每年双11过后，大部分人都沉浸在数据的狂欢中，但是对于王二玲来说，11号是过去了，但是双11还没有结束。作为海尔天猫旗舰店的客服经理，她明白最错综复杂的售后问题即将来临。但是今年，她却额外轻松，因为海尔把整个售后环节都托管给了阿里COO新研发的FBT模式。

这看起来是个冒险的举动。10月中旬才正式对外的FBT，真的能抗住双11的巨大压力吗？毕竟售后是一项非常复杂且个性化的工作，消费者的问题千奇百怪，情绪有起有伏，要实现一次售后的闭环，需要非常熟练的售后技巧。

然而FBT出色地完成了这个任务。接入该模式后，店铺的平均售后响应时间为19秒，这在同行业中几乎是不可能的，大多数商家在这一时期的响应时间都在100秒左右。速度的飞跃并不以牺牲沟通质量为代价，咨询满意度达到78%。令王二玲惊喜的是，FBT处理售后的速度比日常还要快。

FBT模式缘何诞生？又是为什么能够在短时间内提升商家售后的效率？它的功能仅仅是解决售后客服的问题吗？

6大环节解决售后痛点

对天猫来说，店铺的经营方式主要分为三种，不控货不控价、控货控价、和控货不控价。不控货不控价是最常见的模式，品牌商或者授权交易商来天猫开店，所有的购物流程都由店铺自己负责，天猫起到一个平台的作用；控货控价主要是指天猫超市、阿里健康这样的渠道，品牌把商品入到菜鸟仓，整个售前售后都由天猫统一完成，同时价格受到天猫的把控；第三种是控货不控价，由菜鸟完成供应链环节，商家自己去完成售前售后环节以及店铺的运营。

对商家而言，第三种模式是相对省心的。不过还是会遇到一个问题，因为每次遇到大促的时候，由于营销压力大，无论客服是由自己团队还是TP运转，大家为了抓住顾客冲销量，都会把大量的精力放在售前，忽视了售后，而往往大促又是售后问题集中爆发的时候，如果处理不好售后的问题，消费者的体验就会很差，由此给品牌带来差评等不好的影响。

而且由于货都在菜鸟仓中，整个仓储和物流环节都是菜鸟在把控，商家对于大量来咨询物流问题的顾客其实也爱莫能助，如果物流环节中出现些许闪失，那么消费者会把怒气转嫁到商家身上。

另一方面，每个品牌对服务的理解不尽相同，包括很多传统品牌对线上的服务方式不习惯，导致整个流程不够顺畅，使消费者容易对品牌的感知产生偏差。

基于这样的背景，在2017年8月，阿里内部立项，试图通过一种新的模式，即FBT(fulfillment by Tmall)，以解决商家在服务方面的痛点。

阿里巴巴客户体验事业群总监、FBT服务负责人昀迪告诉天下网商记者，FBT服务模式主要分为6个环节：选、仓、配、询、退、残，具体功能可见下图：

FBT项目历时两个月的内部测试，并于10月中旬正式上线，目前已有三个店铺整体售后都切换到FBT，从DSR的表现上来看，相比 同行有较强的竞争力。

用消费者视角解决B端痛点

纵观天猫平台上生长的自有频道，无论是天猫超市、淘宝心选还是国际直营、阿里健康等阿里自营的垂直频道，都是我们前文中提到的由天猫控货控价的模式，在这种模式下，天猫必然是承担着整个售后的环节，所以在这方面，天猫本身是具备这项业务能力的，只是过去这项能力只对自己的业务开放，而随着控货不控价模式的诞生，天猫的这项能力也随之可以赋能给其他商家。

所以FBT虽然是一个2B的产品，但是它的逻辑是从C端出发的。我们从产品的框架就能看出，它服务的每个环节都以消费者为视角。

从FBT的人员架构我们可以看出它的商业逻辑：有客服运营团队负责和商家沟通，制定不同行业的售后服务标准，并对智能产品的应答策略提供建议；有质保团队对售后的情况进行实时监控，包括用户的DSR评价以及外网多点的舆情监控，防止售后问题升级；供应链团队则协同菜鸟，提升仓储和物流的效率，并及时把物流情况反馈给咨询的消费者；消费者洞察则会对整个平台消费者的体验数据做量化，作为商家在服务升级方面的参考；还有数据团队专门负责更深层次的数据分析，通过对售后链路上各个环节的数据来反向帮助品牌做商业化决策。

从目前来说，切入FBT的商家首先能感受到的变化就是，客服响应速度非常快。据昀迪介绍，FBT的售后在店小蜜和AG原本的基础上新建了模块，包括针对物流咨询的模块也是FBT独有的，消费者在售后的问答中可以智能的调用这三个模块，所以65%的售后问题可以智能化解决。此外FBT还有非常强大的人工售后，“而且我们的客服弹性充分，不同行业的淡旺季不同，即便是双11，我们也能够通过智能分流，在人员配置上达到效率最优。”

比预想的还要快，售后响应只需19秒

王二玲记得很清楚，10月24日，海尔天猫旗舰店的整个售后切换到了FBT，正式把整个售后环节移交给了天猫。王二玲告诉《天下网商》记者，海尔一向注重口碑，但是每次遇到大促，售后环节就成为了最大的痛点：“大促时，退换货的量可能是平时的很多倍，这对我们的客服储备和培训都是很大的挑战，所以我听到这个项目时，是希望它对我们消费者的服务和体验能有一定的提升。”而之所以选择在十月底切换，就是想在双11这样的节点上，检验FBT的使用效果。

事实证明FBT的售后效率确实大大提升了，“12号当天大概处理了几万个退款，处理的速度和日常保持一致，消费者也反馈这个双11的退款效率很高。”

据FBT后台的数据显示，双11期间，对切换到FBT售后的三家店铺，平均售后的响应时间是19秒，王二玲表示原本海尔对TP那边要求的售后响应时间是30秒，而大促的时候可能需要50秒，“所以19秒确实是非常快了。”

海尔位列2017年天猫双11中大家电类目的第一，总销售排行榜第四，作为如此大销售体量的店铺，FBT不仅抗住了它的售后压力，并且在数据上表现抢眼。

另一家拜耳官方旗舰店，在10月19日切换到FBT后，同比去年咨询转化提高了5%，售后咨询的响应时间在20秒左右。售后主管陈桂梅表示，对FBT的售后处理还是挺满意的，原本店铺在旺季时需要临时招募客服，但是接入FBT之后，店铺只需要维持之前的客服人数，不需要再额外增加。

只是两位主管也同时向记者表示，目前FBT的数据还无法做到实时，“作为我们品牌方，是希望FBT这个系统在今后可以有更多可视化的数据提供给我们，因为有些问题是单纯售后难以解决的，我们希望可以通过双方的协作去更有效地解决问题。”王二玲建议。

对此，昀迪也表示，FBT一期产品还没有数据的实时开放，但是目前已经在和生意参谋合作，等下一个版本时，商家就能通过数据看板看到FBT运作的多项重要数据指标了。

不只是售后，更是双向协同

但是我们如果仅仅把FBT理解是售后客服的话，未免狭隘。昀迪表示，FBT是一整个售后的解决方案，是消费者在天猫平台购物环节最重要的体验。

在昀迪看来，目前平台上大部分商家是服务应对型品牌，只是被动地应对消费者的各种咨询，只有少部分的品牌是价值驱动型，即认为服务也具有价值，并能驱动品牌发展，还有更少的品牌是品牌驱动型，它们宁愿亏本也不能让品牌受到伤害。

但其实对大部分商家而言，他们都是在乎品牌的，只是由于过去没有很好的工具，或者受制于行业竞争的壁垒，使得他们没有抓手可以更好地服务消费者。“所以FBT不仅仅是客服，它还为行业提供基础的服务标准，让商家能够清楚自己的服务能够在哪些方面有所提升。”

FBT并不是一个单向的体系，它同样需要重视服务和体验的商家对它的升级迭代不断地提供建议。昀迪表示，2018年，FBT并不追求规模效应，而是要从宽度和深度两方面来完善FBT，“宽度是指业务的宽度，除了已有的6个环节，还能融合哪些能力，让消费者对这个品牌的服务有更明显的感受，比如怎么做用户分层，如何主动服务用户。深度是对现有的功能进行深耕，包括分析售后的大数据为商家提供经营的决策。”

阿里巴巴首席客户官（CCO）吴敏芝曾表示，新商业下的新服务应遵循TED原则——T是人材（Talent）、 E 是赋能（Empower）、D是数据 (Data)。简言之，就是企业和组织必须在服务和客户体验有最大的投资——投入最好的人才、最大的权力、最好的技术，给服务团队充分赋权，并数据化驱动。

如果说消费者体验是未来商业价值的洼地，消费者更愿意为体验买单，那么FBT作为CCO孵化的专为商家提供一体化物流、服务解决方案的新模式，无论是商家、平台还是消费者，都将由此获益。

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