11月11日零点刚过1分钟，优衣库天猫双11的销售额就突破亿元，并且女装名列天猫女装第一。

为什么每次都是优衣库？

最近三年双11，优衣库正在一次次刷新销售纪录。从天猫服饰类冠军，到全品类最快破亿，被外界戏称为“一脸冠军相”。

更让人诧异的是，在卖了10小时后，优衣库突然售罄。而在11月11日白天，可提供线上下单、线下发货的50家门店外面，排起了长龙。

优衣库为什么这么做？

今年双11前两天，我在上海南京西路优衣库全球旗舰店内逛了一个小时。这家店铺占据了南京西路的中心位置，从地铁口出来便十分显眼。店内一直整齐叠放到天花板的服装，场面震撼，非常治愈处女座。

但让人惊讶的是，门店内丝毫没有双11相关的活动物料。要知道，仅在一天之后，优衣库的门店将完全会是另外一副场景。

今年双11，优衣库将提前一天进入狂欢节奏。一位店员告诉我，目前相应货品都已经陆续到店，到时候店员也会做好充足准备。

不过，从涌动的人流和不断掏出手机的消费者们身上，我还是发现了一些有趣的画面。

之后，在这家旗舰店的五楼，我又跟优衣库大中华区CMO吴品慧聊了聊，优衣库对于天猫双11的看法，以及新零售的一些创新尝试。当然，关于为什么去年卖了10个小时售罄，她也作出了相应的解答。

每一次惊艳的零售模式背后，都会有一些逻辑可循。一个品牌的管理哲学和发展理念，是推动这些创新前进的最大动力。

“谢谢天猫把双11这个festival做得这么欢乐，让大家愿意去花钱消费，但是最后还是要看长期的。新零售是整体可持续的。这就是我们想要合作的新零售的领域。”吴品慧说。

再说线上线下，已经是一件很out的事

在上海优衣库全球旗舰店内，你会看到这样一个画面：很多年轻人一边在闲逛、在试衣，一边却拿着手机登陆淘宝，将一件件心仪的服装加进购物车，等到双11活动开始，再点击付款。

这个时候，如果再说线上线下，或许已经是一件out的事。

在PC时代，我们习惯以此区分，因为很多品牌尚未触网，对他们来说，线上是一个新世界，一片新蓝海。但当移动时代到来，手机正不断降低在线的门槛。拿起手机，我们就是在线；放下手机，就是不在线，但并不妨碍我们同时逛线下门店。

发现没，这样的消费习惯在我们的日常生活中已经司空见惯。品牌、电商平台，以及因为互联网产生的各种创新模式，都在推动新消费趋势的诞生。

早在2009年，优衣库便入驻了当时还是淘宝商城的天猫，成为最早入驻的国际快时尚品牌。足见优衣库对于电商、数据及零售趋势的重视。

入驻后的最初几年，优衣库在电商策略上还是显得小心翼翼，2012年，它第一次参加双11，但凭借着品牌在线下的高度认知，门店的不断增加，等到2014年双11时，优衣库一下子冲到天猫女装第二名，成为当时最大的黑马。

“我们是非常拥抱数字跟线上的公司，但是我们也非常清楚地知道，对顾客来讲，最终就是产品跟服务。这个服务跟体验可以是线上的，也可以是线下的。所以互联网是一种工具，顾客会在什么时间用这个工具，我们现在更重视场景。”

不过，很多服装品牌前期靠加盟、经销模式扩充门店，在突破所谓线上线下壁垒，打通全渠道时，依旧会遇到瓶颈。渠道和利益分配之殇，成为新零售实践上最大的绊脚石。

优衣库几乎从未有过担心。这是因为，它所有的门店都是全直营管理，而天猫店，无非就是其中一个直营门店而已。在这样的模式之下，优衣库的线上线下库存都是一盘货，会实时根据订单需求分配，并以最快的方式触达到消费者。500多家线下门店当然是最靠近消费者的渠道。

事实上，在马云去年10月云栖大会首提新零售概念之后，去年双11成为优衣库联合天猫一起的新零售第一年。

去年双11，优衣库挑选了全国范围内的400多家门店，对部分精选商品开通了门店自提服务，同时提供支付宝买单赢取现金抵用券的线下优惠。活动前便已开始全渠道的试运营。

而各个品牌的诉求不一样，行业属性不一样，对消费者的服务要求以及体验也不一样，品牌更多个性化的服务需求，则与平台一起共创产生。

比如今年过年期间，优衣库就携手支付宝，首次将AR（增强现实）技术和店铺购物体验相结合，发放AR实景红包。这主要基于“LBS＋AR＋红包”的方式，用户在发、抢红包时，需同时满足地理位置和AR实景扫描两个条件。

优衣库方面当时解释与支付宝合作的两点考虑：“1.与支付宝的合作，是优衣库在数字移动支付平台转化方面迈出的创新一步；2.优衣库拥有遍布全国各地的实体店铺优势，利于合作落地，增加购物趣味性。”

在阿里巴巴集团副总裁彭雳琦看来，作为最先拥抱新零售的品牌之一，优衣库的生意模式在服饰行业中非常独创，专注于供应链优化提供给消费者高质量的产品和服务。这与阿里巴巴的技术，以及数据驱动新零售，提升消费者品牌和服务体验、商家运营效率完全一致。

而优衣库与天猫的合作，也将树立起服饰行业高效运营，优质服务新零售全域运营的标杆，有利于天猫推动整体服饰行业的商业运营效率提升和消费者体验升级。

新零售概念提出一周年，零售业早已没有线上线下之分了。

双11延长到6天

连续两年的双11前夕，优衣库都会联合第三方调研机构，展开双11消费者期待度大调查。

今年的调查结果显示，76%的消费者希望商家价格透明，不通过上浮价格夸大折扣力度；72%的消费者希望双11促销时间更长，不止双11当天，能方便购买选择。78%的消费者希望在附近门店就能享受个性化售后增值服务（如快速换货、更换商品尺寸，修改裤长等），72%的消费者希望能够实现异地门店快速取货，即使不在一个城市，也能快速为家人送上温暖。

基于此，优衣库在今年双11一一升级了相应的新零售体验。

“今年双11，优衣库线下门店提前一天开始，而从11月11-15日，线上线下同步狂欢。而服装电商的痛点是退换货，今年门店还可以提供修改，不用退换货。此外，得益于500家门店与线上的联动，可以满足异地拿货，下单之后24小时备货完成。”吴品慧介绍了今年双11放出的几大招。

她又强调说，“这些看起来没什么，但是对零售业很重要。对我们来讲，能够在每一次的交易里让顾客感受到服务的细致化，其实就是品牌跟商品的品质信誉的建立。这跟天猫倡导的品质、智慧消费，是一个很好的共鸣，所以我们积极地跟天猫的伙伴推广新零售概念。”

双11狂欢时间的延长，意味着为消费者的服务周期延长；异地拿货，意味着中国区所有门店与天猫店的全库存数据打通；而门店提供修改服务，意味着线上订单可以享受到的服务，已经跟线下无异。

虽然全直营模式从源头端解决了库存打通问题，但如何能够每年打动消费者，找到真正满足当地消费者需求的商品，这就需要依赖数据了。

据吴品慧介绍，过去几年，优衣库已经在各个渠道沉淀了销售及产品数据，甚至精细化到颜色和尺码。这些数据最终在优衣库内部形成了一个数字生态圈。

首先，优衣库现在有一半以上的产品跟讯息都通过数字平台发送，包括社交平台、微信、微博等；其次，为门店配置的智能买手互动屏、优衣库APP会员生态；再次，仅优衣库天猫旗舰店，就已经有1100多万粉丝。而阿里的全域运营也为品牌提供了数据分析能力，更好地了解客户和潜在客户，还原并预判顾客需求。

基于数据，再结合双11时间点的需求，优衣库一解决产品研发，安排每家店的库存深度和产品组合，二解决货品调配，根据双11订单实时更新库存、调货，或为消费者重新匹配取货门店等。

“双方企业的经营层和领导层，很早便看到零售数字化、新零售的趋势，因此很早就投入。通过多年的合作，我们逐渐沉淀了很多消费者需求数据。而当你能够掌握到所有的消费数据跟渠道时，这已经是你经营的一部分。”吴品慧说。

对于优衣库来说，今年双11是新零售再次踏出的一大步。而这或许也是整个新零售业态的重要一步。

双11是爆发点，但其他时间呢？

优衣库不仅是双11的大赢家，还是双11的高级大玩家。

去年双11还未过半，优衣库天猫店便宣布售罄。而因为线上线下同款同价，消费者在线下门店却排起了长队。当时不少人就纷纷猜测，优衣库这么做是因为想要把流量引导线下。

如果单纯这么理解，那我们还是太在意线上线下这回事了。既然说了再谈渠道之分已经过时，现在我们不妨回到企业跟品牌的经营理念和哲学上，再来看这件事背后的深层原因。

2016年双11，优衣库门店自提场景。

“从整个行业来讲，很多企业是在那一天做一年的生意。优衣库是365天都要做很好的销售，服务消费者。”吴品慧说。

因此在今年双11，除了自取范围扩大到中国区所有门店，个性化修改退还服务，优衣库还成功地利用了双11这个大爆发点，将双11延长至了6天。“不是只有当天，或者一定要等到零点，或者如果在线上买不到，前一天或者第二天照样可以去店里买。”

作为平台方，阿里认为，电商平台成为消费者社区平台、商家与消费者互动平台，服务消费者赋能商家，已超越GMV成为阿里巴巴的核心价值。吴品慧也觉得，优衣库也不关注数字，但是关注数字背后爆发出新的创新模式、新的服务体验或者新的行业解决方案。

通过双11的集中验收，与天猫等合作伙伴形成一个可以长期发展、可持续的新零售模式，这才是优衣库真正想要的。

在具体的新零售模式探索上，优衣库已经陆续有过尝试。

今年中，优衣库引入了与消费者互动的“智能买手”大屏。内置感应系统，可在5米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动，获取想要的信息。

智慧买手收集顾客每天点击关注的内容，保留互动资料，直接触达消费者需求。之后，这些互动数据还会反馈给后台，沉淀为丰富的客户资源库。线上和门店消费者的购物反馈，可以第一时间传达至设计团队作为参考。

在测试100家门店后，优衣库通过数据发现，消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍，成交转化率提高15%以上。

One teamwork，这是吴品慧在接受采访时提到频率最高的单词之一，他们内部的事业体很大，但并没有很多部门，因此在遇到大的项目时，便会整体推动。你也一定想不到，2016年双11一结束，优衣库内部就在为2017年做规划和准备了。

这种“One”的概念也同样落地在新零售上。在吴品慧看来，从新零售的概念来说，优衣库的网店和门店都是一体的，它最终会形成一个闭环，就是为了满足消费者的需求。而不同渠道的业绩，这中间会有一些具体执行的操作，但最后就是优衣库的业绩。

“优衣库就是‘一家’公司。”