在时装行业哀鸿遍野之时,以穿衣搭配见长的时尚购物平台却风靡国内。明星跨界时尚真人秀“女神新装”日前收官,明星衣橱以6119万元最高价买下明星郭碧婷整套服装设计。近来,游走于各大综艺节目之间的明星衣橱迅速走红。但高调营销背后,却付出了巨大金钱代价。据北京商报记者了解,明星衣橱今年营销费用将达5亿元。伴随着高代价的噱头营销,明星衣橱如何走远值得探究。

大手笔营销

在日前明星跨界时尚综艺节目“女神新装”的收官之战中,主打时尚穿搭App的明星衣橱以6119万元拍下由郭碧婷与设计师李薇合作的最后一套系列作品,并将此系列所有单品在明星衣橱平台上进行发售。此前一期,明星衣橱则以1666.6万元拍下应采儿与设计师王雨的系列服装。据北京商报记者不完全统计,仅“女神新装”节目中,明星衣橱的竞拍金额即已超过2亿元。

盛名之下,如此大手笔的采购能否收回成本值得商榷。以“女神新装”最后一期为例,明星衣橱发售的郭碧婷系列单品的最高售价为299元,刨除推广、研发与物流等费用,单收回6119万元的成本就要销售超过20万件单品。但截至记者发稿前,此单品的销量为3946件,即使加上其他6件单品共3070件的销量,总销量尚未过万件。明星光环下,虽然“女神新装”系列销量过千或已售罄,但明星衣橱平台上的其他单品销量似乎并不火爆。明星衣橱的官方网站销售数据显示,众多单品的销量多集中在100-600件左右。

不仅是“女神新装”,明星衣橱今年8月拿到爱奇艺全网独播的大型时尚互动真人秀“爱上超模”第二季的独家冠名权;4月,明星衣橱投入千万冠名由优酷土豆联合韩国SBS电视台综艺制作团队打造的时尚娱乐综艺节目“中韩时尚王”;3月,明星衣橱以千万量级获得“娱乐猛回头”与“时尚爆米花”两档爱奇艺王牌自制节目的年度冠名权。

截至目前,明星衣橱已经完成3轮融资,分别在2012年9月1日获得PreAngle天使融资;2012年10月获得平安创新100万美元A轮融资;2013年11月30日获得戈壁投资500万美元B轮融资;今年4月14日则获得由任泉、李冰冰、黄晓明创立的Star VC以及朗姿股份等投资的数千万美元C轮融资。据了解,第四轮融资已接近尾声。

噱头大于实际

明星衣橱疯狂营销之举与美丽说似乎如出一辙。去年4月,美丽说邀请人气偶像鹿晗代言,同时投入10亿元现金券、5亿元市场费等资源;6月底并购天品网与食神摇摇;7月又斥资10亿元成立专项商业扶持基金用于扶持100家日销量过百万元的优质女性时尚商家。今年6月则试水美业O2O,并继续宣传造势。

据了解,今年明星衣橱的销售额约在20亿-30亿元,按照此前计划的5亿元营销推广,其市场费用占比约25%。而今年二季度,京东市场费用为19.82亿元,占总营收459.29亿元的4.32%。

服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,目前除了京东、天猫等全品类电商,垂直细分行业的竞争尤其残酷,为了争夺行业老大,企业更加注重全方位营销推广以扩大市场规模。营销造势的背后并不排除为上市做冲刺,也不排除受同类电商竞争压力过大,企业必须拿出高投入吸引大流量,扩大市场份额、增强曝光率。但这一过程似乎噱头远大于实际,一旦产生的价值达不到预期目标,再大的营销也只是一个泡沫。

护航时尚

类似美丽说与蘑菇街,最初由导购平台切入的明星衣橱推出的主要功能是看搭配,将搭配好的服装单品直接导向淘宝平台。明星衣橱联合创始人宋伟龙表示,时尚必然要与品牌结合,许多同类时尚穿搭平台合作的服饰多是小牌子或者没牌子,这就导致服装价格虽然较低,但质量却无法把控。看到这一痛点,明星衣橱便自行搭建供应链做电商平台,直接与国内和海外品牌方进行合作。

不同于天猫与京东,明星衣橱为各品牌方提供营销与客服服务,同时为他们提供物流、支付解决方案,用户下单后品牌商只需将货品发到公司指定的仓库。此外,宋伟龙表示,大数据是公司的核心竞争力,三年的发展已让平台形成强大的用户与数据壁垒,这不仅加强了明星衣橱在同类企业中的竞争力,也让其他新晋企业难以复制。据了解,目前明星衣橱App的用户数接近8000万,日活跃人数约为540万。

程伟雄认为,在互联网企业发展初期,企业需要依靠大量的融资打开市场,即使在亏损状态,只要获得足够的市场影响力就有一定的话语权,抢占行业先机。不过,如果企业不具备独特竞争力与品牌文化内涵,单纯依靠技术升级,在当下的中国市场也很容易被模仿并超越。

“对于明星衣橱而言,短期内实现模式上的复制并不难,难在复制团队的执行力。”服装独立分析师马岗表示,明星衣橱App内部连接天猫入口,外部参与明星衣橱等各种综艺节目。具有类似资源的企业并非这一家,但如何将这些优质资源进行整合,做到其他企业无法做到的则成为明星衣橱差异化竞争的关键。

打造壁垒

大规模的市场曝光率可以让企业迅速走红,但如何真正实现持续性发展才是企业值得思考的重点。程伟雄认为,服装企业在短期内赢得市场仅需将一个点做到极致即可,如价格最低、营销最棒、质量最好等,但这很容易被模仿并超越。因此,企业更应追求长期持续的经营理念,全面提高自身的综合实力,考虑投入与产出的性价比以及自身的盈利能力。否则只为追求短期效应,只能昙花一现,很快便会淡出市场竞争的舞台。

不同于过去简单地将线下买卖搬到线上,通过不同流量的提升达成交易的电商1.0时代,以及以O2O发展为代表的2.0时代,时尚穿搭电商平台已成为服装电商企业进入3.0时代的新变化。马岗认为,用户从简单的搜单品比价格,到如今受到某种潮流文化或意见领袖的影响,更注重体验性营销。这种消费决策提前引导,让消费者更注重穿衣搭配的风格与款式,而非赤裸裸比价格。

虽然明星衣橱代表着时尚服装电商的一种新趋势,但在马岗看来,明星衣橱的盈利方式值得探讨。宋伟龙透露,除了外界的融资支持,依靠平台收取的广告费用以及品牌商佣金成为明星衣橱主要的盈利点。相比过去导购平台2.5%的佣金收入,转型后的明星衣橱将佣金门槛提升至10%-30%。“电商成本结构包括佣金、推广、物流、人工、技术服务等费用,摊薄下来利润较低,对于普通电商5%的佣金收入,明星衣橱高达30%的门槛较难想象。”马岗表示。