星人的福利帖!!!》、《【招聘福利】高端职位专场:新媒体和营销类职位》。还有一种是隐喻,使用“指南”、“面面观”、“入门读物”,这些词,可以这样组合用《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph,营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》、《春节充电:36篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》。
11. 代入本地化和渠道特性
试想一下《庆丰小吃是如何做电商的》,杭州人会有共鸣去一探究竟,但放到大口吃肉的新疆或没听过庆丰小吃的国外,还会有人关注吗?知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢,《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》这样的标题吸引到的可不止是三里屯的人。
12. 借热点东风
网上看到一名新媒体营销从业者徐妍说“我们之所以追热点,是为了有一天,可以不追热点。” 流行是一时的,我们可以借热点的东风来造势,但你原本的内容才是本质。
同样,标题也可以借热点来取,我之前看到一个招聘广告,就用了《世界那么大,你哪都别去了,时趣,要你》,配上创意招聘图文,获得了大量有意思的互联网重度用户的求职。
13. 标题打擦边球
这种标题在一些草根营销号出现的最多,有时候为了阅读量也会稍微的用一些,比如《饥渴了?我下面给你吃》《出差回到家,发现老婆跟隔壁老王居然...》
内容运营是一个不断自我学习并实践成长的修行,当你不满足于只做好内容的编辑这件事时,会开始尝试寻找更具明确方向的内容工作,这也就进入了下一阶段-内容运营。
早期内容运营做好一个方向的事!
一个只会内容编辑的运营,对好的社区产品来说是远远不够的。投资人与用户的care的是这款产品是否提供了海量内容,质量是否满足了他们的内容消费需求,他们可不在乎内容是由几个编辑进行PGC还是用户的UGC支撑。
第二阶段所说的一个方向的是,根据不同的产品阶段,除了为社区提供足够的内容供给外,同时还得管理好所有与内容相关事情,小到内容更新策略,大到内容专题活动策划,也就是做好下图的整个内容供应链。
因为经历了小红书早期的筹备工作,所以聊聊社区早期阶段在核心内容板块的初始化运营,以及如何为产品上线前提供充足的内容供给。
什么是内容初始化运营
就是在构建好的内容框架下,在用户进入之前,去填充一些内容,这些内容是初期网站或者产品的核心部分,并且代表着网站与产品的价值观。
对于这样定义下的内容初始化,我们发现其中有几个依赖项需要在内容初始化前解决:
对于这样定义下的内容初始化,有以下几个需要在内容初始化前明确的问题:
1)确定内容面对的初始用户群,越细分越好。可以具体到类似“准备在圣诞节去香港购物的都市女性”的用户画像。
2)想清楚第一阶段用内容解决用户什么问题,并进行内容准备,用这些内容做种子用户留存。
3)关键路径引导与初始内容准备的用户参与。需要有新用户进入后的启动页引导文案,有每一个步骤的引导浮层。让进入的用户大致知道这个社区是什么样的社区,知道如何参与到内容贡献。对于社区型网站或者产品,可以是自己作为用户或者定向邀请一些种子用户开始做的内容填充。
4)确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题,想清楚用户进入社区后应该看到哪些内容,他贡献的内容应该被分到哪一目录。
如何有效的做内容初始化
在产品未通过稳定性测试与上架商店前,常规的推广方式(包括百度SEO、新浪粉丝通、广点通、互推)是行不通的,这时可以通过以下方式来获取最早期的用户,通过他们来产生产品上线前的核心内容。
最笨的方法,在早期也是最有效的产生内容的办法,别想社区一开始就实现UGC。
1.社区编辑。在产品非常早期阶段社区编辑主要有两方面的工作,一方面编辑内容,另外一方面是到各个社区去私信0r发帖邀请达人来编辑内容。
例如,乔布简历早期的简历是需要编辑自己去做或者是去网站上copy的(最怕有节操的编辑,完全不想copy)。另外也需要编辑到豆瓣、人人、新浪微博找到相关的简历达人来做社区的最核心的早期用户。这个阶段的编辑考核工作除了简历数量外,还有邀请用户数量。
2.创始人。产品的创始人既然敢做这款产品,也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处,至少会有一定的内容积累。创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心,更要为内容的预运营提供足够多的支持,最好的支持力度是到自己编辑+亲自监督+亲自邀请。
3.创业团队。团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩,一是能够让他们为社区产生内容,二也方便让朋友知道自己创业是做什么。如果我们做的这款产品,身边没超过10个朋友对它感兴趣的话,要么是产品市场有问题,要么是我们不适合做这款产品。(建议,可以策划团队邀请比赛,邀请多的有奖励,邀请少的惩罚高歌一曲。)
4.真实用户。早期可以通过利益驱动用户来社区贡献内容。乔布简历,如果发出这样的一条信息:“凡是在乔布简历成功发布(排开重复传、不合格的简历)一份简历奖励5元,每周选出5名用户贡献值最大的用户获取1000元奖励。”有多少大学生会疯狂的到网上去COPY简历传到乔布那!
有效的运营策略都是建立对产品的目标用户足够的了解基础上,5元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人,对社会白领来说就能是呵呵。
如何让创始内容产生最大化价值
如果不能很好的对未上线的产品进行内容分类与编辑,不是产品定位模糊不清,就是这块产品从本质里就没市场。可通过不同的呈现规则营造出内容丰富的社区氛围,做到内容四两拨千斤。
做好社区的内容分类规划,是对社区内容进行预运营的核心技巧。在产品初期数据有限,不宜对内容过细的划分,做到用100%的努力产生20%的核心内容让80%的用户觉得有用。
比如一款提供组合类团购的产品,在进行团购商品信息预运营时,应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息,并且这些信息主要以武汉、上海、北京这些城市为主。
第二阶段的内容运营,都是通过一个方向的内容运营,来支持产品的某一个目标。除了可以做内容的初始化外,还可以做内容时效性、内容贡献用户管理、内容审核管理等。内容的初始化是支持产品上线目标,内容时效性是为产品带来有节点的流量高峰。
内容方向的产品运营
经过第一、二阶段的升级打怪,在做到能够hold住一个内容方向后,可以开始尝试做内容方向的产品运营,类似做贴吧客户端看贴功能的运营。
这个阶段的要求是用“面”的运营思维,同时管理起多个方向的内容运营,以内容作为连接产品和用户(或用户行为)的桥梁,把产品的核心指标为运营目标(如DAU或交易额)。内容方向的产品运营绝不只是发几个贴子就OK的,而是包含了很多新的可具体描述的能力要求。
1、拆解目标。把一个产品扔给你,告知项目背景跟要求,你得通过自己的内容运营思维出方案。你的内容运营工作占产品整体目标的份额是多少,为实现这个目标能做哪几个方面的事,做事的路径是什么,需要哪些部门支持,衡量这些事是否做好的指标是什么?
2、内容定位。通过产品定位确定用户定位,通过用户喜好确定内容定位。除了可以自己做阅读量与互动量分析外,还可以与公司用户体验部合作进行内容调研。此外,根据定位确认产品的内容更新机制是否已经确认,是自动更新,还是人工更新,有无更新机制和审核发布机制?
3、内容规范化。UGC类产品的内容是用户创造的,但需要通过管理和展现优质的内容去规范,从而形成内容的闭环。
这方面工作可以参考状知乎或者百度百科,做用户引导与积分奖惩场景搭建。知乎提供了一个“知乎指南”作为新人引导,以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务,通过视频与文字的形式对新人引导。
4、专题策划。这个就不多说了,传统意义上的内容编辑和策划。未雨绸缪的做好专题工具建设,包括专题内容模板工具(如果没技术排期,推荐百度轻应用)以及投票/PK/音频等互动工具。
5、内容呈现。产品需要按照某个逻辑去展现内容,如最新or最热。运营需要给出更多有特色的内容呈现玩法,如互动最多、被赞最多、tag等。
6、发版策划。这是个最容易被忽略的一个环节,没有接触过推广的内容运营可能只做了最基本的站内宣传。正确的发版策划应该包含“应用商店的合作,SEO,ASO的计划和实施以及行业公关文”。
7、推荐体系。周期性甄选出高内容质量,通过各种方式将这些内容呈现给用户。呈现的方法,无非是用户主动的发现,与运营人员对用户主动的进行推送与引导。推送或者说消息、通知,是很多运营人员都会去做的事情,如果我们去划分通知或者推送的渠道,可能会包含但不限于以下类型:
8、数据分析。数据是相当重要的,如果运营的是一个纯内容阅读的功能,对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资;对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心KPI的价值,也就是你所做的这些内容存在的必要。
数据分析工作包括发版前做数据部署,对关键路径的埋点,后续运营持续的关注和分析数据。根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。
说下内容运营的三个高阶进化方向,坚定下小伙伴对内容运营的认可,进行转化为对它的向往,拼命做高阶内容运营。
如果能够在一个社区,做完上面说的三个阶段的内容运营,你会get到其他方向的运营甚至是产品经理都不具备的超炫酷技能——成为公司对社区内容情况最了如指掌,以及能够第一时间发现每天发生了哪些有趣的事情的人。
比如在贴吧完成了这3个阶段的运营,你会最新发现哪个吧跟哪个吧吵架了,谁做了一件刷新三观的直播故事,目前又有什么新的娱乐八卦了,或者他们又在聊什么跟产品有关的话题了?
也许你会觉得这个技能不够拉轰,但是如果能利用它完成以下这些事,也足够帮你建立社区内容运营能力壁垒。因为这些是没了内容运营就不太好做成的大事。
1、内容栏目品牌化
把每日或每周都有的常规内容做成品牌栏目,如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过内容可以提升用户对产品品牌的认知,稳定用户浏览内容的时间预期。
重点说一下我最喜欢的栏目“网易轻松一刻”,日均PV不清楚,但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻,再顺便看看别的」,这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式,并且还有各种方言的语音播报版,可见人气是很足的。
轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的栏目,在胖编的管理下收集段子,图文并茂地汇编出来,其优点在于:
1)出品时间正好是上下班时间,比较适合缓存了之后在上下班路上阅读;
2)文字短,不会给人带来阅读负担;
3)诙谐有趣,针砭时弊,能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题;
当内容栏目的品牌到一定程度,也就是用户积累与文章供给量大后,可以尝试进行品牌产品化,比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。
2、优质内容输出
作为内容运营除了站内的用户活跃外,还可将的优质内容输出至站外,这样做对产品流量和内容品牌都是有好处的。在品牌层面的输出,类似知乎周刊、知乎「盐」、百度知道大数据,以话题为单位的内容聚合,制作成电子书或者出版为纸质书。
还可以是商务合作式的栏目输出,为产品拉新做促进。比如入驻Zaker、今日头条、网易新闻,手机百度、UC浏览器。当然,资源足够强的内容足够优质的话,也可以输出到电视媒体或者报纸杂志,以及预装在其他的智能硬件上。
3、内容商业化
除了做内容植入广告的常规变现手段外,可以尝试IP营销,做内容人物形象周边,做栏目周边。还有的就是做付费阅读,前向收费跟后向收费可根据实际情况进行调整。
最拉轰的是做B2C社区电商,从内容社区到电商社区转型,通过优质内容聚集大批用户,通过挖掘者批用户的商品需求后,为社区加入电商模块。在这个方向上的变现,已经有估值上亿的成功案例了,比如小红书,SMZDM。内容商业化对内容本身来说是件难事,我也没探索清楚这条路怎么走,大家可以多交流。
产品不一样阶段不一样,手段也就不一样,再次申明仅供它参考!唯一一样的是作为内容运营时刻保持学习,对内容足够敏感。
内容运营是自己2年运营工作的一个方向,刚好在是去年的今天(11月5日)入职百度,所以这篇文章也算是给自己做一个总结。希望能够帮助大家初步的掌握相关技能,从零开始成为一线产品内容运营。
从北京到上海,7月份离开百度到雪橙金服,互联网金融的内容与社区的内容差异比较大,随着工作积累会给这篇文章在金融行业的内容运营做陆续的补充。
好运营,三分凭天赋,七分靠玩命!
你的人生永远不会辜负你的。那些转错的弯,那些走错的路,那些流下的泪水,那些滴下的汗水,那些留下的伤痕,全都让你成为独一无二的自己。
(文/陈维贤)
