亚马逊的出现，改变了零售市场的整体面貌，这是不可否认，但人们关于亚马逊到底是如何运营的还是有很多错误的认识。很多人把亚马逊当作模范，错误的认为亚马逊的盈利都是来自于电商。更不幸的是，很多零售公司受到这些谬误的错误引导，模仿亚马逊的经营模式，经常做出错误的决策。

关于亚马逊的四大误解：

误解1：亚马逊绝大部分的利润来源于电商

实际上，亚马逊利润最高、增长最快的业务是亚马逊网络服务——亚马逊的安全云服务平台，为客户提供数据库存储、内容传送、以及一些与商业相关的功能。

零售经纪公司Edward Jones Research的亚马逊分析师Josh Olson表示， AWS在2017年第一季度的收益占了亚马逊该季度总营收的一半，AWS是亚马逊盈利的一个重要推动力。据亚马逊称，2016年AWS第四季度收入35.3亿美元，但其中有3亿美元的收入来源于2016年第三季度。

结论：

亚马逊不只是一家零售公司——亚马逊的大部分收益和业务收入来自于其他亚马逊其它业务，包括亚马逊广告平台、亚马逊物流、亚马逊网络服务。这意味着，亚马逊可以将这些业务收益投入到零售运营中，这是其它零售商所无法比拟的。零售商在“复制”亚马逊的成功策略时（如电商方面），不能忽略亚马逊强大的经济组合，这极大的助力了亚马逊在其各方面的成功。

误解2：亚马逊专门做长尾

多年来，很多分析师、研究员和亚马逊的竞争对手都注意到，亚马逊的产品种类十分丰富，给亚马逊带来了巨大的利润，并造就了平台的成功。这激励了很多零售商和电商公司采用类似的长尾策略。

事实上，亚马逊没有做长尾。相反的，亚马逊只为第三方卖家提供一个买卖长尾商品的市场。亚马逊本身只直接销售和履行高需求产品，其他长尾商品则是由平台的卖家提供。

结论：

亚马逊拥有大量的零售数据以及先进的机器学习算法。如果连亚马逊都不直接销售长尾商品，那么那些没有充足零售数据的企业更要认真考虑是否要直接销售长尾商品了。

误解3：亚马逊一直在盈利

事实上，在亚马逊的整个运营史上，只有7个季度连续盈利。据2015年的一个报道称，“亚马逊2014年的总销售额为890亿美元，虽然亚马逊整体规模大了许多，由于大量的运营花费，亚马逊2014年总体损失了241万美元。”

亚马逊通过将利润再投资来维持增长。投资商更看重亚马逊未来的营收，所以允许亚马逊将利润再进行投资。亚马逊前董事长Ben Conwell说，“华尔街为Bezos（亚马逊公司创始人及现任董事长兼CEO）”提供了“护身符”，使得他能专注将亚马逊规模做大，而不是像其它零售商满足于盈利。”

结论：

亚马逊通过将利润再投资扩大公司规模，但要承受几年亏损的经营策略不是普通公司能效仿的。很多推动亚马逊成功的因素都是不可复制的，零售商在试图模仿亚马逊的策略时要小心。

误解4：使用FBA，卖家不需担负征收消费税的责任

这个误解是围绕“sales tax nexus”产生的。通常，电商卖家在有“连结”的国家，要向消费者征收消费税，“连结”意味着卖家在这个洲有各种形式的存在，比如设有办公室、仓库，或者有职员等。

根据国家税法，商家在FBA的存货通常构成了“连结”关系，卖家有义务向有“连结”关系的洲的消费者征收消费税了。

FBA卖家情况不容乐观

因为亚马逊在fulfillment中心的货物时常转移， FBA卖家可能在不知不觉中承担征收很多地方的消费税的义务。

而货物移动的范围有时候相当广。据一份研究表明，90%的FBA卖家的货物经过了14个洲。大部分的这些移动会构成“连结”。

结论：

鉴于上文，FBA卖家承担征收消费税的义务的洲要比普通电商多。亚马逊已经和30多个洲达成协议，允许亚马逊保留部分其征取的税收，以此来激励更多的卖家承担税赋义务。所以，任何想要使用FBA服务的卖家，要注意在FBA货物的流向，并且要留意每个洲的税务管理。否则，他们可能将被审计和罚款。

了解亚马逊后，零售企业要注意以下两点：

第一，在试图效仿亚马逊的策略时，了解清楚亚马逊到底是做什么的以及亚马逊到底是怎么运营的。只有在了解亚马逊业务的方方面面后，零售商才能真的从中学到东西，并选择适合自己的策略。

第二，亚马逊的经营模式是独一无二的，并且难以模仿。零售商在学习时要记住并非亚马逊的所有商业行为都有意义，并不是所有的策略都值得花时间了解和尝试，

除了模仿亚马逊的策略，零售商应该把更多的时间放在放大自己的优势上。比如，改善实体店经营为顾客提供更好的购物体验而不只是商品；加强管理提供更好的客户服务；充分了解利基市场等

记住：这个世界有足够的空间供其它河流存在，并不是所有的小溪都汇入亚马逊。换言之，亚马逊一家不可能占有所有的市场，其它零售商有同等的机会。

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