母婴平台瞄准三四线城市，竞争激烈-卖家网

母婴平台瞄准三四线城市，竞争激烈

2016-04-06 11:23:29

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随着网络原住民80后、90后逐渐为人父母，母婴线上市场迎来接二连三的爆发。天猫、京东等综合型电商之外，诸如蜜儿宝贝、贝贝网之类的垂直类平台也在不断壮大，争先抢滩这个规模近2万亿元的市场。

易观智库一组数据显示，仅2015年第二季度，中国B2C市场母婴品类交易规模达285.2亿元，同比增长30.9%。

优尼世界是一个创立于2008年的母婴品牌，目前年销售额约3000万元。与蜜芽宝贝类似，品牌孵化于天猫，但正在尝试打造一个独立的垂直平台——小鹿美美。从模式看，后者借鉴的对象是美国知名母婴平台Zulily——该平台以限时特卖为特色，2009年创立，去年净销售额已达10亿美元。

创始人钟子飞坦言，当前线上店铺正面临流量紧张、供应链压力大等难题，销售很难再突破。搭建独立平台，用全新模式耕耘三四线母婴市场，或许会有新机会。不过，德同资本投资总监郑凯还表示，目前各大平台都想瞄准三四线城市，并效仿zulily，这一市场同样将迎来激烈竞争。

1.单品立足，多品类取胜

母婴产品的适用对象主要婴孕童，这一群体对产品质量的要求要高于普通消费者。但2007年时，也就是优尼世界创立之前，国内母婴市场还处于起步阶段。市场上的母婴产品稂莠不齐，要么缺乏品牌个性，花纹和色彩多是山寨而成，要么是已经入驻线下商超的知名品牌，主要服务高层次消费群体。对于绝大多数注重性价比的中国消费者来说，要找到真正价格合适又质量放心的产品并不容易。

偶然一次回国，已经在美国拥有稳定工作的钟子飞和妻子严飞看到这一现象，于是萌发了创业的念头。2009年，已在线下稍作试水的严飞瞄准线上市场，在淘宝上推出优尼世界。考虑到国内大多数消费者的消费能力和母婴群体的独有特点，优尼世界在强调价格的同时，更强调产品的质量。严飞回忆说，当时店铺的所有产品都是自己设计研发。原材料方面，胚布要到江苏最专业的胚布市场采购，印染则是委托国内大型家纺制造企业水星家纺完成。

但是，淘宝平台上母婴商家成千上万，要立稳根基还需一定技巧。严飞最初的方法是单品突围。几年的国外生活经历，让严飞把目光落在婴儿睡袋系列产品上。她认为，美国冬天到处都有暖气，婴儿夜间睡觉无人照看也不会轻易感冒，但中国不一样，在南方地区，许多城市并没有暖气，婴儿在冬天很容易受凉。

一定程度上，严飞的推断并没有错。但她没有想到，尽管婴儿睡袋具备市场前景，但国内消费者还未形成使用习惯，因此，单品并没有如想象中的爆发。另一方面，母婴用户的生命周期相对较短，只做睡袋和床品，店铺的用户复购率难以提高。一直到2011年，优尼世界的年销售额都只是维持在100万元左右的水平。

优尼世界的真正爆发是在2012年。这一年，钟子飞回到国内，和妻子一起打理品牌。为提高销售额和复购率，钟子飞做的第一件事就是扩张店铺的产品品类，从睡袋、床品扩充到婴幼儿内衣、防护等品类。截至目前，店铺拥有200多款产品，数千个sku。至2013年，年销售额已经达到3000万元。

２.三四线城市就有机会？

前有天猫、京东、唯品会等大型电商平台，后有蜜芽宝贝、贝贝网等后起之秀，优尼世界在推出特卖平台的同时瞄准三四线城市是否还有机会？

德同资本投资总监郑凯还表示，母婴市场发展至今已经诞生了许多特卖平台。目前行业的单个获客成本约为50元，小鹿美美如果能把成本控制在这水平之下，相对而言会更有优势。此外，要想在竞争激烈的市场环境中生存下来，一定要比别人跑得快。

另一方面，他还指出，目前大多数平台已经意识到，一二线城市正在进入饱和状态，钱越来越难赚，因此，平台都有下沉渠道的可能，三四线城市的竞争也会不断加剧。

阿里京东都在做农村，平台需要考虑，自己的产品是否足够独特、价格是否足够便宜、平台能否在保持吸引力的同时维持一定利润。这问题的核心取决于平台获取用户的渠道和整合供应链的能力，这也是定位三四线城市的母婴特卖平台的生存关键。

３.做中国版Zulily

仅用一年时间即实现销售额的数十倍的增长，这给优尼世界带来的不少运营方面的压力。另一方面，与2007年刚回国不同，2013年的母婴市场已有不少入局者——同年年底，创立于2011年但同样是天猫平台孵化出来的母婴品牌蜜芽宝贝获得了真格基金和险峰华兴逾千万元的投资。

其中，供应链成为店铺发展的一大瓶颈。由于品类扩张，店铺内大多数商品并不属于原主营商品睡袋的对应类目——床品，搜索权重受到影响。此外，多品类运营也意味着店铺需要加大备货规模，库存压力和风险也因此倍增。

钟子飞介绍说，淘宝平台上许多店铺是在用杠杆在运营。例如，店铺需要工厂提供300万元的货品，为了提高议价空间，降低进货成本，会告知工厂准备1000万元的原材料和产能。首批300万元的货品生产完毕并进入销售渠道后，再将获得的资金返回工厂，由其生产剩余的700万元货品。

在这个循环过程中，如果平台政策有所调整，或其他内外部因素发生重大改变，后端销售可能陷入滞销，原本工厂备好的原材料和生产出来的货品会因此成为库存。

2012年~2014年期间，我们积累了七八百万的库存，每个产品的毛利率要维持在50%左右。一款产品生产成本是50元，售价就要卖99元，否则几乎无法盈利。钟子飞还记得，有一次店铺因一个营销活动备了500万元的货品，但最终只卖出200万元，剩下的300万元货品全部沦为库存。

既想掌握更多流量，扩大销售额，又想整合供应链，绕开库存风险，2014年，在优尼世界这个品牌之外，钟子飞夫妇决定重新打造一个垂直平台——小鹿美美。他们希望，未来优尼宝贝可以继续发展为知名品牌，而小鹿美美则扮演一个平台的角色。前者通过知名度为后者引流，后者则为前者提供清仓特卖渠道。

经过几年发展，优尼世界在天猫上已经挺知名了，卖的产品也比较贵。这些产品放在小鹿美美上做促销有吸引力。接下来，优尼世界会在小鹿美美上扮演吸引流量、打造口碑的角色。

据了解，小鹿美美的模式与美国知名母婴限时特卖平台zulily相似。平台建立买手团队，深入一线工厂与之深度合作。平台自身不产生库存，用户购买后，系统抓取订单信息通知工厂，工厂直接发货到小鹿美美的仓库进行质检，通过后再分发给用户。在此过程中，小鹿美美作为中间平台，每促成一笔订单即可获得30%左右的利润。

不过，与优尼世界瞄准线上中端用户不同的是，小鹿美美的用户群会进一步下沉。钟子飞认为，一二线城市已经是母婴的红海市场，几近饱和，而三四线城市的女性消费者已经普遍习惯网购。消费习惯方面，他们也会更关注性价比。这与小鹿美美工厂直采的标准相符——款式、价格、质量。

他介绍说，小鹿美美当前的客单价在80~100元之间，主要经营类目除童装之外还有女装。一般情况下，平台每天上线48款产品，每款只卖1天。今年，平台已获得钟鼎创投领投的1000万元Pre-A 融资。接下来，平台会在微信公众账号之外吸引粉丝，并推出独立APP，进一步将用户导入自有平台。