淘宝上的原创品牌也登上了国际时装周的走秀舞台——5月22日，淘宝母婴亲宝贝品牌联合发布暨杭州国际时尚周超级童模大赛中，共有11家淘宝母婴童装品牌登上了秀场，携手童模展示最新一季的童装，为“淘气节” （5月25日~5月27日）预热。

小模特现场走秀

淘宝母婴尝试以更加好玩的形式让平台上的特色商家在大众面前亮相。在母婴行业不断发展和消费者消费升级的双向推动下，打出“一起淘气”口号的“淘气节”诞生了。联合童装淘品牌的走秀向消费者们展示了孩子们的天真可爱，以及淘宝母婴童装的原创力量。

参与走秀的特色商家合影

据淘宝母婴高级行业运营专家武志强（花名无欢）介绍，拥有独特风格和原创产品的商家是这次活动的首选。根源还在于消费市场的变化，“这几年消费者的消费水平提高之后对于衣服的诉求已经达到了更高层的层面，在好看之外还要与众不同，还要有特色”。

对登上秀场的童装淘品牌而言，从坚持为孩子做衣服的初心一路走来，经历种种困境方有成果，而伴随着童装行业向上的发展势头，未来仍将是机遇挑战参半的长征。

而在2017年和2018年，淘宝母婴要加大发力了。据无欢说，商家端的运营会回归到淘宝本身特有的品牌丰富的优势，依据商家的分层分类进行商家运营和商家能力矩阵的挖掘，和天猫形成互补；在消费者端，淘宝将更加强购物场景建设，在淘宝“淘，我喜欢”的大氛围下持续给消费者带来惊喜。

记者采访了三位此次参加走秀的童装品牌创始人，听他们分享自己的品牌故事，以及未来在淘宝母婴平台上的发展规划。

初心：为孩子做衣服

许多淘宝童装店铺的开启都源于一个简单的愿望——店主人生初次当上了爹妈，想把自家娃打扮成最与众不同的孩子。

“无心插柳柳成荫吧”，杨彤总结了自己开淘宝店的缘由，她是童装店铺“小兔桔子”的创始人。2008年春节，为了给刚出生的女儿拍满月照，杨彤搜遍了市面上的童装，“小公主风格的衣服特别少，特别难买”。于是服装设计专业出身、有八年服装业从业经历的她干脆亲自上阵，给女儿设计了一款小礼服蓬蓬裙，手工缝制，一口气做了红色、白色和黑色三式。抱着试试看的心态，杨彤随后把自己做的蓬蓬裙挂到淘宝上，“店铺开起来以后，衣服一下子就卖爆了”，每天都涌进二三十件订单，没有找工厂，靠杨彤手工做了三个月。

小兔桔子童装

和在服装业内积累多年的杨彤相比，植木童装的两位创始人一位原本是运营，一位是产品开发工程师，都是与服装设计相去甚远的行业，但初为人母的经历让童装进入了他们的兴趣范围。想把孩子打扮得更好看的愿望，与当时童装市场款式不够好看、质量参差不齐的现实之间的落差激起了他们的创作欲，用其中一位创始人童霞霞的话说，“接触多了，我们就想自己做童装”。店铺2011年刚开起来的时候经历了一段时间的市场选货，到2012年开始自己定款，这个非科班出身的团队慢慢地边走边学。

植木童装

童装是一个和孩子亲密接触的产业，这使得它似乎多沾染上了一些源自生命本初的柔软和温度。从业者们也总是记得自己的父母身份，由己及人地一切从孩子出发，然后才是回归到生产设计流程、和男装女装行业无异的种种操劳与规划。

对孩子的关照首先体现在面料的选择上，然后蔓延到无数琐碎的细节。几家童装品牌的创始人都提到，自家孩子是新品的第一个试穿者，孩子穿着舒适喜欢才能及格；“全棉是基本要求”，面料必须是亲肤的；配饰和辅料会选择尽量结实的、不易损坏的；如果使用了欧根纱之类偏硬的材料，必须做包边，避免割到皮肤……工艺流程之后再是严加把控的质检环节，所求无非是质量过关，妈妈放心。

淘品牌童装的风格化之路

“消费升级”大概是近年来被提得最多的词，市场教育的背后自然是消费者品牌意识的觉醒和个人喜好的细分。随着越来越多没有经历过物质匮乏的90后当上父母，童装成了另一个消费者开始积极表达品味、宣示个性的地方——通过为自家孩子置装的方式。

没有一种风格能讨好所有的人。不少淘宝童装店铺在开店时或许是按着店主设计师的偏好无意间就定下了大体风格，而沿着既定路线深耕下去，鲜明的风格成为了店铺的名片，糅合进了品牌的核心元素和基因。

把女儿打扮成“小公主”模样是不少妈妈共同的梦想，杨彤也不例外。小兔桔子主打原创中国风，在童装中加入对襟、立领、开衩等汉服元素，并搭配传统纹样或配色，再加上女孩子们喜欢的蕾丝、花边等细节，以期达到“衣服穿在孩子身上要保证有100%回头率”的效果。

独特的中式风格让杨彤家的衣服成了妈妈们为孩子购买春节新衣的新宠，店铺每年的销量高峰都在过年，甚至收获了意想不到的关注。今年春节，李小璐在微博上po出一张甜馨拜年的照片，小兔桔子的不少顾客意外发现自家孩子和甜馨“撞衫”了——甜馨穿着的正是小兔桔子当季推出的一款立体绣花女童旗袍。这条微博下的一万多条评论里，不少妈妈都主动秀出了自家孩子穿着“甜馨同款”的照片。

“甜馨同款”

小兔桔子的另外一波销售高峰在六一和十一等节庆期间，幼儿园会大量采购作为孩子们集体舞或民族乐器演奏的演出服。

年轻一代的父母更希望自己的孩子能成为人群中闪闪发光的那一个，孩子们也有了更多更广的施展舞台。适合偏正式场合的小礼服应运而红，比如还可以提供定制服务的JUN君设计。

店铺首页的“JUN君设计”logo左侧，装点着一个穿着芭蕾舞裙、翩然起舞的女孩形象。这似乎是创始人JUN完美主义的某种投射，“我没有女儿，但是想象中的那个女儿就是最完美的，是舞台上的核心”。

JUN君设计童装

JUN君设计是JUN的第二个童装品牌、第一个线上品牌。此前她解散自己线下经营了十年的女童装品牌。商场费用水涨船高，人手又不够，她开在南京路新世界百货里的店铺不得不黯然收场。在调整状态的两个月空白期里，JUN抱着完全不考虑销量的心态做了五组童装礼服系列，勾勒心中完美女儿的形象。这五组系列后来成了JUN君设计的第一批产品。

线下暂时关上了门，线上成了JUN在2016年的第二选择。曾经在一线商场经营一线品牌的经历让她把对做品牌的理解全部倾注于做好衣服上，对产品投入了她所说的“最用心的部分”。也许是这一点执着打动了消费者。JUN君设计开始有销量后，JUN更加发挥了自己作为设计师的“任性”：她习惯了将每一件衣服当做作品，面料要用最好的；单件生产，不走批量；从客服接单到生产再到出货，设计师需要全程跟进每一个环节，并针对每一件订单的客户需求做出修改调整，甚至重新打版。

“服务感”被JUN视为品牌的附加价值。JUN君设计为了方便整体造型的搭配，节省顾客时间，也会推出帽子、手套、头饰、鞋子等配套物品以衬托出衣服，有时这些配件会直接作为赠品送给买了衣服的顾客。还有一些产品包装上的细节，细致到衣架。JUN说，苦心做好这一切都是因为她希望客户收到衣服会有“一种完整的消费的感觉，各方面都让他们最满意”。

但并不是所有风格都能帮助品牌一路顺风顺水地走下去。和相对经典的中国风以及轻奢风相比，植木童装正如其名的小清新风格显得温吞了一些。“当下流行的并不是我们的主打风格”这点一度让童霞霞颇感困扰。她尽快调整好心态，“我们的服饰就是这样的，这是我们本身的风格，所以不应该发生太多的变化，如果它完全变了那就不是我们了”。植木在原有风格的基础上开始一些小小的突破，结合起当下流行的阔腿裤、墨绿色系等设计趋势。她时而和老客户聊天，发现媒体报道中多变、喜新厌旧的年轻一代，对于认准的风格和品牌依然有着格外长久的忠诚度，于是释然了，“坚持自己的风格还是能获得一席之地的”。

童装市场正在变得越来越快，同时越来越时尚，这是不少童装淘品牌共同的感慨。二胎政策的全面放开被视为给母婴行业开启了巨大的增值空间，而年轻的父母将自己对潮流的关注、对品牌的态度延续到了孩子身上。形成独特的品牌风格，强化原创设计可能意味着更多脱颖而出的机会。武志强形容当前淘宝平台上的母婴类目“有些类似三四年前的女装，整体往风格化走”。原创和特色商家将会是淘宝母婴接下来的主推方向。

一半是机会，一半是挑战

面对正处在蓬勃发展期的童装市场，商家们做出的反应很一致：扩大产品线。

小兔桔子目前主要面向4-9岁的中童，女童为主。杨彤计划在未来三年里增加男童装比例，并开辟小童产品线；植木童装的童装适合身高90-140厘米的孩子，计划往大往小各多做一个码，将适合身高拓宽到80-150厘米；提供定制服务的JUN君设计本身可以针对顾客需要设计偏大码或者差半码的童装。

从消费者端传来的反馈是热烈的，正在飞快长个的孩子似乎也面临“永远缺一件衣服”的困境。有2岁孩子的妈妈为还不能购买小兔桔子面向中童的服装而发愁，也有10岁孩子的妈妈开始为无法再给高个孩子买植木童装而犯难。如果品牌扩大生产线，这些获得妈妈消费者们认可的童装或许将能陪伴消他们的孩子更长一段时间。

看中童装市场机会的不仅有这些淘品牌，服装行业的巨头们也加入进来想分一块蛋糕，包括一些起步更早、在资金、供应链上更具规模的国内国际童装专门品牌。对于目前只有线上业务的淘品牌来说，竞争是激烈且不占优势的。小兔桔子和JUN君设计在开店后不久即建立了自己的工厂，便于从生产成本和设计制作的环节加强把控，提升服装本身的竞争力。

如何扩大品牌的认知度，提高销量？产品之外，品牌们已经开始多域作战。杨彤自淘宝直播上线之后就带着店铺做直播，固定每周二和周五定时直播，遇到淘气节或六一活动的时候增加直播频率，通过动态画面向消费者展示自家的衣服。“我们每款衣服的设计特点都非常多，照片体现不出来，希望通过直播把这些特点都告诉大家，布料也给大家展示一下”。小兔桔子每次直播观看人次在两万左右，转化率较平销可以提高三成。

定位于高端礼服的JUN君设计则在秀场发现了新的机会。JUN介绍说自家品牌和走秀机构的合作分为两部分：每季JUN君设计发布新品，机构提供模特；机构举办秀场活动需要服装支持，JUN君设计以品牌商的身份参与合作。与秀场的密切合作为JUN君设计带来了JUN口中“实实在在的影响力”以及粉丝黏度。

原创、风格商家将是淘宝母婴接下来的主推对象，而武志强不想和往年一样只提供流量扶持。授人以鱼不如授人以渔，他筹划从运营能力上赋能商家，让他们走得更远。“原创品牌的优势在原创，不在品牌。我们淘宝母婴的小二会教商家怎么在互联网上发挥优势，怎么产生利润，而不是说提供一波流量。只靠流量是不能长久的。这是我们在2017年要专注的一个课题。”

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