这篇文章的内容主要分为三大部分（图1），第一部分主要是会讲解提升ROI的目的，第二个部分讲解提升ROI的方法，第三个部分讲解提升ROI的执行。大家都知道一个直通车的账户，从一开始推广到最终结束，其实在一个推广的过程当中，他都有自己特定的一个目标。也就是说有部分的车手从账户一开始就追求账户的ROI，就想追求盈利，这种情况是非常非常少的，这样的车手对于直通车是没有系统化的去理解，仅仅是在一个片面的层面，因为直通车账户在推广的时候的每个不同阶段的目标都是不一样的。那么我们今天讲的阶段就是ROI的阶段，这个也是整个账户是否盈利的一个最直接的因素，因为从整个推广来讲，前面的几个阶段绝大部分账户都是处于亏损的一个状态，只有到了ROI的阶段才相当于是收割的一个环节，所以整个直通车推广的过程一定要做到心中非常有计划、有目的性地去推广。

图1

一、提升ROI的目的

（一）为什么要提升ROI

首先是追求利润，现在的一个表现就是企业的运营成本加重，机会也是稍纵即逝的。最求利润也就是要进行账户的一个收割，包括单品的一个收割，甚至全店的一个收割，为什么最求利润要放在ROI的一个阶段呢？首先大家要了解，现在整体市场环境已经过了流量红利期了，现在竞争已经变得激烈，靠直通车直接盈利已经是比较难的了。所以我们现在应该理性看待直通车，不能再像以前那样粗暴了！原来的一些车手想的无非就是烧钱、卡位抢排名、做销量、搜索加权这样的一些方向，当然不是说这四种功能是错的，但是直通车这个工具远远不是只有这4种功能的，但是无论是之前还是现在，做直通车的一个宗旨就是我们一定要“开源节流”，这四个字非常好的概括了直通车ROI的目的。

（二）ROI计算公式

针对于一些理论性的知识，大家还是需要在大脑里面有一定的画面呈现，为自己的实战奠定相应的基础（图2）：

图2

ROI=总成交金额/总花费；

总成交金额=成家客单价*成交笔数=成交客单价*点击量*点击转化率;

总花费=点击量*PPC;

最后得出：ROI=客单价*转化率/PPC。

二、提升ROI的方法

从上面总结的公式里面我们可以看出，客单价、转化率、PPC这三个因素会影响ROI，所以下面我们就把这三个点单独列举。

（一）客单价

在公式里面所涉及到的成交价是客单价还是一口价呢？很明显这里肯定是卖家最终拍下来并成交的一个客单价，也就是成交价，所以说要提高客单价并不是靠的一口价，而是最终的成交价。成加价也就是说，一个买家他购买的两件商品、或者三件商品的成交金额，也就是这个单品的成交单价，也就是客单价。那么我们应该如何提升成交价呢？习惯的一些做法就是，搭配套餐、满减、满送、买一送一、第二件五折等等的方式。

（二）转化率

产品的转化率很大一部分原因是取决于这个产品的本身，但是在产品本身无法去做优化的情况下，也就是说产品本身所能优化的空间并不是那么大，因为已经是一个成品了，但是我们可以通过产品的其他因素去做优化。就比如说，产品的图片、产品的价格和产品的详情页，这些都是和转化率息息相关的因素。

（三）PPC

PPC作为ROI公式的分母，那我们肯定是要降低PPC，那么我们应该从哪些思路上面去着手呢？质量得分就是降低PPC很关键的一点，降低PPC一定要想办法去降低关键词的质量得分，当点击率维持平衡的时候PPC会下降，在花费保持一定的时候你的点击量会增加，所以一定要认识到关键词质量得分对PPC的影响。

接下来是调节，很多人都认为直接把出价降低，那么PPC是不是就会降低了呢？其实这个想法是不对的，因为PPC的公式告诉我们，要降低PPC他是由质量得分来决定的，除了你自己的质量得分以外还有下一名的质量得分，所以说单纯的靠出价来降低PPC是治标不治本的，是无法达到降低PPC的作用的。那么如果要调价，应该采取什么样的方式去调价，如果说你降低出价，你的PPC不会降，但是你的排名可以降（排名=下一名的出价*质量得分），所以说你的出价降低了，排名就会下降，也就是说你的排名下降了，你的点击率就会下降，点击率下降，质量得分就会下降，那么你的PPC就会上涨。所以单纯的依靠降低出价，是达不到降低PPC的作用的。

三、提升ROI的执行

（一）阶段

做ROI的时候建议是放在产品的一个爆发期和衰弱期之间的阶段做ROI，当一个产品已经成为爆款的就说明产品要么已经退成爆款了，要么已经推不上去了，这个时候就没有必要再继续往销量这个目标，这个时候你应该转化为把账户往ROI方向去优化。还有一个是衰弱期，就是在产品走下坡路的时候，这个时候一定要动手做ROI，不要去动其他的一些环节。

（二）投放平台

在做ROI的时候，我前一个阶段是冲销量，那么冲销量的过程我们的目的是为了做销量，那么我们经常会用到直通车计划里面的很多的一些平台（图3），pc端、移动端、站内、站外、定向等等，冲销量的时候我们只关注做销量，但是在做ROI的时候我们要选择优化好的平台，所以我们需要做的是转化优的渠道。

图3

（三）投放时间

在投放时间上面我们应该怎么去做呢？相信大家都知道，现在的消费者，特别是无线端的转化率也好，点击率也好，在不同的时间段都是不一样的，所以我们在做ROI的时候，我们可以留下高ROI的时段，降低低ROI的时段的溢价，图4是通过生E经里面看的该账户近三十天账户的一个情况，在这张图里面，晚上的20:00到22:00、下午14:00到下午16:00和上午10:00到上去11:00，这些时候的销售量是最高的，我们可以理解在这个时间段的转化率肯定也是相对于比较高的，这个是从“生E经”里面去看。除了“生E经”我们还可以通过超级快车（图5）里面去看，超级快车看到的情况会比“生E经”更加精准一些，因为在“生E经”（图4）里面我们看到的是整个店铺的销售分析，但是超级快车（图5）可以看到直通车里面单品的时间段的ROI情况。

图4

图5

（四）投放地域

我们可以通过流量解析成交关键词优选地域进行投放，但是很多的账户，尤其是非标品类的产品如果通过流量解析进行地域优化，工作量会非常大，他的效果也会非常的不明显。因为非标品类的产品的成交词相对标准类产品来说会相对比较多一些，关键词的成交地域也是不尽相同的。所以推荐大家运用直通车报表里面的地域列表进行数据分析，然后再做出相应的地域类优选，选择投入展出比高的，舍弃低的。

（五）创意标题

在直通车做ROI的阶段的时候，创意标题要尽可能的把成交关键词放到创意标题，就好比图6的单品，大家也知道系统可以给我们四个创意标题，那么我们就可以很好的利用这四个创意标题。因为这四个创意标题有两种效果，第一种效果是他可以很好的补充我们直通车关键词的相关性，第二种效果就是四个创意标题可以通过产品的不同卖点进行相应的做标题，在做标题的时候尽可能的把成交关键词放到创意标题进行标题的优化。

图6

（六）创意图

中通车的系统可以给我们四张创意图片，所以我们在做四张创意图片的时候我们可以针对性的去设计，满足不同人群的需求关注点，这个是对一些比较特殊的，就是非标品类的产品可以这样子去做，当然想一些功能类的标品也可以这样子去做。但是在做这四张创意图片的时候一定要确保一个基准点，也就是这四张创意图片的点击率尽量不要相差太大，如果相差太大会影响质量得分，提升了PPC反而会降低了ROI，所以创意图要维持基本的平衡，如果实在相差太大，那就留下点击率高的图。

（七）关键词思路

这个点可以说是非常关键、非常重要的一个点，还是那句话，在做ROI的时候我们一定要注重成交词，来对比一下三张图（图6-图8），这三张图主要看关键词和ROI的数据，图7的关键词都是成交词，他的ROI是非常低的；图8的关键词都也是成交词，他的ROI是相对高一点的；图9的关键词都也是成交词，他的ROI是相对更高一些。所以关键词对提升ROI的影响是非常直接的，那么这三张图的关键词有什么不同呢？第一张图基本带“职业”两个字进行拓展，那么我们可以总结带有“职业”两个字的ROI都比较偏低；第二张图带有“包臀”两个字的ROI相对较高；第三张图的关键词基本上带有“一步裙”三个字的ROI相对上面的会更高一些。所以这三张图可以告诉大家，我们的账户的ROI是会有非常大的关联，所以做ROI的时候尽量保留做ROI的成交词。

图7

图8

图9

（八）匹配方式

关键词的匹配方式要如何进行优化，这里面并没有一个绝对的说法，没有一定要用广泛匹配或者是精准匹配的说法，而是要根据这个关键词的市局反馈来进行相应的设置。关键词的匹配方式对于关键词的点击率是有非常大的影响的，所以合理设置的基础就是要控制点击率，点击率是维持PPC的关键。

（九）搜索人群

搜索人群是现在做直通车里面最最重要的一个优化的方向，非常容易理解的一句话就是，“高ROI的进行高溢价，低ROI的进行低溢价或者不议价”。

文章主要就是这些，想看更加具体的可以观看相应的课程视频：http://xueyuan.maijia.com/course/1393

作者：学院麦麦老师，加微信：maijiaxueyuan01,加时注明：卖家网。我会定期给大家免费诊断店铺和发送最新电商干货包。