对于不少女性顾客而言，文艺范儿的JNBY不是陌生的品牌。而2016年它的名字在被更多不关心时尚的人知道——该集团正式于港股主板挂牌上市，估值约合8.4亿元人民币。这在中国的服装行业可以说是一件大事，虽然中国的服装设计品牌很多， Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，但走到上市这一步的寥寥无几。为什么江南布衣能够成功?

江南布衣于3月6日正式发布了在香港上市后的首份成绩单。财报显示，截止到2016年12月31日的6个月，江南布衣实现营业收入13.10亿元人民币，与上年同期相比增长22.4%，实现净利润 2.27亿元人民币，与上年同期相比增 长24.0%。

纵观品牌布局，除了JNBY，江南布衣集团旗下还开设有男 装品牌速写、低龄童装品牌jnby by JNBY、职业女装品牌 less以及青少年装品牌Pomme de terre。其中JNBY是集团收入的最 主要来源，JNBY单个品牌的收入占比达到62.9%。

目前江南布衣集团旗下五个品牌，共包括中国内地在内的13个地区，开出超过1300家线下门店。而这两年，电商平台也发展迅速，天猫、京东、唯品会及微信均有营销渠道的铺设。线上线下渠道的共同作用下，江南布衣正在用文艺的姿态在服装行 业飞速发展着。

独特的品牌辨识度

根据江南布衣集团发布的财报，截止到2016年底，主品牌JNBY的门店增加至744家，jnbybyJNBY与CROQUIS分别新增48家与43家，JNBYHOME首家独立门店也于2017年1月开设。 这个崛起的品牌，渠道扩张动力十足。

增长的背后，是作为国内最具规模的设计师品牌时尚集团，JNBY在行业中已奠定了地位——在秉持设计理念的基础 上，又使其产品服务于广泛的客群。

与其他大众国内品牌相比，JNBY赢在差异化，有设计感的高材质文艺范儿服装，符合国内中高端群体的口味。JNBY市场认可度高，与高辨识的设计风格是分不开的。这个品牌最开始走的是森女风格，逐渐设计转向城市风格，适用于日常的工作，后 来受到山本耀司的影响，风格更加简洁明快。这种比较自我的设计恰逢国际上由Celine引领的素色、直线条的“性冷淡”设计风格流行，让JNBY在国内众多甜腻的服装设计中脱颖而出。

而和国内设计师品牌相比，JNBY赢在了商业化策略上：作 为成熟的设计师品牌，在开店节奏方面非常稳定，保证消费者对品牌认知度的稳定性，在一线城市铺满的前提下，还在向二三线 城市拓展。在新一轮的消费升级趋势下，设计师品牌行业正迎来全新发展时代，JNBY在线下渠道稳步拓展的同时，还在通过线上平台强线上营销策略。

在新一轮消费升级中，江南布衣也在加大实体店和线下活动中消费者的体验感和互动性，除了在北京地区打造概念店样态，也在对实体店进行不断改造，包括颠覆传统试衣间、提供造型建议等。目前，江南布衣集团已使用 4120万元人民币用以加强全渠道互动平台，扩大产品和品牌组合以及建设一座新的物流中心。其中，全渠道平台花销最大，已耗资3540万元人民币。

新媒体的粉丝运营哲学

JNBY近两年的线上销售策略正在发生改变。原来线上渠道主要销售过季产品来消化库存，但是现在越来越多的新品会在线上展开销售。从电商方面来看，目前主要在天猫、京东及唯品会等平台上销售产品，江南布衣2016财年电商收入占比为 7.4%，与同行业女装品牌相比，比例相对并不高。不同于许多传统服装品牌，江南布衣对天猫、京东等电商平台的依赖度并不 高，而是将其作为辅助销售及消费者互动的渠道。

从2015年推出微信服务号开始，江南布衣将更多重心放在微信平台运营上。截至2016年12月31日，JNBY已拥有超过160万粉丝，其中110万注册了其微信服务平台，有23万为活跃用户。这些用户在集团财报期内的营收贡献比率高达63.6%。另外，速写、less、jnbybyJNBY都有各自的微信公众号。

微信号背后的逻辑是品牌的粉丝运营，品牌粉丝运营是江南布衣构建全渠道平台的核心。微信服务号起初是为了维护会员，推出时尚资讯和新产品等，微信平台能够将品牌的设计理念和生活方式传递给消费者，强化与品牌粉丝群体的互动，掌握有效的用户数据。公司通过自媒体加强粉丝黏性的同时，也在一定程度上预测销量，并随时对“爆款”进行补单，降低传统模式下产品滞销的可能。

和年轻人都喜爱的VICE合作

在新一轮的品牌转化中，JNBY正在变得更加年轻化。过去品牌的目标客群定位会向25～35岁的后半部分倚重，现在，他们开始更关注25～30岁的顾客了。为此，JNBY开始更大胆地使 用棉、麻之外的面料。

在过去两年，和JNBY合作最多的传播平台是VICE。这个属于年轻人当下最火爆的新媒体平台，取代传统时尚平台，成为JNBY的首选。

JNBY跟VICE的第一次合作在2013年，那时VICE才刚刚进入中国。基于新一季的设计确定拍摄主题，推出合作项目“游”——邀请在 10个不同城市工作或生活的年轻人，穿着 JNBY的服装在镜头前谈谈旅行和流浪的意义。这些年轻人有战地记者、鼓手、时尚买手、插画师和橱窗设计师等，都是相当独特的非常规职业。JNBY看来，这些人代表着年轻人新的生 活态度。

2015年，第二次跟 VICE合作的JNBY更加大胆，推出名为 “挺有意思”的橱窗改造计划，请来几位满脑子奇思妙想的创意人，对JNBY在杭州、北京、上海、广州、重庆共5家门店的橱窗进行改造，并且举办线下活动开放参与。这些门店变成了美甲的地方、手工玩印刷的地方，甚至你可以带上狗狗一起来凑热闹。在这场橱窗改造活动结束几个月后，JNBY在北京亮马桥官舍开设了一家概念店，请来几个艺术家分四期轮番对门店进行设计改造。JNBY已经慢慢从街头文化的合作转向了艺术领域的合作探索。这背后是一个品牌逐渐高端所需要经历的。

VICE够年轻、够有趣，但它也够个性。一不留神，这会让JNBY丢掉更多潜在的消费者。但是这件事的积极意义在于， JNBY的野心正在逐渐向年轻人渗透着。

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