优衣库计划在2020年之前欧洲门店总数增加至100，即目前数量的2倍。在俄罗斯、法国等地增加门店数量外，还会进入西班牙、意大利等国家。

优衣库先前计划2017年在华新增100家门店、2021年8月前全球总销售额增加70％，达到365亿美元左右。本以亚洲乃至中国为海外市场重心的优衣库，要把欧洲市场当“新欢”了吗?

海外快消品牌放慢在华扩张脚步，“国货”渐渐崭露头角

中国乃至整个亚洲的的快时尚市场增速正在放缓，快时尚品牌巨头的日子都不太好过。

2017年3月，Zara母公司Inditex公布2016财年简报，毛利为132.79亿欧元，毛利率创8年来新低，为57％。同样宣布销量下滑的还有其竞争对手H&M，该公司于2017年3月宣布4年来首次出现月销售额下降的情况。此前，H&M于2016年第二季度迎来了其在华10年来首次总销售额下滑。

快时尚品牌GAP除了在北美市场大量关店，其在日本的门店数量也在大幅减少：2017年4月，GAP及其旗下另外两个品牌Banana Republic、Old Navy在日本闭店数量达到75家。有些海外品牌直接选择撤离中国市场，于2014年前后设立中文版网站、淘宝店铺的英国线上零售商ASOS，在2016年4月停止中国办公室的运营。品牌间竞争激烈、店面租金上升、市场整体状况不景气，海外快时尚品牌纷纷放慢在亚洲市场的脚步。

与此同时，一些国内的本土品牌变通策略，成功吸引消费者注意力，渐渐在国内站稳脚跟。

以本土品牌Urban Revivo(以下简称UR)为例，2006年至今该品牌已在全国60个城市开设超过150家门店。品牌面世时因店铺陈列、产品风格与Zara等品牌相似度较高，一度被消费者误认成Inditex旗下的新产品线。近年来，UR在一二线城市门店数量快速扩张，品牌认知度逐渐提高。

就读于广东外语外贸大学的秦雨(化名)对记者表示，夏装品质稳定、性价比高成为她更愿意考虑UR这一品牌的主要原因。秦雨喜欢在网上浏览、到实体店试穿，她认为，Zara线上图片比UR更好看，但这也会导致到实体店试穿后，效果不如展示图理想的情况出现。UR属于同类快时尚品牌中，“质量稍微好点的”、“价格比Zara略低”。

本土品牌走向国际市场，与海外品牌狭路相逢

品质稳定、性价比高也成为UR等本土品牌走出国门的主要竞争优势。

2017年1月，UR在新加坡的第一家海外门店成立，品牌在接受记者采访时表示，将以新加坡为跳板，逐渐打开以马来西亚、泰国及印尼等国的市场。品牌还计划于2017年下半年在伦敦开设新的旗舰店——截至2020年，UR将在新加坡开设至少10家门店，全球门店数达到400。

除了UR，出现在新加坡购物中心的中国品牌还有热风(Hotwind)，这个以销售鞋包配件为主的休闲品牌在国内已有超过900家门店。热风品牌副总裁王焕中在接受媒体记者采访时表示，尽管合伙人曾提醒过，不要在新加坡购物中心露出其品牌中文，因为新加坡消费者“对中国品牌质量缺乏信心”。

“但热风就是中国品牌，这一事实无法避免”。最后在当地313购物中心的品牌中，依旧采用了中英文并排的陈列。王焕中说，“热风在国内市场并不做过多的广告，我们品牌认知度的传播主要是靠消费者口碑。在新加坡市场，我们对此同样有自信。”

本土品牌提升消费者好感度和忠诚度的另一项要诀是价格。以生活日杂类品牌名创优品(MINISO)为例，这个主打“日本设计”、大部分产品为中国制造的品牌，成立两年内已经在海内外扩展出1400家门店。

在香港从事传媒工作的周悦(化名)表示，名创优品在香港“门店挺多”、“生意也还不错”。以一款内地门店售价10元人民币的银色圆形化妆镜为例，香港名创优品的门店价格是15元港币，而同类型商品在香港本地的友成家居专门店里，可能要卖到20至25港币。虽然价差不大，但同样的品质和外形，更低价格更容易受到精明消费者的青睐。名创优品目前在香港已开设超过50家门店。

若要同海外大牌竞争，中国品牌正从模仿到超越

中国品牌逐渐走出国门，全球消费者对“中国制造”的刻板印象正在逐渐改变。但一些本土品牌的短板依然明显。名创优品成立之初，产品质量仅高过一般“十元店”、产品设计与多个品牌雷同等问题使其备受诟病。能否长久立足于香港、印尼泰国等市场，并从东南亚扩大至亚洲乃至全球市场，有待考验。UR相较于Zara、H&M等品牌，虽然能做到整体品质更稳定，但其设计师系统及运营周期与快时尚巨头Inditex和Hennes & Mauritz相比，还有所欠缺。

有新加坡消费者在接受媒体采访时称，之所以花15新币(约合人民币74元)在热风买一副墨镜，是因为这类商品的品牌属性不强，人们购买某一品牌墨镜的欲望并不强烈。“现在许多东西都是中国制造的，所以只要商品看起来不那么廉价，我觉得都可以。”

另一个正面例子是于2017年1月在上交所挂牌上市的太平鸟(PEACEBIRD)。虽然品牌的主要营业目标仍在国内市场，但其运营、宣发的国际化水准不输Zara等快时尚品牌。2017年品牌春夏系列请来了新晋超模贺聪、新生代模特Molly Bair进行宣传拍摄。2016年秋冬广告中的超模Ruth Bell，是2017年迪奥春夏发布会的开场模特。此外，太平鸟还在法国设立子公司、入股法国高端时尚品牌Alexis Mabille。本土服装巨头与国际时尚顶尖梯队接轨，可见其用心。

集团董事长张江平在接受BoF采访时表示：“我们没有走一些捷径，请一些已成名的或是外国设计师，而是从全国甚至是国际时装院校吸收年轻人，坚持培养自己的设计团队，我认为要在中国做好时装品牌，更需要扎根本土，熟悉我们企业和消费者的人才”。

模特Natalie Westling、Ruth Bell及Sora Choi为太平鸟拍摄的

太平鸟旗下主打少女装的品牌乐町旗下设计团队超过500人，每年设计产品超过8000件。张江平还表示：“我们得更灵活反应，不能只是盲目地去做设计。消费者喜欢即时、当下时髦的东西，这都需要我们马上作出反应。”

与过去盲目追求西方时尚风潮的中国消费者相比，如今的消费者状态更理性，对品质的要求也逐渐提高，对一些性价比高、品质优良的本土新生品牌也更友好、更包容。加之社交平台、电商平台的信息传播使得人们对产品、对流行趋势的认知更清晰，本土品牌与消费者之间的学习和决策正在互相影响。

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