11月29日下午，上海某酒店原定700人的大宴会中坐满了人，很多人甚至站在宴会厅的门口，踮起脚尖向里张望。酒店服务员，不得不用围栏暂时控制试图进入的人群。目测一下，仅在酒店现场，就至少有1000人在关注这场会议。

其实，会议的主题很简单，就是从营销角度阐述马云最近提出的“新零售”概念，其主办方是阿里妈妈——阿里巴巴旗下的营销平台；参会者中，绝大多数是与阿里巴巴有业务往来的品牌或商家。

在他们看来，今年第一次实践“新零售”的“双11”就创造了1207亿元的成交额，着实显示出了“新零售”的“钱景”；而马云“阿里巴巴不再提电商”的说法，也预示着游戏规则已经改变。所以，品牌和商家也需要面对新的变化。

“新零售”不是O2O

怎么变？比起马云只是简单地抛出“新零售”的概念，阿里巴巴首席执行官张勇结合今年“双11”的战绩，给出了更加具体的阐述。

张勇认为，今年“双11”能在去年900多亿的基础上取得接近50%的增长，主要靠的是营销方式的转变。

比如，从去年开始，阿里巴巴在“双11”中有目的地去创造娱乐和商业结合，在“双11”这个超级IP下再去创造“双11晚会”这一子IP，连接电视屏、手机屏和晚会现场，开始消费者到舞台、舞台到观众的双向互动尝试，使参与其中品牌和商户能够获得更大的潜在群体。

更重要的是，数字化、大数据在各个领域造成广泛的影响。目前，在阿里巴巴零售平台上的所有页面、所有推荐完全是个性化的，并且相当大一部分已经完成了实时个性化，这表明人工智能在基于大数据场景下的整个商业生态上产生着越来越大的作用。

张勇还提到了传统电视广告和OTV(线上传播电视)广告的差异：后者不再是被动的投放内容让用户去接受，而是通过用户日常的行为数据去构建用户画像多维分析，二者最终效果必然会在日后产生本质上的差异。

基于此，张勇表示，新零售并非简单的线上线下联动或O2O，“新零售包括全渠道，但新零售不止于全渠道”。

新定位核心是数据

马云在提出“新零售”时，强调阿里巴巴不再提电子商务。那么，阿里巴巴是什么呢？

张勇给出了明确的答复：“阿里巴巴定位自己是一个数据公司”。他解释，电商、金融、支付、物流，包括整个营销过程的环节都是站在数据的视角上。而在“新零售”时代，阿里巴巴的将成为一个数据分享平台，与更多的品牌和商户拥抱“新零售”。

张勇认为，阿里巴巴通过数据，孵化了各种业务场景，包括最初的电商到最新的云计算；而未来，作为分享平台可以吸引更多的合作者，孵化、催生新的业务，也推动现有的商业模式不断发生化学反应。

面对那些渴望搭车“新零售”的品牌和商家，阿里巴巴首席市场官董本洪则给出了一个具体的解决方案：“Uni Marketing”。他解释，Uni Marketing是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。区别于以往狭义的营销概念，Uni Marketing将“全域营销”的概念延伸至线下甚至更广，以期了解每一个人的个体需求，探寻每一个消费者对品牌的价值。

例如，Uni Marketing包含阿里妈妈的媒体矩阵，覆盖消费者日常生活和工作的方方面面，包括以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体和以UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等。

董本洪说，这意味着品牌能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步覆盖并触达更多消费者，最终达到品销联动和数据沉淀打通，实现贯通消费者生命周期的品销全链路。

用好“双11”的生态体系

其实，“新零售”概念也来自于一个完整的生态体系。就在张勇和董本洪解释“新零售”之后，天猫、DT财经和第一财经商业数据中心(CBNData)联合发布了《2009-2016双11数据年鉴》，这一首次全方位解读八年“双11”数据的报告，其实也在提醒品牌和商户，“新零售”时代应当用好“双11”带来的生态体系。

从数据看，庞大的网民是“新零售”的基础。手机网民、线上购物、网上支付用户都在逐年增长，在2010年至2016年期间，用户增加了3亿多，说明互联网消费已势不可挡。

不过，八年的“双11”已经不再是“剁手党”抢单付钱的事了，因为每一单交易的背后，是整个零售业生态体系的支撑。

一方面，新金融出现在新零售之中。从2015年开始，消费信贷产品蚂蚁花呗加入到了“双11”的支付方式之中；到了2016年，使用花呗进行交易的比重占到20%。同时，消费保险和新型理财产品也出现在“双11”的金融产品或服务中。这一系列的消费链，刺激了人们在“双11”的消费，也提供了更多不同的选择。

另一方面，物流既是“双11”的基础，也因为“双11”而日渐成熟。早年的“双11”几乎次次爆仓，但通过大数据和智能化的物流服务，“双11”的包裹运送速度越来越快，而相关物流设施则能继续为未来的“新零售”发展提供保证。

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