互联网行业像一座围城。城外的人蜂拥而入,城内的人习以为常。或者说,城外的人以为城里的人很牛,但城里的人表示其实每天做的也就是是普普通通的工作而已。
最近有很多刚刚接触运营的朋友问我:
刘玮冬,我现在刚刚做新媒体运营(或者是内容运营,社区运营,电商运营,语境不同,问题基本一致),发现每天的工作无非就是到处抄袭,复制别人的帖子,文字,图片,然后发到我们的微信or网站or社区orAPP里。我不知道这份工作到底有什么意义?这是运营该做的工作么?
每次看到这样的疑问我总是很纳闷。
请问这位童鞋,那你认为运营到底该做什么样的工作呢?难道是用PPT或者PS出一稿自以为很完美的原型设计?亦或是写出一份自以为很系统的需求文档?或者是天天到程序员的团队里张口闭口谈用户体验?
突然想起一句很经典的话:以用户体验抢着产品经理活的运营都是耍流氓。
记得以前有一位很牛的运营总监告诉我:
初级运营有好多头衔,“CV工程师”,“客服”,“打杂”,“苦力”………
因为他们每天的工作永远是“Ctrl C+Ctrl V”,复制粘贴各类内容,然后发到自己的平台上;或者忍受着用户的痛骂收去收集问题,提给产品经理,提给研发;再就是做各种杂事,写东西找运营,整理文档找运营,写报告找运营,打印文件找……..
那这些工作到底重不重要?需不需要运营来做。
极其重要,而且必须由运营来做。
前一段时间,我身边有很多朋友受互联网行业浪潮的感召,向我咨询转行的事情。他们不会编程,所以做不了研发,没有项目经验,产品经验,更做不了产品经理。那运营这个岗位对他们来说就是最好的切入互联网行业的方式。为此我极力推荐他们从初级内容运营开始做起,因为毕竟我之前也是从一个文案打杂转成初级内容运营的(请注意,是初级)。这个岗位的门槛极低,没有好文笔不要紧,懂什么是好内容,勤快点,心细点就能做。而且最关键的是内容运营极其培养运营思维,以及对互联网行业最基本的感知力。
你这个工作不就是编辑么?连编辑都不如,说白了就像那些工地上搬砖的!你们互联网行业不是很高大上吗?
他们听到我描述完初级内容运营的岗位职责后破口大骂。
朋友们,你可知,没有这一块一块的砖瓦累积,怎会有那擎天大楼?互联网哪怕已经到了今天如此发达的地步,但最底层依然是靠大量的“内容”作为奠基并最终建立起来的。它们可以是文字,可以是图片,可以是视频。你真以为知乎刚开始做就会有很多的用户来提问和答题?你真以为早期B战的很多弹幕都是由用户自己弹出?你真以为贴吧里很多有趣热闹的评论和对话都是用户和用户之间在交谈?你真以为你看到的那些大量的门户网站,新闻频道,自媒体每天的内容都是由系统自动生成?
它们都是由人,由很多很多的人,由很多很多的运营人不断的去搬运,抹浆,上瓦。
最终才有了你今天看到的那些极其精彩的门户,完善生态的产品,气氛热烈的社区。
而这其中,也有众多的大佬从“搬砖”的苦力中脱颖而出,一步步走上迈向顶级运营乃至CEO的道路。
最熟知的,前有新浪陈彤,后有陌陌唐岩。前者最早的工作是版主,后者最早的工作则是人人嘲讽的“网易小编”。
而我哪怕脱离了之前微信运营的工作加入京东后,每天依然有大量的工作内容无非也是找内容,发帖子,或者从各个供应商里拿到大量的商品图片,在后台进行上传。可以说,依然没有任何技术含量,就像一个搬砖的工人。尽管如此,我依然对那句话感到实在的不忿。
谁说搬砖的就没有创造性?
之前说过,我在上一家公司负责客户们微信公众号内容的撰写,后来由于公司接的客户越来越多,在不增加新的文案的情况下,纵然我有八只手,也写不过来一周十几篇左右的内容。而且尤其我的客户们大多是金融保险公司,所撰写的内容需要专业,严谨,可靠。而且关于保险,各位都懂得,分车险,财险,寿险等等等等,这就等于每一个险种其实又开辟出一个新的内容分类,所以到后来实在写不动了,我开始着手进行改变。
现在我才知道,这种对于现状的改变在运营行业里叫“优化思维”。
当然那时我的文案水平比较烂也是改变的因素之一,纵然坚持每天原创,但本身非金融保险专业人员的我,想写出优秀的内容岂非那么容易?
在与同事的协商下,我开始将之前的每个公众号每周四篇原创内容变为3篇“搬运”+1篇原创。这样既能让我集中精力写出更好的原创内容,同时还可以不断去挖掘优质内容进行转载,进而提高客户微信公众号的专业性。也是从那时开始,我居然无意中培养了自己关于内容运营的一些工作思路和方法论。
先问各位一个问题:转载内容的首要关键点是什么?
优质的内容源
在刚开始,如果被客户指定写关于财险,寿险或者某一指定类的文章,呆呆的我只知道搜百度,然后一个链接一个链接看,觉得不错,就直接拿过来进行发布。这些内容看多了,开始懵懵懂懂觉得如果我是用户,那这些内容一定很粗糙,行文混乱,语言晦涩,语句不通。后来偶然间,我发现了像21世纪财经,新浪财经这样的垂直媒体网站(请各位原谅我那时的无知),那种感觉就好比发现了新大陆一样。从此再找任何内容,我会第一时间去找垂直媒体,甚至那时我还做了一个比较优秀的财经类垂直媒体的表格及特点,以及一些优秀编辑的名单,方便我第一时间找到最好的内容。
不过再后来,我又发现,做微信公众号,由于每周发布的内容次数有限,所以发的内容一定要极其精华,精彩。但垂直类媒体网站为了使网站的内容丰满(这后面也是无数运营人员的功劳),会大量频繁的更新内容。这就造成网站的内容比较宽泛,让我在遴选上耗费了一定时间。为了改善它,我又将目标对准了移动互联网的聚合媒体(今日头条,一点资讯)以及众多的自媒体。
他们发布的内容不仅精华而且优质,而且通过看他们的排版,我也是学习了不少移动端的排版规律,那段时间,我没事就和同事们炫耀这些心得和发现,张口闭口就是“要给予用户们极致舒服的阅读体验”。搞得同事们都很烦。
所以,如果你真把“搬砖”当成了搬砖,那你也只能永远做一个搬砖的人。
搬砖也是要搬好砖的。
不过我也是属于比较笨的那一种类型,后来认识的好多牛人都可以直接跳过我上述的思考,直达最后一步,所以请各位姑且宽容一下那时只是运营小菜鸟的我。
再后来尽管是“搬砖”,我却已经不满足于仅仅找到优质的内容,然后复制粘贴发布。我要求自己要做的更多。比如陌陌上市那天看了唐岩的报道,了解到他那时在网易当小编,只要稍微改改题目,就能让文章的流量翻个几倍。所以本着向大牛学习的思路下,后来所有复制过来的文章我统一都另起标题,而且恰逢那时自媒体圈流行标题党,公司上下也是开展了轰轰烈烈的“十标题”运动,即每一篇发布的内容要起十个标题供客户筛选后再发布。那一阵子,我们简直每天被各种标题格式折磨的痛并快乐着。后来我为此也是专门做了一个标题收藏本,只要一看到好标题就记下来,等起标题的时候再套用。虽然方法笨了点,但用多了,思维自然而然就通了。
后来,客户经理们表示,希望我们的阅读原文数据能再提高点,言外之意就是希望用户们能更多的点击【阅读原文】。为此我们做了一个用户调查,发现大量的用户其实并不太爱看较长的内容,往往是看到一半,觉得太长就关掉了。鉴于这种情况,后来我们再转载来内容,先在基础上进行大幅度的精简,修改标题,删掉废话,增加连接词,提取精华,梳理语句。一篇篇舶来的内容在被大改之后长度基本保持在一屏半左右,少了很多废话,内容反而变得更加清爽,所以坚持了一段时间以后,用户的阅读原文数据大大提高。当然我并不打算向大家推荐这种方法,但是文章语句及错别字的梳理还是很有必要的。
省下时间后,我决定将主要精力放在原创上,甚至幻想出自己也能写出刷爆朋友圈的文章。但此时却恰逢客户反馈说:写写写,一天就知道写,写那么多字谁看?你们难道就不会有点创造性么?
客户说完这句话后,从此我就踏上了文案+策划的不归路。
当然文案做策划是很有优势的,毕竟任何的设计,方案,归根到底都要用文字去呈现。但文案转策划或者转做文案策划重要的就是一定要能跳出之前的文字思维。为此我也是看了很多其他微信号的内容和形式,还有一些新闻类APP。尤其是腾讯新闻APP那时也是给了我很多启发和想法。
鉴于我们的客户没事就喜欢发各种财报,数据分析彰显自己有多牛的虚荣心。这种分析文章各位可以想到,根本不会有人去看。后来偶然间,我发现了杂志上信息图的形式,感觉有点意思,遂结合到客户每次发的财报里,竟然也取得了不错的效果。
一般客户会将他们的很多数字报告发给我们,我从中提炼出(之前的遴选文章能力在此用上)读者们和设计上比较好关注的点,然后迅速做成线框图,再配上文案,以及我想表达的模块说明,做成一份需求文档发给设计师。设计师按照我给的PPT加上网上查的样例,然后配上精美的设计和众多趣味的ICON,最终出炉成一份很精美的财报信息表,客户大为喜欢。后来这种形式我们反复套用,甚至在年终的时候将它做成了H5,结果客户的对接人极其开心,丢丢的把这个H5拿给老板们炫耀,也是为我们争了不少面子。
不过光有信息图可是不行的,后来我就开始热爱上了通过微信排版给予读者们更丰富的内容呈现方式。恰好那时候微信公众号【顾爷】特别火,里面极其专业的绘画史内容我学不来,但是他的微信版式简直就是万金油。
以一张长的白色图片做底,上面打上各种图片和有趣的文案,图片可以设置成文字式,文字可以设计成图片式,而且缺少了图片和图片边框的串联,反而让内容有了更强的延续性和更大的创意空间。那时我和设计师们简直是天马星空的在这白色长底片上挥洒各种创意。搞怪,温情,神转折,漫画混搭,各种内容统统尝试。而客户也非常喜欢这种寓教于乐的方式。因为无论是数据上,还是整个给人的直观感觉上,都使得微信公众号有种极其高大上的感觉,不过我们有时候也会经常玩脱,被客户打回重新改的事情也是经常有的。
当然,你可能会说我抄袭,无创新等等,我也承认。但放眼望去,这种内容转载和借鉴已经成为了内容运营的根本,无论是国内国外都是一样的。虽然它可能破坏了首创者的版权,但互联网本身就是一个基于共享为原则的平台,正是有了大量的这种模仿,才让更多的内容和流行元素火了起来。这是互联网的魔力,也是互联网的原罪,如果你要把这种原罪责怪到我一人头上,未免我是否有些太无辜了呢?
好,言归正传,“抄”久了,心中自然也会有些自己的想法。所以很多人问我PPT做不好,H5做不好,产品原型画不好,我统一都教一种方法,去找一个最好的产品,抄它十遍,你自然就会做了。而在那时,看过了很多新颖版式的我也会利用手中这点小小的“权限”去做些比较有创意的事情。
比如设计师们很忙,没法为我设计图文时(那时我已经发现,相比自己写,让设计师帮你去做图文,不仅更精美,而且更省事),我会自己去找一些精美的图片拼接在一起,附上很优美的文案,做成很鸡汤的那种文章发出去,你别说,阅读量还不低,因为我们的微信公众号用户偏35岁以上居多,这种内容往往投其所好。还有,虽然之前公司有独立的漫画师,但微信公众号以漫画内容见长的除了同道大叔之外也没有太过于成功的,所以你也能想到微信公众号并不是漫画很好的内容平台。为此我也是做了很多版漫画和实景图片贴合到一起的图文,既让我们的漫画师能发挥自己的空间,又能不拉低我们的阅读数据,同时依然会让客户觉得很新颖。
到了今天,做过内容的我在做社区运营之后已经不满足于只在单篇帖子里发挥这种“创造性”,评论区,专题区,都是留下我“创造”的空间。骂战,撕逼,互相声援,揭老底等等我都各种去尝试,虽然做的依然是那些已经被很多运营前辈玩烂的招数,但你依然能从中收获很多关于内容运营的想法和领会。
写到这,我突然想说,我一直觉得运营人的能力应该分成三个等级:
最次等:按部就班,循规蹈矩的在框架内完成简单而又重复的工作。
中等:在框架内将所能做的哪怕是最简单的工作不断做到极致。
上等:不仅能将框架内所做的工作不断做到极致,更能外延开,将你的运营延伸出产品,被外部更多的人所感知。
那么请问各位,你们是哪一种呢?
话又说回来,我认识的好多包工头都是从工地搬砖开始,而SOHO中国的老总潘石屹也是从搬砖工一步步做到了今天。
你却在这和我说搬砖没有创造性?那请问问自己,你到底还能做些什么呢?(文/刘玮冬)
