大概是从被排挤的五仁月饼开始，每逢传统节日，总有脑洞大开的“改良版食品”跳出来夺人眼球。小龙虾月饼、冰淇淋月饼、腐乳月饼、巧克力月饼，这些看似“黑暗料理”的食品突破了传统的既定界限，甚至被猎奇的年轻人们推举成为网红。

如今，端午节来临之际，老字号商家们也大秀脑洞，玩起了花样粽子。

私人定制粽、IP粽、五侠粽、高汤粽、气调粽……在5月21号开场的天猫粽子节上，这些老字号们不再拘泥于传统的酱油肉粽，提出了新概念、新食材、新口味，用以应对同质化严重的销售市场。

不仅在馅料上推新，老字号们在营销手法上也比以往大胆，捆绑IP、请大师背书、花式礼盒等线上常见的玩法都被应用到“粽子大战”中。他们甚至一改粽叶包装，将粽子做成了方便开启的饭团形式；用高汤代替酱油，推出符合健康趋势的五谷“素粽子”；用周黑鸭式的气调锁鲜装代替真空，只为保持最完美的口感……

无论是在产品口味上进行改变，还是给消费者提供好玩的消费体验，天猫和老字号们为消费者营造 “理想生活上天猫”的脚步已很清晰。

另外一个重要的意义在于，以满足消费者需求为驱动力，借助天猫所提供的C2B底层架构，五芳斋等老字号也在供应链和组织结构上有了不小的变化，更轻、更快地步入新零售。

新概念：私人定制粽、IP粽、五侠粽

自奥利奥的定制包装之后，五芳斋在天猫也玩起了私人定制的粽子。扫一扫二维码，进入粽子定制页面，甜咸任选，馅料自填。

花式选项让人大开眼界：除了常见的猪梅花肉、蜜枣、豆沙等馅料之外，还有对虾、牛腩、烤鳗、花生酱、雪吻巧克力、黑巧克力等“黑暗料理”的选项。不过，这样的食材吸引了很多猎奇的年轻人。从成交的情况看，超过20%的消费者尝试了这些特别的馅料，并且主要分布在江浙沪地区。

粽子定制页面

与简单的包装定制不同，私人定制粽是首次在食材上实现自定义，这就意味着品牌需要从供应链端开始改造和创新。“定制粽从去年就开始小规模测试，如何输出标准到车间到工人，如何保证内馅无误并按时发货，都是我们需要解决的问题，”五芳斋电商总经理马建忠告诉记者，目前生产端抽调最有经验的工人来完成定制订单，每天的上限是900只粽子，“下半年我们会做完整的车间流程再造的改制，将定制粽运用到日常销售。”

据了解，这次私人定制的粽子在包材上也有了“大换装”。一改传统的整片粽叶和绳线，将粽子做成了饭团的模样。只需要将外面的塑料纸一撕，沿着两边打开，就能轻松剥开粽子，解决了普遍消费者认为的“绳子难解”、“粽叶粘手”的问题。

饭团包装的粽子

除了定制款，五芳斋还与包括沈宏非、董克平在内的五位美食大家联合推出了五侠粽，主打大师匠人与美食匠心，首发礼盒已经销量超过5000份。大师背书的营销手法对于老字号品牌尤为适用，真真老老旗舰店也推出了吴冠中IP的传人粽礼盒，包装以素雅高端为卖点。此外，还有五芳斋与星球大战、真真老老与愤怒的小鸟等经典的IP合作礼盒。

新食材：高汤代替酱油，气调代替真空

消费升级的风刮到了食品行业，最热的关键词就是“健康”。在粽子的改良上，老字号品牌们也动了脑筋：用高汤代替酱油、用五谷代替全肉、用气调代替真空，在食材越来越素的同时，短保概念也被重视起来，并与健康画上了等号。

以“回归粽子本色”为主旨的老字号品牌真真老老，在今年的粽子节上又放了一个大招——传人高汤粽。借着百粽宴首次在线上举办的机会，筹备三年的传人粽亮相了。以“白莹如玉”本色还原糯米香粽，由嘉兴粽子第三代传人背书，回归清末年间无酱油的经典口味。文火高汤、古法蒸煮，配上以江南水乡和蓝印花布为主题的素雅礼盒包装，真真老老想要走出一条差异化的产品线。

传人粽

另一方面，根据消费者调查，健康五谷的素粽子越来越受欢迎。荤系列和素系列被同时推到线上，并且在食材上更为讲究。除了真真老老的传人高汤粽，还有荣庆和的高汤咸肉豌豆粽、傅太的紫红米养生粽等打着健康标签的粽子争相上市。

此外，为了保证最完美的口感，周黑鸭式的气调锁鲜装也被应用在粽子领域。诸老大新推出的黑猪肉粽，就用了两格装的盒子，将里面的氧气抽空并替换成氮气，保证最初的新鲜口感。由于真空包装需要高温杀菌，二次蒸熟的做法对于口感的损害极大，气调装不失为一个新尝试。然而也有弊端，据五芳斋方面透露，与卤味不同，粽子的包装有棱有角，容易戳破封口，这对运输条件也提出了要求，但仍是值得尝试的锁鲜方法。

诸老大新推出的气调装

“对于老字号品牌而言，倚老卖老的方式已经没用了。”真真老老营销总经理王云飞告诉记者，“在年轻人看来，百年品牌和消费选择没有直接关系，我们需要用食材与包装的创新、用更好玩的互动方式来贴近年轻人。”传统企业正在面临转型，不进则退的观念正在警醒老字号品牌们，并且督促他们蜕变与创新，在线上发力更强。

新口味：小龙虾馅、鳗鱼馅的粽子你吃过吗？

南甜北咸，东酸西辣，普通口味的粽子显然已经不能满足吃货们的味蕾，于是各种脑洞大开的馅料成为品牌商们“争奇斗艳”的杀手锏。不走寻常路的搭配，也许能碰撞出令人惊艳的火花，但是也容易用力过猛、适得其反。

因蛋黄肉松青团一跃成为网红的上海老字号沈大成，在粽子节上又跨界推出了新晋网红——香辣龙虾肉粽。为了充分呈现小龙虾的香味，沈大成的师傅们将切碎的龙虾肉分布在肉粽里，做到拆包即闻香。至于能否让人食指大动、欲罢不能，还需要消费者的鉴定。

沈大成的小龙虾粽子

元祖食品的雪月饼曾经是所有孩子心中的梦想零食，如今元祖举一反三，上线冰淇淋粽子——雪冰粽。此外，元祖还推出了包含多种食材的台湾风味肉粽、身形更细长的鳗鱼口味龙粽、甚至还有628元10只的高端松茸龙粽，在上海地区已经售罄。

元祖松茸龙粽

令人大开眼界的还有知味观推出的特色杭帮菜粽子，包括东坡肉、桂花蜜藕、一品南乳等招牌菜色都被裹进了粽子里。茶叶品牌也来凑热闹，天福茗茶推出了冻顶乌龙茶香肉粽，将茶味融入粽香。还有松鹤楼的艾草粽、杏花楼的咸肉豆瓣粽、舜华的花豆排骨辣味粽等地域性特产粽子，都在天猫粽子节上抢占了一席之地。

元祖鳗鱼粽

根据五芳斋提供的有关定制粽的数据，最受欢迎的食材竟然是牛腩，牛筋、对虾等非常规食材也有着不错的市场接纳度——来自消费端的反应的确在向老字号们传递一个信息：是时候改变了！

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