12月14、15日，由杭州市人民政府、浙江省商务厅、浙江日报报业集团主办的2016金麦奖颁奖盛典暨中国（杭州·余杭）国际电商营销峰会在杭州余杭举办。本届金麦奖以“未来·电你”为主题，两天峰会颁出六大类共计92个电商大奖，众多业界大咖出席活动，交流分享年度电商营销的创新模式与顶尖案例。

会议上，阿里鱼总经理魄天来到现场分享了关于双十一晚会的打造，关于对IP的思考，阿里巴巴在品牌营销上的一些经验，以及如何实现IP赋能和品牌升级。

以下是魄天的演讲实录，经记者整理：

举办双11晚会的目的

很多人问我，双11作为狂欢节卖货、交易，最终营销都很好，为什么突然要做晚会，背后的目的是什么？其实，做双11晚会背后的目的有两个关键词，第一个关键词是“节目化”，我们要将双11变成一个商业的盛典、消费者的盛典，变成一个社会化的约定俗成的节日，就跟圣诞节、春节一样，过了50年、100年，那是老祖宗留下来的一个节日，这是我们的一个目标，心中的一个梦想。

我们往哪个方向去？既然是节目化，一定要拓展娱乐和体验，双11的内涵不仅局限于一张商业的名片，我们希望因为双11晚会变成中国一张娱乐IP的名片，这是第二个关键词，我们希望双11能够IP化。

关于双11晚会，我们第一考虑的是收视率，我们认为，移动互联网时代，我们要有一个根本性的变化，我们要从收视率转向互动率，这是我们内部考核最本质的一个变化。收视率也要，并且我们年年是收视冠军，但我们并不满足于那个，我们追求的是消费者参与，让观众变成消费者，这是我们内心的一个想法。所以，我们最核心的是目标重构，从收视率转向互动率。

所以，我们当时提出一个口号，双11晚会希望每一秒都能跨屏互动，这是我们在中国范围内创造的一个历史性记录。整个晚会几个小时之间内总共发生了74亿次跨屏互动，观众变成了消费者，他在跟电视节目之间做了多屏的跨屏联动，达74亿次。

我们今年尝试了一个新的互动技术，即虚拟现实的增强。志玲姐姐在双十一晚会直播当中把她身上的那件风衣脱下来，然后对着镜头扔出去，我们用现实增强的技术，那件风衣就是电视屏穿出去，进入手机屏，大家开始抢，引发了2.38亿次争抢这件衣服的次数。我们创造了另外一个互动的链路和模式。

另外，我们提出一个很明确的观点，我们认为未来“内容就是流量”，因为中间有了互动，当没有互动的时候，内容就是内容，因为有了互联网，有了跨屏互动的产品技术，未来的可能趋势是“内容等于流量”、“内容等于入口”，这是我们得出来的一个非常重要的结论。

这是有数据佐证的。双11晚会冠名商上海家化UV达1300万，全是跨屏摇一摇互动进店的，微鲸电视的UV在双11晚会暴增105倍，宝洁跨屏进店UV达500万，SMART一天卖了1256辆。

品牌内容化

双11晚会是今年阿里鱼在做IP商业产业里思考的一个案例，我们认为，未来一个很重要的趋势是品牌内容化。

今天，无论是淘宝还是天猫，我们都在讨论一个主题，电商进入了什么阶段？我们认为分三个阶段：第一是个人电商，第二是品牌电商，第三是内容电商，今天非常明显地进入第三阶段。从去年开始集团CEO逍遥子在各个场合讲的社区化、媒体化、内容化，是我们天猫、淘宝未来很重要的运营方向上的变化。

我们认为，未来所有的连接，消费者与你之间的连接是基于内容的。如果消费者给你的连接还是基于商品，我们要想一想这是不是还适合现在整个大的环境。

我们提出一个很好玩的想法是“粉转客”，何为“粉转客”？将内容、每一个IP、每一个明星、每一个节目、每一个剧，以及每一个电影都有自己的粉丝，我们希望将这些IP身上带的那些粉丝转化成新客、潜客。

我们大概摸索了30余个IP，几百个案例，我们得出一个均值，这个均值是什么？通过这些IP进行营销升级的案例，在天猫和淘宝上的表现，拉新客的数据是72%。这是一个巨大的拉新客的有效方式。其核心是将明星的粉丝转换成了我的客户，中间通过的链接是IP和内容。

所以，年初的时候，天猫618更名成“粉丝狂欢节”，这背后有很深的战略思考，是我们认为“粉转客”是未来营销很重要的手段。

“IP×电商”可以帮助营销升级和货品升级，从而实现品牌升级。未来，我们希望搭建一个“IP×电商”的连接器，上面全是各种各样的IP，下面是电商各种各样的行业，我们希望中间搭一个平台让他们的信息能够及时交互，未来买IP的授权、买内容的授权、买内容的植入同款，就像购买一件商品一样方便，这是阿里鱼现在要干的事情。

“粉转客”是一个很重要的运营手段、营销手段，终极目的是为了客转粉。但同样的，要达到这个目标，我们认为更重要的是品牌本身能够跟内容强相关，能够借助一些IP的力量，让我们自己的客户往粉丝方去转。

我们在2017年会有比较大的动作，就做淘宝的IP化和天猫的IP化。

关于淘宝的IP化，是要打造淘公仔，我们会针对淘公仔做更多的IP开发。现在在计划内的是淘咖啡，不管是客流还是转化率，还是客单价，还是我们事后做所有的调研报告，都非常好。明年很重要的一个尝试是要做一个淘咖啡，这个淘咖啡绝对不是传统意义上的淘咖啡，它一定是承载着淘宝文化、互联网文化的淘咖啡。

关于天猫IP化，今年在双11晚会当中，大家可以隐约看到一些苗头，即“变形天猫”，那是一个端倪，先允许我做一点保留，我们日后会跟大家交代天猫IP化会怎么做。我跟大家分享的是，天猫IP化、淘宝IP化，我们希望在前5年、前8年、前12年积累的这些客户能够变成我们的粉丝，我们现在认知的路径是做IP这件事情能够帮助我们达到“客转粉”的目的。

我认为，未来每一个品牌都需要一个“首席内容官”，今天如果你的市场部没有一个“首席内容官”或“首席娱乐官”，我认为已经OUT了，因为我们认为那是一个方向，而且是一个趋势，是一个未来，而且离得我们很近。

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