2月6日，天猫国际联合第一财经商业数据中心(CBNData)联合发布了《2018天猫国际进口消费趋势报告》，基于2015年-2017年阿里数据三年进口消费数据，天猫国际所引领的进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势。

跨境进口电商历经12年,从初尝“人肉代购”到双11再到同步参与全球“黑五”狂欢，中国跨境进口电商见证中国消费者的购物车直达海外现场，这是消费者消费习惯的转变，也是消费者对商品品质、品类追求的提升。

趋势一：跨境网购常态化

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示，新增消费者5次及以上复购人群占比近17%，粘性逐渐增强，进口消费常态化趋势渐显。

此外，据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017中国跨境进口电商发展报告》数据显示，已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买，且新增消费者在复购时更趋于日常。跨境网购用户的增长预示着跨境网购的方式已经逐渐普及，变得越来越普遍，更多的消费者加入跨境购物大军，显然，跨境网购已不是什么高大上的购物方式。

趋势二：跨境商品多元化

从安瓶精华概念的大火，到水光精华概念的粉底功能速热，我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。从CBNData《报告》来看，天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升，在2017年已占据总销售额三成，其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台Top10细分彩妆品类的销售额占比来看，口红、香水和粉底不仅属购买的主要品类，且在2016-2017两年间购买热度还在进一步提升。

最开始的跨境网购用户以个人网购为主，所购的商品多为以个人消费为主的品类商品，随着跨境进口电商的发展，商品品类的丰富，消费者年龄集中于26岁以上的有家庭的消费者居多，消费品类也开始趋向于家庭品类。此外，跨境网购消费者从个人消费转向家庭消费在于跨境网购消费者的年龄带向有家庭的消费者集中，家庭消费观念凸显。

趋势三：跨境消费品质化

在天猫国际进口消费人群中，2017年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了76%的整体销售额，且客单价从2015年到2017年逐渐增长，其中超三成消费者实现消费升级，而一、二线城市90后和95后女性消费者则是这场进口消费升级的引领者。

另据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017中国跨境进口电商发展报告》显示，跨境网购消费者从以往的价格敏感转向了品质敏感，以往跨境网购消费者一般关注的是进口产品的价格，随着中国人民生活质量的提高，消费者对进口商品的品质越来越看重。

此外，据而根据CBNData《报告》显示，小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。而在“对自己好一点”这件事上，90后和95后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面，90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长，越买越贵，SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面，高端品牌逐渐进入他们的视线，就刷牙来看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

从消费情况上来看，中国已经是全球最大的奢侈品消费国。随着我国经济水平和人均国民收入的不断提高，中国消费者逐渐开始认识并且接受奢侈品，对其的消费需求也在不断地增加，中国奢侈品的消费市场潜力巨大。

趋势四、跨境消费社交化

消费者分好多种，大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地，商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求：基于场景推荐搜索关键词；在内容频道中推荐精选商品和店铺；用有营养的话题活化消费者社区；对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。而这些内容互动方式中，哪种最直接见效呢？

根据CBNData《报告》显示，内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高，看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊认为，社交功能和元素已成为电商的“标配”，电商将进入社交化时代。现今，中国大部分的电商平台现在都遇到了“寻找流量”的瓶颈，一二三线城市挖掘殆尽，四五线城市再到农村市场，发展用户难度较大，获取用户的成本太高，社交平台就成为电商平台重要的流量入口之一。

不过现阶段来看，电商与社交还处于“互相借力”的阶段。电商直播、网红营销等社交化模式将对电商大战的造势造成不小的影响，然而对电商平台动辄几亿的用户和几十亿的销售额来说，网红带来的流量增量和订单量能释放多大能量，还有待观察。

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