电子商务法的推出，让笔者想到一个可怕的场景，如果未来删差评、刷单被禁，税收与线下同步，打折促销之路可能会走不动，假设不打折，卖家怎么办？本文告诉你答案。

最近，电商圈最大的新闻就是电子商务法的出台，调戏电商认为，这对于电商平台和大牌商家是一个利好，越规范，越能够公平竞争，很多线下零售的法律法规和相关的游戏规则，尤其是宏观层面的东西都应该定制化的延用到线上。但反过来，对于中小商家而言，由于或多或少占了电商政策的红利和钻了电商监管的漏洞，未来的路如何走呢？

笔者不禁想到一个可怕的趋势：如果未来删差评、刷单被禁，税收与线下同步，打折促销之路可能会走不动，中小卖家该如何营销自己的品牌和生意呢？

促销吆喝为啥越来越不吃香？

说到营销的问题，绝大多数的问题源头，还是经营者自身对于品牌、战略、营销的认知有所偏差。对于什么是营销，什么是促销，完全搞不明白。营销有双重属性，一为品牌，一为销售。促销属于后一种。

两者的关系，也就是经营业务和经营品牌的关系。促销，是营销里所有招中的最后一招。

过早使用的可怕之处在于，对于经营者会形成惰性决策依赖，对于消费者是摧毁了价格认知。价格认知在初期是由商家的产品结构决定的，经营一段时间后，在消费者心智里会产生对于这个商家的价格认知，一旦被向下打破，消费者便会对于更大的折扣有所期望。

那么，调戏电商就带各位看看从双11到双12，这一个月的时间跨度里，商家是如何促销的呢？

大家知道的是，双12的折扣普遍不如双11的幅度大，双11才是争夺最激烈的战场。但很多并不了解，同是销售额排行榜上的赢家，店铺之间的折扣策略有很大的分化，以剁手最频繁的女装类目为例:哈森旗舰店只给出了8.2折，百丽、Staccato、Tata等店铺在双十一直接砍到5折乃至以下。

以下是笔者总结的商家三种不同的促销风格：

求稳派。占大多数的是图中右下区域的店铺，这些店铺给出了7折至9折不等的双11折扣，节前价格比节后稍高，打法稳健风险低。

模范派。这个流派，一般在双11的平均折扣力度接近6折，而且节前节后价格差别不大，可谓践行双11初衷的模范商家。其中以Skechers旗舰店为代表，在双11和双12都是天猫女鞋销售额之冠。

吆喝派。它们在双11打出了极有诱惑力的折扣，不过节前价格却比节后高得多。当然，也不能说这些店铺一定在节前给价格注水了，说不定这些店铺受双11激励导致企业经营效率突飞猛进，以至于节后还可以轻松维持低价。

我们今天看到的无论是天猫、京东这样的巨型电商平台，或是垂直电商平台，绝大多数做的事情，都是在用雷同的促销策略把店铺去品牌化。只有价格，没有品牌，这是一件可怕的事情，站在一定的时间维度甚至能够看到，除了需要销量吸引眼球和提升经营效率的店铺，其它店铺的普遍规律是，促销越强，势能越弱。从有势能到弱势能到无势能。

所以，你会看到，今年双11和双12以求稳派居多，终究，老司机们要的是毛利。

那么问题来了，不打折怎么让消费者来购物？

不打折也来的消费者，才是品牌要营销的对象

“不打折怎么让消费者来购物”这个问题，好比女生在问“不穿得暴露怎么让帅哥关注”，男生在问“不低声下气怎么让靓妹喜欢”。

如果需要通过“打折”的方式来获得消费者，获得的是你的用户么？可持续么？所以更好的问题，应当是“不打折，消费者会为了什么而来？”以及“哪些消费者，不会为了打折而来？”

“怎么让消费者来”是商家视角的思维，“为了什么而来”就是消费者视角的思维。商家需要通过长期不断的自我训练，让商家视角迅速切换到消费者视角来思考经营的问题。

而消费者视角思考问题的最基本的逻辑是：凡是不能帮助品牌经营连接未来的，都不能干。把不能干的一个一个去掉，剩下的属于经营者独特优势的东西，就是品牌差异化竞争对于消费者心智占领的关键点，集中所有资源去做到极致。

这个过程，实际上就是从经营业务到经营品牌的过程，首要的事情就是筛出价格敏感的消费者。

2010年开始国内出现了一大波淘品牌的浪潮，打折促销和电商红利给这些商家带来了史无前例的巨大流量。但几年后的今天，从倒闭的商家到存活的商家都逐渐明白了一个道理：

为低价而来的用户，必因低价而去。他们不是任何品牌的忠实拥趸。他们只是低价的忠实粉丝。

对于一个品牌来说，为了打折而来的消费者，也会因为更低的折扣而去。那么本质上，他/她就不是你的目标客群，也不会成为复购粘性高的潜在用户。

而建立品牌打造品牌的主要目的之一，就是绕开价格沼泽，提升品牌附加值。以品牌的附加值，带给消费者的价值，来获得长期双赢可持续的发展。企业只有长期保持足够高的利润，才能够回馈消费者，回馈伙伴，回馈社会。

所谓营销，到底为了什么？

两只手各拿着一颗芝麻，不放下一颗芝麻，就腾不出手去拿缓缓而来的西瓜。经营业务还是经营品牌，不同时期，必须有所取舍和权衡。

打折对于商家来说，既不是唯一的策略，也不是最好的策略。在这个供大于求的市场现状下，如何做好差异性、稀缺性，会是伴随经营者这场马拉松整个过程中都要思考的问题。

不打折让消费者来，方法可以有千千万万种。自己本身就是消费者，想想哪些消费并不是为了打折而去的。这是一道经营者的甄选题：要当下生意，还是要未来品牌。选择了什么样的经营行为，注定要承担因此而带来的经营结果。

而做好品牌的核心就是：

1、做好产品(差异化竞争)

2、做好运营(企业练内功)

3、做好传播(营销组合拳)

因此，产品和运营，才是营销的基本面，脱离了产品和运营，没有任何品牌只靠营销能够可持续地成功。未来的电商卖家，请谨记，促销是最后一招。

可千千万万的卖家中有多少人，能够真正从内心深刻理解到，营销是品牌战略的组成部分，需要以品牌战略为导向，结合品牌自身资源搭建一个扬长避短的经营体系。

都说电商下半场如何如何，笔者想说的是，下半场，从思考不打折消费者为什么而来开始。

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