得生鲜者得天下——这句话曾在传统零售领域广为流传。如今，这条黄金定律在互联网电商圈依旧奏效。作为国内电商仅存的一块处女地， 无论从资本层面还是消费层面，生鲜电商似乎都迎来了发展的黄金季节。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，近年中国生鲜电商交易增势迅猛，预计2018年交易规模将突破2300亿元。以天猫、京东、亚马逊、一号店为代表的综合型电商争相布局生鲜业务，本来生活、天天果园、D Mall等垂直型生鲜电商也受到资本追捧，动辄揽获数千万美元融资。

生鲜市场军备赛 ——五大军团 各自为营

若将生鲜电商划分为不同的历史阶段，2005年至2012年可谓行业发展的第一阶段。在此期间易果网、沱沱工社等小众平台开始将传统电商模式复制到生鲜领域；2012年至2013年被视作行业发展第二阶段，在社会化媒体及移动互联网的推动下，顺丰优选、本来生活等新军不断探索B2C、C2C、O2O等多重模式的生鲜电商；2013年至今迎来了发展第三阶段，随着天猫、京东等互联网巨头的涌入，生鲜电商逐渐由小而美向大而全转变，几乎覆盖所有生鲜品类，行业随之进入资源整合与格局更变的阶段。

如今，中国生鲜电商市场上暂时形成几大阵营竞相追逐、各自占山为王的局面。

第一阵营：大型综合电商平台 领军代表：天猫

纵观国内大型综合性电商平台，天猫、京东、一号店、亚马逊、苏宁易购等无一未涉足生鲜电商。这个庞大阵营中的玩家拥有几大先发优势：1.流量积累带来的入口优势；2.品牌积累带来的信任优势；3.沉淀出用户使用习惯的消费优势。

然而尽管树大根深，优势重重，但综合平台仍无法消灭其生鲜电商之殇。这类阵营中的玩家往往以平台模式布局生鲜电商，商品标准难以统一、个体商家的食品安全问题无法保障、供应链无法从源头上把控等问题都为平台的未来发展埋下隐患。

第二阵营：垂直生鲜电商平台 领军代表：本来生活网

本来生活、沱沱工社、我买网、天天果园、莆田网、优菜网、一米惠等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。从诞生之时，它们便专注于生鲜这一独特领域，显得垂直且专业。

但是，垂直阵营中的玩家依旧面临种种焦虑。首先是供应链问题，这些垂直平台往往缺乏食品供应商的前期积累；其次是品牌力问题，小平台获取新用户的信任成本异常高昂；再次是物流配送问题，垂直生鲜目前采用的物流外包模式，往往加大商品损耗力度；最后，还有一个食品冷仓储问题，需要大量资金投入的冷仓储往往成为中小型垂直生鲜难以承受之重。

第三阵营：传统超市O2O生鲜电商 领军代表：永辉超市

2013年起，生鲜电商的战场上出现传统超市的年轻身影。对于拥有终端实体店铺的传统超市而言，它们在短距离配送、供应链管理等方面占有优势。但随着永辉、麦德龙、华润万家等生鲜平台相继被爆亏损，可以看出超市大军在生鲜电商这场战役中生存堪忧。

传统超市涉足生鲜电商，首先光是搭建电商平台的前期技术投入就十分昂贵，让很多传统连锁超市无法承担；其次，随着网站运营成本不断上涨，用户获取成本更是水涨船高，这让传统超市更加入不敷出；最后，为了做好生鲜配送，传统超市还需配备专人进行打包发货，除人力成本，不菲的物流配送成本导致很多超市电商关门大吉。

对于这类传统连锁零售企业而言，笔者实在不建议这些外来军耗费巨资在IT技术的搭建上面，通过与千米网、商派等电商解决方案平台的合作将是一个不错的选择。服务商们负责提供IT解决方案，平台商们只管发展和服务用户。只有专业化分工.才能真正让各个环节的效率达到最高。

第四阵营：社区O2O生鲜电商 领军代表：爱鲜蜂

爱鲜蜂、我优鲜、M6生鲜等作为社区生鲜O2O的典型代表，以生鲜、即食产品等对冷链供应要求更高的产品为主打，专注于社区生鲜最后一公里的配送，用户则定位为以白领为主的社区居民。

以社区O2O的模式做生鲜电商好处显而易见，需要大量的冷仓储，送货上门方便，生鲜损耗率最小，菜品新鲜度最高。更重要的是，社区作为物流配送的最小单元，能够将物流配送速度提高到最快，运营效率提高到最大化。

第五阵营：物流生鲜电商 领军代表：顺丰优选

提到生鲜电商，以顺丰优选为代表的物流平台为这个行业增添了一种全新的模式。从物流配送到生鲜电商，顺丰优选选择将最大优势——物流发挥到极致。同时，顺丰物流在全国范围拥有数万家的仓储中心，可以有效帮助其储存生鲜商品。

但是，尽管物流及仓储拥有优势，但顺丰优选在生鲜商品的供应链管理上挑战更高。作为最后的入局者，顺丰优选如何与全国各地农场、果蔬批发市场达成合作。从源头上解决供应链的问题，需要顺丰优选好好斟酌。

究竟是什么让生鲜电商迟迟不能爆发？

目前，大部分的生鲜电商市场被综合型电商大佬们牢牢占据，其中天猫更是把控着市场的绝对份额。尽管如此，笔者坚信生鲜电商不会只是巨头们的游戏，各类垂直电商及新入局者仍将有市场机会。

为何笔者如此笃信？原因有二。第一，生鲜电商市场空间巨大，即便是BAT体量的大佬仍无法吃下所有市场蛋糕，这个行业可以容纳更多的市场玩家；第二，生鲜电商难度很大。产业链繁复冗长，各个环节都存在相应的壁垒，想要全面突破可谓不易，有一技之长的电商玩家自然可以获得生存。

业界统计数据显示，截止2015年上半年，中国4000多家生鲜电商仅有40家实现盈利，收支达到平衡的企业也仅有4%。这意味着，绝大多数大部分则介于暂时亏损与巨额亏损的尴尬状态。看似巨量的市场背后，为何生鲜电商的发展仍然举步维艰？

产业链上每一个细小环节的误差，都让生鲜电商的发展不遂人愿。在这里，笔者只想突出两个核心的大点来谈谈生鲜电商迟迟不能爆发的原因。

第一：冷链仓储VS物流配送

不同于3C、服装等标准化产品，生鲜产品属于高损耗以及保质期有限的品类，对冷链仓储及周转效率要求极高，一旦出现库存积压唯一导致的结果便是大量浪费。

而被视为珠穆朗玛峰地带的冷链物流恰恰被视为生鲜电商的命门所在。尴尬的是，据业内人士透露，我国现阶段冷链运输应用率仅有19%，物流成本不降反升，冷链物流费用占据生鲜电商运营成本40％，这又直接导致了用户体验的不断降低，。即便是享誉盛名的京东物流体系，依旧难以承受生鲜电商之中重。

尽管有些无奈，比起常温物流，冷链物流的要求更高、运转更复杂、成本投资更多，堪称一个庞大的系统工程，这往往让很多电商望洋兴叹。

第二：均客单价VS订单频率

生鲜食品大多需要冷链配送，生鲜食品附带的气泡膜包裹、防隔层、专用运输箱等需要3-10元不等的成本，成本是普通常温配送的130%，这意味着想要收抵平衡至少需要100元左右的客单价。然而矛盾在于，相较于3C、服装等其他电商，生鲜电商不幸地被归于客单价低的品类。

为了克服这个问题，很多生鲜电商只做高端及进口，然而这种极端的做法往往让他们忽视了“高客单价≠高频购买”的事实。即便可以太高客单价，较低的订单频率依旧让生鲜电商的发展一路受阻。左右为难的生鲜电商们，只能用促销、打折等赔本吆喝的方式来维持热度。

在生鲜电商尚未解决这些行业痛点，建立健康的商业模式之前，还有一段长长的苦尽甘来的过程。

拿什么拯救你，我的生鲜电商？

笔者非常认同顺丰优选崔晓琦的观点：生鲜电商是一门复杂的生意，需要上游渗透到基地、中间控制物流、末端抓住用户群，最终降低损耗率，提高配送体验，控制物流成本。此外，笔者得出几下几点思考：

第一，O2O——生鲜电商的首选商业模式

考虑到生鲜品类的特殊性，O2O模式无疑是其首选。原因在于，O2O模式与生鲜市场存在着先天性的契合之处。O2O作为一种将线下的商务机会与互联网结合的方式，是一种既能解决老百姓渴求原生态产品的需求，同时又能降低交易和配送成本的极佳模式。

此外，O2O强调线上支付与线下体验，这尤为适合于对商品体验性要求极高的生鲜行业。纯线下市场中生鲜产品从农庄产地销售，再批发到各级超市、卖场，最后才能进入消费者餐桌，在此期间的信息不透明、产地上对生鲜食品的损耗，食品品质安全无法保障等问题重重。O2O模式则能将2个O做到极致，让信息透明、速度最快、质量最好，

第二，本地化——生鲜电商寻求发展的最佳路径

虽然笔者说O2O模式是生鲜市场的首选商业模式，但单纯的O2O模式依旧难以完全拯救生鲜行业。因为O2O模式在物流、库存和供应链管理方面存在先天性不足，仅强调在线支付与线下体验，对于生鲜市场的具体定位、市场需求、质量保障以及用户消费习惯和缺乏清晰概念。此时，以本地化服务为特色的区域型O2O值得被各个企业重视。

在做本地化生鲜O2O时，实体网点结合生鲜做O2O是种不错的组合。以南京地区本地化的生鲜特产电商O2O平台一米惠为例，其布点一般采取两种方式：一是自营的网点，二是整合第三方网点如社区便利店、小卖部、洗衣店、快递站等。这些本地化的实体店做可以做为预售和取货配送的点，具备提货和展销双重价值，在取得用户信任、满足消费者传统的消费习惯的同时，更能弥补生鲜配送在最后一公里的短板。

第三， 小而美——拒绝贪大求全，专注、极致

对于生鲜电商而言，做不了大而全”，还可以做“小而美”。

客观来看，天猫、京东等综合型电商利用自身平台和流量优势，通过商家入驻方式布局全品类生鲜，并迅速扩张到全国各个城市。这样的业务形态能快速获得规模，但从上游的选品、供货、产品质量把控到下游的物流、营销、运营、管理等，这对生鲜电商的整体运营能力要求极高。

因此，生鲜电商创业者再从本地市场切入后，可以选择一个或几个垂直品类，深度介入并整合供应链，包括上游的农业基地直采、中游的B2C平台和仓储物流建设、下游深入社区的O2O布点等，基于品类和地域形成自己的资源壁垒。在此基础上，再考虑品类和市场的扩张。

第四， 做品牌——生鲜需要强大的品牌背书

无论主打国外进口，还是专注原产地直发，生鲜电商都需要建立自身的品牌影响能力及溢价能力。品牌影响力可以引导消费者关注电商品牌，完成商品选购等前期消费，而品牌溢价能力则可以在消费者无法辨别产品特性时，通过平台公信力给消费者实惠的感觉。

当然，除了具备强大的品牌背书力，生鲜电商从食品采购到冷链仓储，从层级分销到最后一公里的配送，各个环节都需要信息透明化，此时各个品牌适时做相关的市场活动去推动品牌发展显得尤为重要。