继2016年LVMH集团旗下娇兰、丝芙兰先后进驻天猫之后，2月28日下午，在第三届天猫金妆奖颁奖典礼现场，雅诗兰黛集团MAC（魅可）、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国当红品牌Jayjun先后与天猫举行签约入驻仪式。

至此，在所有零售行业中，美妆大牌可谓率先在线上完成了“全满贯”。对于中国“网购星人”而言，此次新入驻的品牌并不陌生，甚至都曾是海淘族们购物车的必备品牌。那么，此次进驻天猫，他们将呈现怎么样的新玩法呢？

提供线上线下的同样体验

此次，Kiehl’s打出“K星人登陆天猫星球”的口号，将产品粉丝运营的理念带到线上。

“线下在Kiehl’s的实体店，先试再买是我们的一大特色，而在天猫店我们也将提供同样的服务。”Kiehl’s品牌GM李琳告诉《天下网商》。在已经上线的Kiehl’s旗舰店，“先试后买”被设计在显眼的位置，健康肌肤、亮白护理、身体护理、男士、保湿等不同需求的试用组合，较线下更为直观。

在李琳看来，要实现线上线下的服务体验达到一致，更为关键是让消费者在线上线下产生联动与循环。“在坚持品质与社会责任的同时，我们在运营上也会采用新的技术，例如与天猫合作的AR技术，让消费者在线上线下有机会产生更加有趣的互动体验。”

此外，提供个性化定制、引导用户产生UGC内容也将会是Kiehl’s进驻天猫后的进一步计划。

与Kiehl’s类似，Fresh品牌亚太总监Nicolas也认为，品牌进驻天猫后，最大的任务及挑战就是如何为消费者带来一致性的体验。为此，Fresh强化对内部团队的培训，总结现有网站销售的经验，让员工不论线上还是电话沟通过程中，都能保证优质的服务。

“Fresh是在五年前进驻中国市场的，现在已经在20个城市有41家门店，但是大部分都是集中在一线和二线的城市。通过天猫这个平台，我们就可以触及到更多天猫这个平台上的用户，这样就可以更好的覆盖到一二线城市以外的一些城市。”Nicolas说。

（天猫成为Fresh布局中国线上的又一重要举措。）

走向线上推动品牌革新

2017年，进入中国市场已达35年的日本护肤品牌资生堂将在中国市场战略上发生重大变化，以改变近两年销售低迷的情况，而其主要的抓手便是在跨境电商热潮中大受中国消费者欢迎的ELIXIR。

（除了布局线上，2017年ELIXIR在上海开设全球首家品牌店提升线下产品服务。）

目前，ELIXIR的生产基地已从越南转移至日本国内，而“Made In Japan”（日本制造）也成为该品牌向中国消费者推出的最为重要的卖点。

“除了进驻天猫以外，在渠道改革上，我们也会增加百货公司中的直营店铺。ELIXIR进入中国已经是15年以上了，这次品牌的革新，不管从商品、品牌概念以及和消费者沟通模式上，我们都会做一个崭新的变化。”资生堂集团ELIXIR品牌部长上田典史介绍，3月3日ELIXIR将举行媒体发布会，宣布品牌革新计划。

（JAYJUN与小宋佳共赴天猫金妆奖。）

在“新”字上做文章的还有韩国品牌Jayjun，进驻天猫之后，Jayjun将结合中国人的肤质，在生产天猫单独的定制款。“会给大家很大的一个惊喜，我们就想做面膜类的霸主。”Jayjun中国区总裁王腾说。

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