善战者，求之于势，不责于人。
又是一年双十一，大家开始打鸡血，我来泼泼冷水。
互联网十年，电商6年，看破了太多企业的由生而死，由兴而衰，衰亡者为大概率事件。兴盛做大者为小概率事件，兴盛之极品者以行业老大或上市名利双收，其次者以并购背靠大树好乘凉并且落袋为安；衰亡者在微利或亏损状态苦苦挣扎，乃至以倒闭为命运之终结。
我不是宿命论者，但我相信一个企业的发展有其自然的规律，我相信在一片纷繁复杂的市场活动中，总有一只无形的大手，在掌控企业的命运，包括双十一。
所以，今天，我不跟大家谈怎么抢会场位置，怎么提高转化，怎么提高客单，怎么在双十一多卖货，这些，都是术的层面。
如果一直打满鸡血，违背规律，急功近利做事情，只知加油门，不知踩刹车，迟早会受到规律的惩罚。
经历5年双十一，相比起一些传统大牌的高歌猛进丶网络品牌的拼死相守，做为操作过几个非知名品牌的操盘团队，我们反而少了些心理负担，反观我们电商圈子一些品牌这几年跌入的种种陷阱，面对双十一，我们更应淡定和从容。
下面就跟大家分享一些，我们圈内一些商家，双十一误入的几种陷阱：
(一) 为了抢会场位置大批量刷单，被抓
某品牌，不提名字了，人家已经很伤心了，再揭人家伤疤太不厚道。
本来有分会场位置，如果心态平常，也就够了，可内部会议打了鸡血，要大踏步前进，一定要冲到主会场占个资源位，才不枉双十一。冲击办法，刷单，大批量刷。结果天猫系统不是盖的，查出来了，直接从会场去掉，取消双十一资格。
(二) 直通车，钻展高价砸钱推广
某品牌，头一年上双十一，相当激动，听培训师忽悠，拼命做好预热丶收藏丶购物车，预热的办法是砸钱抢直通车排名，抢钻展广告位，不但提前半个月预热就抢，即使在活动前两三天，活动当天费用翻五倍，十倍也抢。还听某部门销售小二忽悠，砸上百万投固定广告位。结果，双十一结束一算，赚的钱刚好够广告费。
(三) 囤货太多卖不掉
某品牌，平时月销量100多万，荣幸通过双十一报名资格，类目通知到杭州开打鸡血会议，每个商家要跟小二敲锣鼓，许诺业绩，这哥们一激动报了1000万目标，贷款丶拖账期按1000万备货，实际销售额200万，由于不是大类目，接下来的双十二，春节也并不是很热销，一直用了半年多才把囤货清完。期间为了保持资金周转，经历的各种贷款丶还款丶拆东墙补西墙各种坎坷就不说了。能活下来丶能清完库存就不错，多少公司被库存拖死的。
(四) 超卖导致生产丶发货脱节，并导致大量退款退货
某品牌女装，囤货600万，结果销量比预计好太多，中午就卖光，这哥们一激动，让运营在淘宝后台增加库存继续销售，虽然跟工厂确定过能加班加点按时生产交货，结果工厂采购面料出了问题，延误了生产，等成品入仓后因为延迟发货，顾客已经失去耐心，导致大批量申请退款。这个公司比上一个公司点背的地方在于，他做女装，冬季女装，开春就没法卖了，等到第二年冬天，流行款式都变了，于是只能挥泪低价清货。
况且，对于天猫本身而言，随着新商家的不断入驻，特别是线下传统品牌的发力，今年参与双十一的商家数量将比往年更多，会场丶搜索丶付费的流量竞争都将进一步加剧。
根据这两年天猫的政策，优势资源丶会场流量将继续往线下大牌倾斜。
而且，随着京东丶唯品会丶一号店丶苏宁丶美丽说丶蘑菇街丶以及各种生鲜丶垂直电商以及无线app等平台的崛起，电商消费者已经逐步被这些细分的平台鲸吞蚕食，淘宝天猫平台流量增长将越来越有限。
如果你是传统大牌，借助传统品牌红利，高层会晤，小二邀请，类目力挺，依靠天猫对线下传统渠道O2O寄予的厚望，在双十一主分会场占据一席之地，再通过各种手段把销售额冲到类目前几名，替电商部门给董事会提交一份满意的成绩单，给媒体对电商产业的吹捧继续增发砝码，还是有戏的。
如果你不幸是非知名大牌，网络原创品牌，由于你不能给淘宝天猫带来流量，而是反过来吃淘宝的流量，淘宝凭什么会给你优势流量资源呢，据说今年的倚天会，只是线下大牌的主场，几个牛逼的网络品牌都没能谋到一席之地，可想而知。在这种市场环境下，是打鸡血去冲一个让人亢奋的销售额，还是严格把控投资回报率，保证投入产出的最大化，则需要好好掂量一番了。
存在问题并不说明电商是一条绝路，光说问题，不说对策，从来就不是大嘴哥的风格。经历过2005年-2009年互联网创业的高潮，却又因全球性金融危机而目睹90%以上的新兴企业夭折，所以我这几年参与操盘的企业，在对前景乐观的同时，时时把控发展速度与盈利水平，从来不会过于追求行业排名和销售规模，在大家津津乐道于9.9包邮上活动亏本冲销量，或者标榜自己销量细分类目第一的时候，我们的团队则隐藏在类目的中间地带赚的有滋有味，在此将本人这几年操盘几个项目的经验跟大家分享：
(一) 刷单有风险，炒信需谨慎，别太过分了
这个不多解释，占比超过60%，外包给工作室，QT丶YY主持放单的，迟早会自食其果，不能对天猫的反作弊系统有侥幸心理。
近期我们跟踪的几个类目，销量冲的很前面的一些爆款，突然间就找不到了，很不幸，他们倒在了双十一的大门前面，估计不会有上会场的机会了。
每年的双十一中间，也会传出谁家谁家刷单太猛，被踢出会场。所以，悠着点吧。
(二) 根据自身活动毛利率，有效掌控付费推广比例
过度砸钱推广，小心赔钱买吆喝，赚了销售额，赔了净利润。通常我们在大促之前，会结合流量丶日常销量丶往年同期销量，对大促的销售额做一个预估，然后将推广费用控制在销售额的10%左右。
在推广的时间节点上，通常提前10天就开始启动预热，刚开始预热的时候，付费流量竞争是没那么激烈的，到大促前三天，特别是大促当天，出价就只能以惨烈来形容了，碰到这种情况，我们会直接关闭钻展计划，同时将直通车价格全部调回正常水平，不再去跟疯狂的对手无节操的硬拼，否则拼的就是自己的净利润。
(三) 正确预估大促销量，理性囤货
去年曾在派代发过文章，教大家对双十一的销量进行合理预测，如果没有强势资源，基本上商家一天的销量相当于一个月的销量。商家最好不要去幻想通过双十一咸鱼翻身，创造奇迹。
基于这个前提，备货量就按多一个月的销量来备货就行，如果考虑到旺季，双十二的因素，可以多备一点。
最好不要听某些小二压的任务，不要听所谓的专家忽悠，大批备货，到你的货卖不出去的时候，你发现他们之前的承诺都是不靠谱的。
(四) 合理预估自己供应链能力，不要过度超负荷
从生产丶组装丶仓储，到配货，打包，发货，要合理预估自己可以调动的劳动力及熟练程度，机器设备，不要过度超负荷工作，否则任何一个环节出问题，在双十一这种高压环境中，都可能要花费数倍的代价去补救。
有时候，我们宁愿少填点库存，要卖点货，给接下来的旺季留一点后劲，也不愿意透支支持部门过多的精力，去获取双十一一天的快感。
(五) 多平台发力，不再过度依赖单一平台
双十一是淘宝天猫首先炒作起来的消费节日，但随之其他几大电商平台每年锲而不舍的蹭流量，现在已经成为全民购物的狂欢节，双十一的流量和销量暴涨，并不仅仅局限于淘宝一个平台，其他几个平台也会有不同程度的上涨，所以，呵呵，你们都懂得咋么做的了。至少从9月份就要开始，再慢就来不及了。
总之，牢牢把握几个原则：
(一) 利润第一
脑袋瓜子里时时刻刻要守住这个原则。今年很多行业都会很悲催，进来一堆土豪菜鸟，亏本冲爆。傻逼年年有，今年特别多，没有最低，只有更低，很快这些商家都会自己吞下价格战的苦果。
(二) 量力而行
不要做太超出自己能力的事情，不要寄希望于双十一咸鱼翻身，一战成名。除非你在某些方面有独特创新，有把握干的过大牌。
属于英雄的时代已经过去，纯电商品牌基因先天不足，已经过了高速发展的黄金时期。能脱颖而出的品牌只是凤毛麟角，这是宿命，也是商业生态的规律。顺势而为。
(三) 有历史大局观
商业发展是分阶段的，对于电商而言，第一阶段做爆款销售，第二阶段做品牌，第三阶段做资本运作，并购。电商产业的发展格局已经基本确定，错过这些阶段，就不要幻想着行业重新来一遍重新发育的机会了。
做商业，如果没有这种大局观，还是趁早洗洗睡吧，做做小老板之梦也算滋润。
总之，步子别迈太大，小心扯着蛋。
