在记者入住的宿迁酒店里，大堂摆放着刘强东作为当地文明大使的宣传海报。

毋庸置疑，农村是电商巨头们下一个想要攻陷的阵地。

硬指标在阿里与京东2016开年的两场大会中再次被提出：1月5日阿里巴巴的管理者内部会，CEO张勇提出“打赢农村这一仗”；两个月后京东的战略发布会，副总裁闫小兵说要在2017年前要开设京东家电专卖店2万家，覆盖行政村40万个。

目前来看，农村电商规模已经达到1800个亿，但农村只有不到30%的人参与网购。去年10月开始国务院相继发布“要加大农村电商政策扶持”和《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》。在市场+政策的双重驱动下，农村电商的潜力不言而喻。

与机遇并存的是几个显而易见的难题。偏僻地区的物流成本、村民的网购受教育程度、消费品下行与农产品上行的矛盾与平衡，那些习惯在城市启蒙用户“剁手”的电商平台，必须要换一种思路赢得中国七亿农民的信任。

就在上周，记者前往宿迁，在这个位于江苏省北部的地级市，目睹了农村电商独特的发展形态。

宿迁与京东

拿宿迁作为农村电商的样本来观察，在代表性上是要打一些折扣的。

宿迁是刘强东的老家，当地老乡有这样的说法：宿迁自古到今只出过两名伟人，一位是项羽，一位是刘强东。甚至连那些在偏远地区没有见过智能手机的农民，也会将刘强东唤作“农民的儿子”。

宿迁人对刘强东的崇拜助推了农村电商在当地的发展，也许宿迁并不能完全代表京东在中国所有农村的发展现状，但在这片“乌托邦”里，我们可以看到京东农村电商的理想状态。

简单来说，京东在农村的推广状态可以用几个关键词概括：

首先是“乡村推广员”制度。在信息较为闭塞的农村，“熟人社会”依旧是人与人之间主导的关系模式，同样的商品，村民们宁愿买贵的，也不愿轻易从买了几十年东西的小店离开。为了撬动村民对电商的认识，京东以“一县一中心”为口号，在全国建立自营“县级服务中心”，还开设了“京东帮服务店”以实现家电在渠道、物流层面的顺利下沉。

1979年出生的张先云是宿迁保安乡人，曾在上海打工的她于2014年回乡，当地的乡镇妇联主席找到她，询问是否愿意做乡村推广员，开一个“京小店”。原本就打算做些生意的张先云嗅到了其中的商机，她预感到在大城市已近乎普及的电商，也一定能在农村有用武之地。

“我十几岁就来到保安乡，附近30里的百姓都认识。刚开始的时候我先卖一些日用品，现在能帮百姓购置一些家电，我给乡亲们都承诺过，买的东西有什么问题，都可以来找我。”张先云告诉记者。

和“京东帮”的辅助角色不同，张先云开的“京小店”上至彩电冰箱、下至牛奶面包，货源均来自京东商城，推广员使用个人账号登陆京东进货时可以享受更低折扣，以赚取中间差价。

张先云在宿迁市安保乡开设的“京小店”，她以“京东乡村推广员”的身份在店内向乡亲们普及电商知识，并帮助村民下单

张先云在宿迁市安保乡开设的“京小店”，她以“京东乡村推广员”的身份在店内向乡亲们普及电商知识，并帮助村民下单

这就引出另一个关键词：“代购”。对于那些不知道什么是“电商”的村民来说，推广员可以代替他们在京东上下单购买大件电器，甚至可以辅导他们如何使用智能手机与京东商城APP，而每一次“拉新”，推广员都可以得到相应的佣金。

还有“游商”——他们是有正式工作的兼职推广员。这部分人并不开实体的“京小店”，但同时承担“代购”与“拉新”业务，同样可以赚取佣金。在记者的走访中，发现不少村干部、居委会成员都在兼职推广员，他们不仅对京东商城了如指掌，甚至能熟练使用京东白条、京东众筹等金融类产品。

在店铺运营初期，张先云的确遭遇到不少村民的质疑，但乡村消费品零售的一大问题是假货、次品居多，而“京小店”能确保商品质量，再加上村民对于乡村推广员的信任，通过“熟人社会”的关系链逐渐蔓延出去，京东很快在村民间获得了影响力。

“去年双十一期间，一个大约60岁的村民找到我，说家里的儿子要结婚布置新房，让我帮着代购些电器，他还拿着去镇上的苏宁、国美等门店抄来的彩电价钱，让我看看在京东上是不是更便宜。”张先云回忆到，后来，那位村民在京东上买了近两万元的商品，尽管他连智能手机都不会操作。

农村与电商

随着农村电商的深入，越来越多的本地村民得以接受到互联网的教育，他们开始尝试线上购买，并在得到良好体验后进行二次传播，这就形成了电商下沉的良性循环。

这是农村电商最具生机的时刻，也是巨头入场的关键赛点，作为国内最先布局农村的阿里巴巴，2014年10月农村淘宝就启动了“千县万村”计划，计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。

阿里巴巴农村淘宝“千县万村”宣传标语。图片来源：阿里村淘官网

落地到执行层面，阿里巴巴的农村淘宝实行的是“村淘合伙人”制度，并希望借助村淘将优秀的农村青年留在乡村，在农村建立人才储备。而村淘合伙人也通过建立服务站点，实现农村居民的消费品购买，并通过电商通道实现各地特色农产品的线上销售。

表面来看，阿里村淘的“合伙人”与京东的“推广员”均是在农村建立据点，再挑选有当地生活背景的村民经营，实际上两者有很大不同。

村淘“合伙人”更像是阿里巴巴的平台接入者和维护者，这些扎根农村的有志青年经过层层选拔，尽管有一腔热血，但实际经营起这样一家融合线下零售与线上电商的服务点，难度比不小；相比之下，京东的“推广员”制度则显得非常接地气：通过扶持普通村民，再基于他们的熟人关系一点点扩散开来，由点及面在区域站住脚跟。

这就引出了另一个命题，平台应该在农村电商中扮演什么样的角色？

农民群体受教育程度有限，他们并不会主动接受互联网化的改变，如果硬要强迫一位在田地间劳作的农民用电脑操作开一间淘宝店，不仅要花费漫长的培训成本，后期的运营、维护、客服也都需要持续的投入。因此对于电商平台来说，强行将电商形态嫁接到农村的土地上，结果只会适得其反。

因此，不管是农村淘宝还是京东，借助已有的平台优势，他们可以集中解决以下两个问题：

首先是物流。由于农村地处偏僻，很多地方路况较差，一些山区、海岛更是难以触达，另外农村的人口密度也较低，相比城区配送员一天最多能送50-70件的效率，到了位置偏远、订单分散的农村，有时一天只能送5、6件。

对此，阿里和京东都分别将平台的物流能力开放出来，前者使用菜鸟物流网络去构建乡村物流，后者成立“X事业部”，主推无人机、无人车、无人仓的“智慧物流”，其中无人机已经在江苏、河北、四川、陕西四个省份的城郊与乡村进行投入运营，能在四级风甚至小雨天气完成距离配送站15公里以内的配送任务。

京东物流团队还在宿迁市宿豫区旱闸村实地进行了无人机运输快递的“试飞”。根据村民的订单信息，工作人员在无人机上（如下图）装载一个重约10公斤、体积为30*30*40的包裹，开始试飞。

“这段普通快递员需要花费将近二十分钟的路程，无人机只需要五分钟即可实现直线距离五公里的配送”，无人机试飞团队的工作人员告诉记者。不过，无人机并不会“空降”到村民家，而是将商品送到农村推广员站点，再由推广员完成从站点到村民家中的配送。

位于宿迁市旱闸村，京东无人机部门工作人员正在进行试飞前的调试

京东无人机飞翔画面，承重最大值为15公斤、体积为30*30*40，可以在四级风甚至小雨天气完成距离配送站15公里以内的配送任务

“无人机只是一种物流辅助手段，并不能代替所有末端快递员，要是都用无人机送快递了，那快递员不得打我啊？”京东无人机事业部资深研究人员崔征对记者说。

一方面，无人机的载重规格只适合运输一些3C小家电以及抗摔抗压的小百货，另外，对于以“自营物流”为优势的京东来说，它们也需要小心处理旗下庞大快递员群体与无人机的协作关系。

再谈谈农产品上行与消费品下行的关系。

对于农民来说，相比从网上购买消费品，他们更希望家中辛苦耕种的农产品能通过互联网获得更好的回报，而在讲求养生品质生活与消费升级的当下，城市里的人们也对农产品有着更强的诉求。

解决这种信息不对称正是电商平台的看家本领，但农产品和义乌小商品不同，村民们种植的多为生鲜品类，产量与质量均不稳定，且农户种植较为分散，因此，京东采取的办法是与各地经销公司合作，由他们统一向农户收订货、检验、封装，再由京东的农产品与生鲜频道出售。在宿迁市侍岭镇，当地特产的草鸡蛋就以这种形式获得了销路与溢价。

在京东商城生鲜馆售卖的宿迁市侍岭镇特产草鸡蛋，一箱40个鸡蛋原来只能赚15块钱，现在可以赚50块钱。

在农产品的上行环节中，政府的角色尤其重要，据京东工作人员透露，一方面乡镇政府能够协助京东方面对接经销公司、组织与教育农户，还可以起到一定的监管作用，保证商品的品质与交易的透明。

今年9 月，阿里巴巴和苏宁也宣布与农业部签署战略协议，以借助政府资源进行农村电商下沉。

相比巨头之争，我们更愿意看到他们对于农村电商的布局不仅出于商业价值的考量，而是利用平台优势，合理、有序地完成城乡资源的流转。前文中提到的农村推广员张先云，现在的她不仅得以回乡和亲人们团聚，每个月还能有将近7000元的收入，尽管在京东的电商体系里她只是微小的一环，但这场浩浩荡荡的电商革命已经改变了她、与很多人的一生。

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