京东期待的6月“开门红”遭遇全面压制。5月31日，天猫方面宣布，在天猫618理想生活狂欢节期间，凡购买家电手机的消费者，可使用满980减80、1980减180、3000减300、5000减600等不同档的优惠券，同时可享受12期分期免息以及品牌让利活动。

对于天猫联合3C家电手机品牌让利百亿的计划，京东似乎并没有做好准备。截至5月31日下午，京东手机公布的优惠方案只有“ 980减50”“1980减100”两档，不仅可享受的范围有限，优惠力度也远逊于天猫。

在天猫手机公开史无前例的优惠方案之后，京东在5月31日晚连夜紧急修改了满减方案，追加了档位。不过却在优惠券上注明，使用范围“仅限部分自营手机”。

这意味着京东的所谓优惠有名无实。比如原价3299的小米noto2高配版，在天猫618会场，消费者不仅享受品牌让利的300元，同时可使用满减优惠券，最终只需2819元。在京东下单，除了品牌让利的300元外，优惠券显示“不可使用”，结算价高达2999元。

这种所谓的优惠在京东手机会场上比比皆是。

2016年10月31日，国家发改委等价格管理部门在双11前夕特别对京东等平台和商超进行点名告诫，要求禁止用欺骗手段诱导消费者进行交易，防止出现虚假优惠折价等违法行为。

对于连年亏损的京东来说，在促销方面能用的资金有限，往往商家要做出牺牲。2017年3月2日晚，京东发布2016全年业绩报告并召开电话会，京东创始人刘强东主动提出京东要开始价格战。刘强东透露，京东跟大多数供货商签订了毛利率保护条款。如果竞争对手降低价格，京东有权降价到同一水平上。但同时供货商必须保证京东相同的毛利率。刘强东以此向投资者许诺，不会因价格战亏损。

这也导致每年大促期间，京东与商家之间的关系会趋于紧张。2016年双11期间，京东曾强行调整快消巨头雀巢的商品价格，并锁定其后台。

相比之下，愿意拿出真金白银补贴消费者的天猫更受品牌和消费者的亲睐。据悉，天猫618期间，天猫将联合各大手机家电品牌，推出尖货商品。“一机难求”的三星GALAXY S8将放量开卖，很少打折的戴森也会拿出origin吸尘器独供天猫，并让利400元；夏普50英寸4K液晶智能平板电视，将低至3099元；天猫定制款科沃斯智能扫地机器人朵朵直降300，抄底价1049元。

5月31日，格力电器董事长董明珠在一段专门为格力欢聚日和天猫618理想生活狂欢节录制的视频中说，“长期以来在天猫平台上我们和消费者建立了一种互动关系。在天猫这样的一个狂欢节的日子里，希望所有品牌，能用真诚和实际行动，让消费者感受到快乐的一面。”

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