2016年天猫双11，谁领先了去年服饰类目冠军优衣库？

最终，耐克以双11全天超过6亿元成交额锁定服饰全行业第一的位置，成功超车此前排名一直靠前的快时尚巨头优衣库。耐克同时位居全类目第五名。

而回顾过去的每一个时间节点，耐克的势头便十分迅猛。零点开场，耐克便表现出强劲的增长势头。仅用10分钟超过去年双11全天成交额，阿迪达斯则用了16分钟。早上8点43分，耐克整体成交额突破5亿元。

打有准备的仗，预售便开始领跑

事实上，在前期的预售环节，耐克便一路领跑。

据了解，耐克在11月1日前便已结束为期10天的预售活动。尽管如此，截至11月6日的数据显示，服饰全行业预售金额排名第一的依然为耐克，其次为NEW BALANCE、斯凯奇，去年的冠军优衣库暂居第5。在一定的折扣优惠下，消费者更愿意为国际运动服饰品牌提供的尖货买单。

天猫服饰对接耐克的小二秦烽告诉《天下网商》：“这得益于品牌方的充足准备。耐克品牌文化决定它反应速度很快，目标结果的执行力很强，随着与天猫平台合作得越来越紧密，耐克的品牌成长空间非常巨大。”

首先在组织架构上，电商团队逐渐系统化，并有专门的负责人对接天猫，以及时跟进平台趋势。而在今年年初开始，耐克便进入双11货品端的准备期，并确定销售目标、备货计划等。等到8、9月份双方再度沟通时，耐克的双11准备工作已非常详尽，对结果充满信心，并实时根据货品、运营、流量情况逐渐增加销售目标，每日反复沟通并且优化细节。

而在预售开始之后，耐克会根据消费者的加购物车、收藏等动作及时调整货品结构，进一步明晰产品销售梯队规划，以在既有的sku下保证销售的高效性，为引爆双11当天的购买埋下伏笔。

在营销上，耐克也积极配合平台活动，将部分产品折扣低至五折及以下，中高端产品比例有所上升，官网Nike.com也加入了双11的促销。视觉上通过频繁更换素材图为消费者带来足够的新鲜感。

而在应对物流压力，据懒熊体育报道，“耐克今年有6个配送中心来支持上海及其他区域运送，并为Nike+会员提供免费的递送服务。这些方式已经很类似其在北美“黑色星期五”期间的促销手段。”

据秦烽介绍，当双11零点到来，不管是自己还是耐克方面，都处在享受狂欢的状态，因为一切都在运筹帷幄之中，每个时间节点的成交额都超出预期。

紧跟消费者需求

崇尚健康的生活方式带动了运动消费的需求量，而电商成为最大的增量。欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，2015年，电商业务占鞋履总销售额3400亿美元中的12%（410亿美元），全球鞋履及服装类电商销售额同比增长22%，其中，中国为最大市场。

尽管被认为面临销售增长和库存增加的压力，以及来自阿迪达斯、Under Armour的挑战，但在电商业务上，耐克无疑为销量增长带来了很大帮助，今年天猫双11的服饰类冠军更是力证。

2012年，耐克入驻天猫平台，2015年双11排名天猫服饰第五名，懒熊体育报道，去年双11结束，同期耐克大中华区第二财季销售收入增长了28%，其中耐克的直营业务（DTC，Direct To Customers）增长了51%，耐克品牌总裁Trevor Edwards表示耐克成功的双11营销是促进增长的重要原因。

消费升级带动粉丝追求潮流好货，一定程度上，粉丝经济成为电商发展的基础。截至11月11日下午4点半，NIKE、adidas和New Balance官方旗舰店粉丝数分别为765.1万、745.6万和667.8万。粉丝数量与实际销售成交额成正比。

同时，作为年轻人的战场，天猫为品牌商提供了大数据支持，深度挖掘消费者不断变化的需求和喜好。

在短时间内接触大量新客的双11期间，一定的市场活动能带来足够的曝光度。因此，在秦烽看来，品牌方在关注双11成交的同时，开始更多投入品牌活动，进行消费者触达，引领潮流趋势，通过好的营销方式培育消费者。

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