本期嘉宾:淘宝运营咨询第一人吴平

这是我顾问店铺中其中一个年销售超5000万的店铺,我们先来看看这个店铺最近30天的数据。

先看看最近30天的交易概况:

图1

图2

从图1和图2可以看出,店铺日营业额还在不断攀升,这与季节有关,也与我们调整推广手段有关。出于保护客户目的,我擦掉了客单价与转化率等敏感数据。

我们再来看看最近30天的流量概况:

图3

从图3可以看出,以7天为周期的访客数也是在不断攀升的。

再来看看过去7天直通车花费

图4

从图4可以看出,这个店铺的直通车花费是非常小的,作为一个日销售15万以上的店铺每天不到1000的直通车推广费用从店铺ROI角度来讲是相当不错的,这与我个人擅长免费流量推广有关。当然有人会问,吴哥,不做广告推广,那你有刷单么?如果我告诉你,不刷单你信么?刷是肯定有刷的,但刷的不多,我刷单的目的就是在在前15天冲宝贝人气权重的时候及评价的时候用一下,刷了卖不动的产品还去刷,这确实不是聪明的运营。

下面我就正式开始讲一讲这个店铺的运营思路。

一、选择品类

我们的运营思路不是从测款开始,而是从选择品类开始,有句话说得好,选择了开始就选择了结果,好的品类推广起来才能事半功倍。

1、选品维度

选看一张选品维度的思维导图

图5

A、市场容量:市场容量主要参考市场规模、用户规模、市场前景,对于当下市场容量较小的品类来讲不是不可以做,如果这个品类增长空间不错,那说明市场前景不错。

B、品类占比:指的是你要选择的品类在大类目下的市场份额,比如厨电类目下电饭煲、水壶、榨汁机等品类市场容量分别占比多少。

C、价格区间:价格区间决定了用户群体及用户规模,比如你准备做一款售价300元的水壶,但全网99%的用户都是选择了300元以下的,那么就代表没有受众,如果你硬推,就需要付出市场教育的成本,这个成本是非常大的,并且成功概率极低。

D、品牌竞争力:这个对于标品来讲尤为重要,假如你要做国产手机,你选择做华为、中兴、小米、联想、酷派还是其他品牌手机,那么你就一定要分析这几个品牌在的市场规模占比、口碑及价格区间(即用户群体)。

E、成交方向:即用户选择产品的属性,比如手机你是要选择做16G容量/1000万像素还是32G容量/1200万像素的,如果99%的用户都选择了32G/1200万像素的手机,那么你去做16G/1000万像素的,那肯定吃力不讨好。当然容量和像素我只是举个例子,象手机还有什么自动美颜这些非常受小女生喜欢的属性,我们要做多维度的分析,而不是单一维度的分析。

F、品类竞争程度:也就是市场容量与卖家数量比例,市场容量固定,卖家数量越小就越具有竞争优势。比如象下图6可以看出,卫浴家具相对具备竞争优势。

图6

PS:今天讲的这个年销售额5000以上的店铺并不是卫浴类目,为了分析的便捷,我拉了此类目的数据讲解下。

二、测款

测款这们采用的方案非常多样,比如直通车、钻展、爆款关联、老顾客、微信评价积分等测款方式,每种测款方式参考潜力主推款参考的数据维度不一样,比如直通车测款我主要就是参考点击率,其他维度我基本不看。我今天就大概讲下这个店铺采用的爆款关联测款方式。

比如我有一款日访客1万以上的爆款是夏季的裤子,我准备测试秋季的上衣,那么我拿出3到4款上衣(就叫A、B、C、D吧)放在当前爆款详情页进行搭配销售。

爆款+上衣A=108元

爆款+上衣B=108元

爆款+上衣C=108元

爆款+上衣D=108元

搭配销售7天,最后按以下维度综合选出主推产品

1、宝贝详情页访客数最多的上衣为最优选择。

2、宝贝销售数量最多的为次优选择。

3、宝贝转化率最高的为最次选择。

三、推广

对于推广来讲,上面我讲的是知知己,落地到推广就要知彼,也就要是了解竞品的推广渠道及增长趋势。

图7

从图7可以看出,我们主要研究竞品的7天销量增长趋势、7天转化率及流量推广渠道,再制定我们自己的7到14天的增长趋势、转化率及推广渠道,如下图8:

最后根据推广计划指定每个单品的推广执行表格,如下图9:

图9

很多人看了这篇文章估计会很失望,怎么不讲刷单,怎么不讲直通车,我认为,在如今信息碎片时代,技术已经非常透明,很多推广手段大家都非常熟悉。做电商与线下并没有本质区别,先下理清思路方向,方向错了,再好的推广技术然并卵。当然后面我也会陆续给大家讲技术方面的东西,但如果大家没搞清楚方向之前,我建议最好不要乱用技术,否则真的会被误导。