摘要：今年双11，当大宝再一次出现在消费者面前时，这个国民品牌却变得有些不认识，甚至开始卖起钢琴功能的“音乐盒”。

大宝天天见，大宝明天见。

在大多数人多眼里，大宝依旧是那个“天天见”的大宝，出现在超市小卖部或者百货商场柜台，只需10多元便能买到。

很长一段时间，慢慢地连同小护士、紫罗兰等一批国民护肤品一道，大宝似乎走出了大众视野。

今年双11，当大宝再一次出现在消费者面前时，这个国民品牌却变得有些不认识，甚至开始卖起钢琴功能的“音乐盒”。

打开礼盒，6瓶大宝SOD蜜瓶身印有葫芦娃图案，整齐排列；盒盖内则是葫芦娃手绘图，每个葫芦暗藏钢琴键，按动便有音乐。

通过这个带有钢琴弹奏功能的国漫礼盒套装，大宝第一次跟黑科技站在了一起。

大宝品牌组的相关工作人员表示，这是大宝与天猫首次共创黑科技项目，专门为今年双11精心打造，想要唤起年轻一代对大宝的记忆。

不止是大宝。事实上，从今年6月开始，大宝所在的强生电商团队就已进入今年双11的备战阶段。包括旗下强生婴儿、Aveeno、嗳呵（母婴）、露得清、大宝、城野医生等10个品牌，都将全力参加双11。

距离双11仅剩两周，电商办公室内的备战氛围已愈发浓重。这支年轻的队伍共有130多人，于2015年重新整合，在短短的两三年内便有亮眼的成绩。在今年天猫618期间，强生天猫旗舰店仅用30分钟便完成去年业绩的两倍。

至于双11的销售目标，强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅对此充满信心：“今年的目标肯定翻番。”

23亿远嫁

“大宝”系列护肤品诞生于1985年，因为亲民的定位和电视广告的轰炸，大宝在最初的十几年内迅速抢占低端市场，“SOD蜜”、“日霜、晚霜”成为家喻户晓的明星产品。

但在2000年之后，随着消费水平的提高，国际品牌及新生品牌的出现，大宝正在逐渐失去原先的国民度和话语权，遇到严重的发展瓶颈。

据《与信条对话》一书写道，大宝每年增速下滑，2003年销售额开始停滞，2006年则呈下跌态势，净利润更是大幅减少。2008年，大宝无奈以23亿元卖身世界500强公司强生。

事实上，强生与大宝在中国的发展轨迹相当重合。也是在1985年，强生成立了第一家中外合资的制药公司。而为了进入中国大众化妆品市场，并更快地触达到更广阔的消费者人群，收购一个有成长性、并已有认知基础的本土品牌是个不错的选择。

尽管昂贵且高风险，但这起收购至今仍被业内认为是一个成功的案例。几年之后，在强生更具国际化的团队管理下，缩减产品线、制定营销计划、引进更多不同背景的人才，大宝开始“起死回生”。

老人“装嫩”

从黄金时代到如今的转型改革期，快消行业需要第一时间跟上消费升级趋势，并迅速反应。对于定位低端的大宝来说，解决品牌老化是最直接的问题。

2015年8月，此前曾在宝洁供职多年的谢冰任职强生中国总裁。在她的推动下，强生启动了大宝年轻化转型计划。

“从品牌广告到社交媒体计划，从产品定制化包装再到产品线的多元化发展，大家可以感到大宝的演变提升。通过这些细节变化，我们希望将这具有历史感、温情记忆的国民护肤品牌传递给更多的年轻消费者。”谢冰曾在接受《化妆品财经在线》采访时说。

2015年年底，大宝便尝试在微信朋友圈投放以国货经典为主题的广告。更多社会化营销方式，成为今后品牌营销的重要部分。

而在产品端，大宝一方面升级了明星产品SOD蜜，另一方面进一步研发新品，于2016年9月上线了男、女两条新的产品线。大宝还请来小鲜肉明星张一山和林更新一起，在社交媒体上掀起“大宝男”的话题营销。

针对大宝新产品的推出，上述大宝的工作人员说，确定品牌升级方向，其实是基于深入的市场分析，顺应市场升级趋势的必然之路。“我们做了大量的市场调研，也结合了天猫大数据的研究，深挖目标消费者内心所需，并分析客群的线上行为。如连带购买偏好、需求升级去向等。”

从目前大宝的天猫旗舰店销售情况来看，此前的明星产品依旧占据销售重头，一瓶200ml、售价24.9元的SOD蜜月销高达7万笔；而新品也有不错的销售成绩，一个男士护肤套装售价超过百元，月销则是近2000笔。

这或许就意味着，大宝的消费人群正在接受一系列转变。

葫芦娃的黑科技

借助这次双11，大宝有了更多元的尝试，推出了有钢琴功能和国漫元素的礼盒套装。而玩黑科技的大宝你还认识吗？

“国漫音乐盒并不是拍脑袋想出来的，背后是天猫大数据的支持。”江畅表示。

今年7月，大宝在张一山主演的电视剧《春风十里不如你》植入广告，在微博上引起广泛互动。而通过调查，强生发现，相比较线下，大宝天猫旗舰店的消费者年龄层显著年轻，18-25岁的90后甚至占了45%。看到年龄层的相似性，强生通过天猫数据银行，将这些数据导入到天猫平台，形成了更广泛的数据池。

基于此，强生进一步分析了人群讨论的词频、兴趣爱好，发现这些年轻人身处充满竞争压力的现实生活中，又对传统国漫有着特殊的怀旧情感。

因此，大宝最终找到了《葫芦兄弟》这一经典国漫IP，无论是剧情、台词还是主题曲，都有较好的国民度。“试图将儿时的记忆放置于现代生活的场景中，借葫芦兄弟的特异功能，传达大宝鼓励年轻人积极面对，不怕挑战的生活态度，与消费者产生深度情感共鸣。”大宝品牌部工作人员说。

葫芦娃有7个，但为什么只有6瓶大宝？

7月底，音乐钢琴盒完成设计稿。作为第一个与天猫共创的黑科技项目，大宝与天猫小二保持密切沟通，并得到了工厂、外部供应商等合作伙伴的支持。

据强生高级电商运营经理王顺介绍，在双11期间，这个音乐礼盒限量销售一万份，定价129元，最低价格79元便可到手。

过亿，妥妥的

对于大宝而言，天猫已成为它转型升级的重要阵地，不仅如此，强生在引进国外新品牌时，也想到率先通过天猫平台，与消费者建立直接的联系。

去年9月，强生引进了美国洗护品牌AVEENO，在开设天猫国际旗舰店后，才陆续进驻实体渠道。今年上半年，日本药妆品牌城野医生（Dr.Ci:Labo）的入华路径同样如此。

通过天猫国际测试新品，如果反响不错，再通过一般贸易进口，大规模引入线下门店和天猫旗舰店。除了能够低成本试错，许多国际品牌也将天猫国际店铺，视作新品首发的阵地。

城野医生于1999年成立，创始人城野亲德是医学博士，在临床治疗中，他针对“毛孔护理”等需求，研发出一系列解决肌肤问题的药妆产品。

实际上，城野医生曾于2013年在上海开设了第一家专柜，但在一年后，城野医生却匆匆撤柜，宣布暂时退出中国市场。然而，城野医生的毛孔收缩水、水凝胶啫喱面霜却在美妆博主的轮番推荐下，成为了网络爆款。

去年7月，强生宣布收购城野医生19.9%的股权，成为其第二大股东，还将除日本以外的其他地区美妆产品线的销售权收入囊中。城野医生品牌总经理邓旭说，强生为城野医生重新制定了中国市场策略，今年2月，城野医生天猫国际店开业。这也意味着，第二次进入中国市场的城野医生，将以跨境电商为主要渠道。

城野医生天猫国际店铺上线三个月，店铺单月销售便突破了1000万元，营业额增长了1500%。“7月份开始，城野医生的收敛水，已经成为第一名。”邓旭说道，“城野医生今年过亿是妥妥的。”在阿里大数据的帮助下，城野医生在线上精准触达了目标客户，本身优质的产品也迎来了井喷式爆发。

而新品牌的强劲涨势，也成为江畅实现双11目标的信心来源。

新零售大考

去年双11凌晨，江畅同强生消费品的管理层和董事一起来到电商办公室，为电商小伙伴加油打气。今年的双11无疑也是对强生新零售的首次大考。

今年6月，强生作为54个受邀品牌之一，与阿里巴巴CEO张勇共话“新零售三部曲”，进一步推动了与阿里的深化合作。接下去，打通菜鸟物流网络、零售通，村淘分销网络、大数据、线上线下整合等，都将推动强生的渠道变革，实现人、货、场重构。

在采访过程中，江畅列举了强生旗下不少品牌的新零售玩法。

比如漱口水品牌李施德林，正是抓住年轻客群忙碌又碎片化的行为特点，将新零售场景放在了地铁上。

为了满足年轻人爱吐槽的需求，李施德林在上海和南京打造了地铁吐槽狂欢专列。人们还可以将吐槽文案写在产品标签上，定制成吐槽瓶，通过天猫的扫码购在专列上独家销售，最终实现天猫旗舰店的核销。在线上，李施德林还同步通过吐槽狂欢派对的方式，与消费者展开互动。

最终，活动20天带来的粉丝，超过了以往开旗舰店两年的粉丝总数。“天猫真的提供了非常多的营销工具，帮助商家实现强运营，实现场景化的营销，实现对于粉丝黏度的提升。”江畅感叹。

此外，强生婴儿今年则在上海的K11购物中心，打造了一个天猫快闪店，将新升级的婴儿面霜、公主洗发露等概念场景化落地。同时，强生婴儿还通过天猫提供的随身购物袋、扫码购和AR商品平台等技术，将到店人群引流到线上，转化为长期粉丝。

而针对护肤品品牌，天猫也正通过技术，帮助品牌为消费者提供精细化、定制化的皮肤问题诊断和解决方案，实现不输于线下的服务标准。

此外，在今年双11期间，强生还将携手天猫国际，推出海外包机直送服务，打造“全球海外仓专线空运直达”的海淘购物模式，从服务端、物流端及货品端，提升跨境贸易购物体验。