天猫双11的1682亿元成交额背后，是天猫以及阿里经济体的加速增长，而这种加速增长并非横空出世。12月15日，《天下网商》主办的2017新网商峰会上，天猫营销平台事业部总经理刘博(花名家洛)认为，驱动因素主要来自超级会员的爆发、趋优购买的提升和全品类的渗透。

天猫营销平台事业部总经理刘博(花名家洛）

而整个天猫也变得越来越像一个品牌的营销舞台，不仅双11期间有潮流盛典、爆款清单、双11晚会三大IP，日常运营中也已经形成天猫营销矩阵，包括超级品牌日、天猫小黑盒，天猫CLUB等产品，它们在为商家赋能的同时，也成为天猫践行新零售的尝试。

在新网商峰会，刘博分享了天猫营销2017年的创新和变化。以下为演讲实录：

天猫增长的三个驱动力

先从双11说起，当我们看到1682 亿元交易额，到底有哪些因素推动着双11？

关注阿里的同学看我们最近两个季度的财报，会发现今年整个天猫以及阿里经济体的增长会比原来提速更加快。那就说明这背后有很大的驱动因素，这个驱动因素最主要的来自三个方面：一个是超级会员的爆发，第二个是趋优购买全面提升，最后是衣食住行全面渗透。

1、超级会员的全面爆发。这指拥有高额购买力的人群在我们平台上的数量以及购买金额大幅度提升。这些高优会员规模的提升，非常有助于整个平台交易规模的提升，意味着每一个在我们平台上经营的品牌也能够获得非常多的优质客户。

2、趋优购买。这个含义其实跟每位商家和品牌商经营思路非常相关，今年我们做了一个非常大的动作，把那些客单价最低的商品全部排除到大促活动以外。我们会以主流价格带为基础往上去推荐品类、品牌、货品，因为我们希望推动消费者不仅仅以所谓价格低为因素，更多是告诉消费者什么是真正的消费升级，什么是这个细分品类中应该购买的价格带。这个过程中我们发现全品类消费都在升级，所以双11客单价升得非常好。

3、衣食住行全面渗透。实际就是跨品类购买，因为我们发现很多消费者购买范围非常窄，有的只买服装，有的只买家电，我们要延伸消费者的品类和宽度，因为任何消费者购买需求都是围绕着他的生活、家庭、社交圈产生的。

所以今年我们做了大量这样的动作，方便消费者在这个平台上跨品类购买，做更多跨品类渗透。其实非常有效，我们认为这三方面是推动我们成交额达到这样高度的原因。

智慧门店与天猫对接

当然我们又做了不同的动作，新零售这个词今年特别热，并且我们过去一年在践行新零售。双11是一个大检阅。我们有超过50个快闪店，我们包下了中国最重要城市五个最大Shoppingmall的中庭，与品牌结合，搭建智慧门店，这个智慧门店跟天猫对接。

同时改变三四线城市的夫妻店，我们给他们最大的赋能，这些小店商品供应、供应商，再加上所有的支付系统，所有端之间的联合由我们来提供，彻底改变他们现在的零售能力。今年双11期间我们实现了4千家天猫小店。

接下来还有10万家智慧门店，大量的品牌在这上面开店，而很多快消品品牌、服饰品牌已经作为它服务消费者的终端，甚至变成一个前置仓，发货效率、服务效率，甚至退换货效率得到了极大提升，而它的线下门店与天猫新零售POS系统、后台系统等全面做连接，这时候在品牌公司内、体系内绝对不会存在线下销售跟天猫线上销售冲突的问题，他们将会全面走入到一起，这是真正用技术武装起来的新零售。

新网商峰会现场

“一键式”跟着天猫出海

现在天猫品牌在整个海外市场销售情况其实提升得非常快，虽然绝对额还不高，但是提升的需求非常大。我们这方面第一条思路是先帮助中国国内品牌，尤其在天猫上做得非常出色的国内品牌随着天猫出海，这个出海是一键式解决所有业务，也就是你在天猫上开一家旗舰店，未来海外消费者看到你的商品全部都是智能化筛选的。比如你店里面有5千家商品，但是只有5百种能够卖到国外，那这些商品就是他们看到的。

第二所有文字信息都是自动翻译，帮助你解决消费者沟通的问题。第三所有的物流配套我们全面解决，你们的货怎么运送到马来西亚、新加坡，怎么运送到澳大利亚、北美，全部由菜鸟和天猫共同建设的跨境服务物流生态链来解决。所以接下来我们要做到的就是天猫出海，帮助品牌做更多全球贸易，打开新的市场。

天猫双11的三大IP

今年的双11我们也推出了三个非常重大的IP玩法，这个是我们天猫自己的创新。

1、天猫潮流盛典。今年潮流盛典更胜一步，更多潮流品牌、设计师品牌，甚至全球品牌到这个潮流盛典来秀。在今年双11潮流盛典线上电视直播观看数，参与的品牌跟消费者的互动数、加购数基本上达到300%的增长，增长幅度非常大。

2、双11官方爆款清单。今年双11爆款清单跟火星情报局合作，效果实在太火爆了，我记得11月2号晚上，当时做这个直播的时候数千万人同时在观看，而且加购数量非常巨大，对于品牌在双11的爆发有非常大的助力。

3、双11晚会。今年双11晚会推出了很多不一样的内容，有很多不一样的节目，以及不一样的大咖参与进来。双11晚会观看数，在三大卫视直播收视率又走到一个新的高峰。

所以这三个活动已经成为双11期间三个重要的IP，而且用不同的手段、玩法、角度来诠释双11。

天猫营销矩阵升级

2017年天猫品牌做了非常大的升级和创新，今年5月发布了天猫最近以来非常大的变化。天猫原有定位是“上天猫，就够了”，变成“理想生活，上天猫”，以前是一种满足消费者的状态，而今天定位是“理想生活，上天猫”，告诉消费者什么是指引你生活品质的方向，什么是你选择的方向，什么是你选择的商品以及它的价格，因为每个人都期待他的生活往更好的方向去走，这是每个人消费背后的动因，消费就是为了推动生活品质的提升。

1、 超级品牌日。超级品牌日是现在天猫品牌拥有爆发力第一强的活动，商家在这个活动上获得两个巨大优势，第一是品牌爆发力的优势，第二是巨大的交易量，超品交易额都是全年的次高峰，超过30%的品牌会超过最近一次的双11。

一个品牌在一年365天之内只有一次机会上超品，所以这是你全年最重大的活动。所以现在几乎每个品牌在排期全年市场规划的时候，首先会跟天猫大的营销事业部去对，大家今年在哪些点上有更多的默契、合作和结合的点。第二深度对焦在哪一个窗口期获得超品的机会，会把线下投入的资源，线下跟线上和超品结合在一起。品牌商很清楚，上超品的那一刻，我在线下包地铁，我在阿里妈妈投广告是效果最好的。

2、天猫小黑盒。这是2017年最大的创新之一。我们用天猫小黑盒独特的营销化的产品告诉所有消费者，当你在手淘和猫客端看到天猫小黑盒之后就知道你接下来看到的所有商品一定是在全域首发的商品，所以它形成了一个形象和标志。

3、天猫Club。让线下展台和线上旗舰店结合在一起。第一展台布置设计跟天猫共创一起设计，第二当天猫会提前针对品牌精准用户做邀约，这些人群到线下展台你给他提供服务，跟走过路过的人群完全不一样，品牌商构建起一个针对它潜在人群超级会员的场。我们可以把数百人按时间段、分日期的方式全部推送到这个线下展示场里面去，同时也是给超级会员的权益。我们今年跟众多一线品牌合作，这也是我们在营销上面巨大的创新。

还有我们另外几个天猫创新营销的项目。包括天猫DISCOVERY、天猫国货有好货、天猫锦囊喵计。DISCOVERY是发现全球好货，国货有好货就是帮助国货品牌打造，锦囊喵计是更多跨界的玩法。

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