昨天，知乎live宣布产品升级，推出“7天无理由退款”功能，成为国内首家支持“知识退款”的内容付费平台。只要用户购买live以及live结束后的7天内，如果收听语音未超过15条，可以选择无理由退款。

对此，知乎联合创始人李申申表示，“知乎希望通过探索市场机制逐步打造一个平台、讲者、知识消费者共赢的良性生态圈，实现知识市场的长远健康发展。”

知乎迈出的这一步，在内容付费领域尚属首次。那么问题来了，大多数内容付费平台为什么不能像淘宝、京东等电商平台一样实行退款、退货服务？

知识不接受退款与苹果“霸王条款”有关

“知识市场”，这个词很少听到。这是近来随着“内容付费”、“知识付费”火起来后，大家开始议论的新概念。以往我们在谈论到“知识”时，更多的是指向“教育”，九年制义务教育、新东方英语培训学校。

在学校，书念不下去了，可以申请退学。在培训机构，按课时购买相应课程后，如果对讲师授课不满意，也可以退掉还未使用的课时。同样购买的是“知识”，为什么内容付费平台不支持退款？

就连淘宝买来的衣服、京东订购的生鲜都支持退货了，边际成本几乎为零的知识产品为何鲜有退货一说？

在知乎提出“7天无理由退款”之前，国内内容付费平台尚未有退款服务。在多数内容付费平台，用户在支付时，会跳出一个提示框，“您购买的是虚拟产品，不支持退订、转让。”

目前得到、喜马拉雅FM、豆瓣等平台的内容购买形式，更类似传统报社订阅报纸模式。在一年开头支付一笔费用，买下一整年的报纸使用权。每天，将有一份崭新的报纸递送到家门口。

知识是一种虚拟产品，无形的，不可量化的，不像衣服、水果，可以触摸、眼观。大多数的游戏、app也无法实现退款业务。

其实上，大多数内容付费产品不提供退款，与苹果“征收”的“买路钱”有关。

根据苹果的说法，在iOS端，无论在何种App购买音乐、小说还是视频等虚拟商品，都只能通过苹果App Store的支付渠道购买(也就是“App内购买”)。通过这种方式支付，苹果会向App开发者抽取30%的平台佣金。

前不久，微信和苹果公司的博弈刚刚上演。苹果认为微信赞赏功能绕开了这笔渠道费用。苹果称：“app中不得包括指引客户使用‘非IAP机制’进行购买按钮、外部链接或者其他行动号召用语”，最终微信关闭了iOS版微信公众号赞赏功能。

苹果所提出的这项政策对于含有支付链接的内容付费平台都有约束。知乎 live、得到、豆瓣、喜马拉雅fm，这些内容付费平台的苹果用户都只能选择“App内购买”。而一旦发生退款，过程非常繁琐，将给技术、运营、财务带来很大的麻烦。

业内人士告诉寻找中国创客记者，在iOS内购买产品后退货将面临双重账号处理繁琐、取消订单必须通过苹果来处理等问题。“重视用户利益是正确的，而产品经理和程序员将面临种种悲剧。”

目前，知乎 live在购买环节中设置了一个“知乎币”，就用户而言，如果对live内容不满，只要在规定范围内，所付出的知乎币将全额退回。但是，用户退款后知乎live垫付的30%的渠道费退还问题，将成为知乎的一个麻烦。

知乎为了赢得用户，勇于跳坑勇气可嘉。

知乎迈出了第一步，其他人呢？

昨天，知乎live刚提出可退款功能后。知乎立马上线“如何评价知乎live新的退款政策？”回复多是积极的声音，如“这个政策对知乎用户是百利无害的，对知乎live的良性发展也是利大于弊”。

除了可退款功能，知乎live还推出为优质内容给予流量补贴、升级评价系统、提供高效的版权服务等，开始探索优胜劣汰的市场机制。也有用户评论，“知乎 live的红利期告一段落，想趁热赚款钱收智商税的人已经错过第一波。”

为了不让消费者感到“一锤子买卖”的恶意，其他内容付费平台通常采用提供的一种手段是“试听”。

而知乎另辟蹊径的原因是，“”退款功能能让live中的信息更加透明，用户可以完整地体验产品细节，如提问、互动等。”李申申解释说。

为了防止恶意退款，知乎也有相应的反作弊系统，对恶意退款的行为和用户进行记录和识别。一旦发现恶意退款的行为，将会按照流程处理。

从内容形式来看，知乎 live和得到、豆瓣、喜马拉雅FM有区别的。这或许决定了为什么此时知乎敢尝试退款功能。

知乎live的互动性更强，一场live时间在1、2小时左右，语音按照时间顺序分多条推出，所以退款的形式更适用知乎live，也能让新用户相对完整地体验产品。而得到、豆瓣等平台提供的付费内容更像专栏、课程，持续周期长、内容结构相对完整、平台对内容生产的介入、把关力度更深。所以，试听相对退款来说，对于平台方来说更有利。

无论知乎的这种尝试能否引发其他平台跟进，付费已成优质内容的围栏和知识经济下的大趋势。不管是用户来把关，还是平台来把关，内容依然是核心。

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