过去这一年，跨境电商圈里好玩的事不少。

尽管四八新政依然像一柄达摩克利斯剑一般高悬在行业之上，但过去这一年跨境电商领域中的亮点和爆点丝毫没有减少。在消费升级的大势下，越来越多的海外品牌开始在中国这个大市场中寻找机会，让消费者在剁手之余还能找到层出不穷的惊喜。

为此，电商在线梳理了发生在2016年的跨境电商大事，或许能够从中悟出行业未来该去的方向。

现象一：有人离开，有人入场

线上渠道成了国际品牌测试中国市场的实验室。

2016年，3700多个品类、14500个海外品牌通过入驻天猫国际，首次触摸到了中国消费者，其中既有美国Target、日本三越伊势丹这样的零售巨头，也有维多利亚的秘密、Calbee、Swisse这样行业内领先的品牌。甚至连英超豪门利物浦、韩国造星工厂SM这样的超级IP，也进入天猫国际平台坐地圈粉。

不过，在国际品牌排队入华的热闹场景背后，也有另一批知名洋品牌们黯然离场。4月，英国时尚电商ASOS退出中国；11月，同样来自英国的老牌零售商玛莎百货宣布关闭在中国内地的全部门店；12月，美国潮流服饰品牌American Apparel开始清理中国内地的门店库存……

从这份败走中国的名单来看，品牌们或是选择了错误的渠道，花去大量成本却不见成效，或是选错了商品，没找准中国消费者的“胃口”。看来，要想切下中国市场这块大蛋糕，先要治治水土不服的老毛病。

现象二：保健品大爆发！中国人更注重健康

今年双11，跨境电商领域首个单日销量破亿的商家产生，Chemist Warehouse夺得了这一桂冠。CW有澳洲大药房之称，主营保健品类目，2015年入驻天猫国际。从0到天猫国际的TOP商家，CW只用了一年时间，这背后折射出的实则是中国消费者对保健品巨大的购买需求。

公开资料显示，美国人每年在健康领域的花费占GDP的15%，这个数字在加拿大、日本约为10%，而中国目前只有5%~6%，增长潜力巨大。正是看中了这一机会，澳洲品牌Swisse、Blackmores(澳佳宝)、美国品牌GNC(健安喜)、加拿大品牌Webber Naturals等品牌先后入驻天猫国际抢滩市场。可以预见的是，这场跨境保健品大战将会日趋白热化。

现象三：纸尿裤升级换代，低价格不如好质量

跨境电商这个概念几乎是随着一场纸尿裤大战科普起来的。各大电商平台在这个新兴领域完成了首轮比拼后，也终于陷入了同质化价格战的泥淖。

不过，这样的困境很快就有了转机。看到了妈妈们对于进口母婴产品的狂热追捧，品牌商们先后进入中国市场攻城略池，花王一家独大的局面已经一去不复返。今年双11，Moony海外旗舰店拿下了天猫国际母婴品类的销量冠军，Moony纸尿裤L54共卖出60万包，成为平台第一爆款。12月，Moony趁势在天猫国际首发旗下高端进口系列Natural Moony。

品牌的决策背后也透露出中国消费升级的信号。经过进口电商平台的轮番“纸尿裤价格战”轰炸后，中国消费者已经逐渐学会挑选真正优质的产品，价格因素对消费决策的影响日益削弱。

现象四：德国的超市、美国的第五大道、英国的百货，都在中国喜相逢

“我们从来没有想到会跟这么多国家的同行在同一个平台上竞争。”——这是一位在天猫国际上开店的国际零售巨头真实的感慨。

今年，天猫国际已经同全球二十大超市达成独家战略合作。英国Sainsbury’s、美国Costco、德国麦德隆……在天猫国际平台上，中国消费者可以从中选择任何一个国家的超市下单购买。百货的战局同样激烈。美国代表队派出了梅西百货、Saks Fifth Avenue等强劲选手，英国代表队则有House of fraser、玛莎百货等老牌名将。

在跨境电商的推动下，原先依靠实体店起家、对地域有着极强黏性的商家开始有了轻模式进军全球的可能。这些在各自国家和地区独霸一方的商超巨头们第一次站到同一条起跑线上，琢磨中国消费者的口味。

现象五：G20，各国元首来中国卖特产

G20期间，各国元首纷纷盯上了电商巨头阿里巴巴。

加拿大“网红”总理贾斯汀·特鲁多不仅带来了该国四大“国宝”，包括国宴御用PURNATUR纯枫糖浆、云岭金牌橡木冰酒、黄金食用油SunCrop芥花菜籽油、Clearwater鲜活龙虾登等，还见证了北美航空巨头加拿大航空与阿里旅行的正式签约。意大利总理伦齐则为参加天猫酒水节的本国红酒助阵——因为短短几个月之内，意大利葡萄酒在天猫开设的旗舰店数量已仅次于法国，成为天猫平台上的葡萄酒第二大国。

澳大利亚总理马尔科姆•特恩布尔在G20期间也见证了阿里巴巴集团与澳大利亚贸易投资委员会签署战略合作协议。该战略合作将为澳大利亚品牌提供贸易机会，通过阿里巴巴生态系统，利用数字内容营销工具等帮助澳品牌在海外加强品牌运营。目前澳大利亚已有1300多个品牌入驻天猫、天猫国际，其中超八成品牌为首次进入中国市场。

从各国元首频频亮相的背后，是国内消费领域发生的深刻变化。消费升级带来的不仅仅是简单的消费金额增长，而是对品质越来越高的要求。同时，中国巨大的市场也让海外商家看到了无限商机，倒逼海外企业调整战略决策，最终使中国消费者受益。

现象六：双11国人最爱日本货，“黑五”美国商品占主场

在今年的双11狂欢节，天猫国际用了九个半小时就超过了去年全天的销售额，其中最受最受欢迎的进口国分别是：日本、美国、韩国、澳大利亚和德国。在随后的天猫国际黑五中，成交排名前五的国家分别为：美国、日本、韩国、澳大利亚、德国。

值得注意的是，天猫国际在今年“黑五”期间设立了官网直购会场。也就是说，黑五当天在天猫国际下的订单就等同于直接在国际品牌的官网下单。这在增加货品宽度和丰富性的同时，也与今年天猫国际“全世界无差别”的黑五主题相契合，中国消费者能在天猫国际上买到海内外无差别的品牌、货品并享受无差别的抢货体验。梅西百货Macy’s中国表示，2016黑色星期五销售记录再创历史新高，仅用一个多小时就达到了去年感恩节当天的全日销量。

现象七：非标品类崛起，海淘不止奶粉尿不湿

今年双11，天猫国际为进口剁手党们提供了来自53个国家、3500个品类的7700个品牌。除了保健品销量一骑绝尘之外，开场两分钟，天猫国际的服饰品类第一个过了千万；美妆品类在第七个小时，已经超过了去年全天的销售规模。

海淘非标拼的崛起彻底颠覆了以往奶粉纸尿裤霸屏跨境电商的大趋势。中国的消费者越来越喜欢尝试新的品类，尝试新的品牌，他们愿意通过天猫国际购买更多的有特色的海外商品。未来进口电商绝不只是奶粉、纸尿裤，而是更多的在为中国的消费者解决包括生活、医疗、养生等方面的问题，这一市场的竞争也将越来越强烈。

现象八：VR崛起，不出家门逛遍世界

11月，来自内陆城市内蒙古乌兰察布的孟雨夕进入天猫Buy+会场，花99元买了一罐来自美国百货巨头Target(塔吉特)的坚果。没想到，这个订单让她成为了阿里双11活动期间的全球VR购物第一人。对于这次消费经历，她的感受是：“整个购物过程特别流畅。”

在Buy+会场中，还原了真实购物场景和各国特色地标，融汇酷炫的特效，结合了虚拟和现实场景。在双11期间，共有八个国际知名会场作为目的地，包括美国梅西百货、塔吉特商店、好市多超市、日本的松本清、秋叶原动漫店以及澳洲最大连锁药房等。

只要转动眼珠，消费者就可以足不出户的逛遍世界，同时完成支付，尽情买买买。

现象九：红酒销量暴涨！中国人爱喝酒更要懂酒

《天猫全球酒水消费报告》显示，以天猫为代表的线上平台，从2013年到2015年，天猫酒水用户规模增长近5倍，目前已经有超过一千万消费者在天猫上购买了酒水，非一线城市进口酒类线上购买人数增长4倍，客单价也随之提升。此外，“20岁+”人群也在酒水领域显现出消费升级和日常化趋势。

今年4月份以来，天猫、天猫国际通过与原产地政府、专业协会对接，采取产地背书、国际背书等方式，提出全球直供、海外直营等多种解决方案，共引进了全球超过50个国家及地区的酒水集团、红酒酒庄入驻，还引入了由澳大利亚葡萄酒管理局、新西兰葡萄酒协会等机构携本国酒品上线天猫。

中国人爱喝酒，但对于红酒这一外来物种却知之甚少。面对世界各地的佳酿，中国消费者往往会不知所措，不知道哪种红酒适合自己，不知道什么餐点改搭配什么样的红酒。不过从数据看来，消费者购买的热情依旧旺盛。或许经过海量的品尝，中国人也会很快懂得红酒文化的奥义。

现象十：尽兴卖全球！港台同胞跟内地剁手党一起买买买

今年双11，天猫国际启动了“卖全球”项目，海外消费者可以通过有更多的机会参与到双11活动中来。

天猫国际还特别增设了香港和台湾的专场，香港的消费者和台湾的消费者可以通过专场，用当地的货币进行支付。同时，天猫国际在香港设立了本地仓库，香港消费者可以通过双11购买本地仓库商品，可以很快速地实现配送，进行退换货。

据天猫国际透露，香港和台湾只是“卖全球”的第一步，接下来覆盖的地域会拓得更宽。通过买全球和卖全球，中国大陆市场和海外市场连接在一起。八千万海外华人可以在双11的时候和内地的消费者一起买买买，全球品牌和中国品牌也因此拥有更好的机会去开展全球化的销售。

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