新宝贝刚做直通车,起始的质量得分偶然较大,但开车水平高低,会决定能否让高质量得分成为必然。
下面以三个店铺的直通车情况为例,给大家分析,做直通车的几个阶段及对策。
第一阶段:添加高质量得分关键词
把《突破性淘宝运营》课程执行方案中的《关键词分析表》中的4大类关键词,同时进行各种组合, 添加到直通车关键词管理中。
当然这只是比较简单好用的方法,如果课程执行方案的《关键词分析表》还没做,想跳过这个环节,尽快投放直通车,怎么办呢?
可以退而求其次,按照以下方法操作:
1、该宝贝描述里面的属性词+中心词+类目词+万能词,进行各种组合(2个组合或3个组合、或颠倒顺序、也可尝试加空格和不加空格等方式),然后都添加到直通车关键词管理中。
2、观察已有的这些关键词的质量得分,把质量得分高的关键词或组合词的进行属性拆分,比如,“时尚手提包男”的质量得分是10分,说明系统认为你这个宝贝与“手提包”、“时尚”、“男”这几个属性更相关。这时可从两个途径找高分关键词:
1)在“关键词管理”右上角点击“添加关键词”,然后选择“相关词查询”,输入“时尚 手提包 男”搜索,把搜索结果中与自己宝贝相符合的词,添加进去。
2)把“时尚 手提包 男”输入淘宝搜索后,从搜索结果的选项卡上面的“你是不是想找”中,寻找和你宝贝相关的关键词或重要属性,比如“手提包男韩版潮”,我们从这个词里面,又发现了和“时尚”的同义词,“潮男” “韩版” 等,那么“潮男手提包”等组合词就又被想到了。(为什么要选这个地方的词呢,因为有很多买家搜索一个词后,会直接点击这个地方)
通过以上两个方法,找出起始质量得分高的词,并不难。如果店铺几个关键指标还不错,或达到《课程执行诊断表》里的合理区间,这个方法能帮你找到很多10分或9分的词(就算店铺转化情况不太好,这个方法一般也能找到十来个10分或9分的词)。
第二阶段:关注展现量
关键词设置完后,第2天就可以看到前1天的数据,如下图:
从上图可以,可以得出3个结果:
1、质量得分和点击率关系极为密切:
从图中的红框,可以看出,只要有点击,不管点击率高低,质量得分都是9分或10分。
2、最迫切的问题是提高点击率:
蓝色方框中,都是好几百的展现,居然一个点击都没有,这有有点不正常。该怎么办?
3、淘汰展现量过低的关键词:
把列表中的关键词,按照展现次数,从高到低排列,把累计7天展现量低于100的,要进行原因分析:如果是因为出价低导致排名靠后而没有展现,可以在承受范围之内提升出价;如果预测排名已经到前8名了,依然没有连续几天没有展现,这类词可以考虑删除。
注意:在每一个淘汰关键词的环节,都要把偶然排除,有些冷门或细分类目,搜索量小,所以展示次数可能会少一些,这时候可以考虑延长统计周期,以免误杀优质关键词。
第三阶段:关注点击率
有这么大的展现量,却没有点击,可做以下调整优化:
1、调整匹配方式为精准匹配,以减少无效的展现次数;
2、在最大可承受范围内,调整出价,让宝贝处于点击率高的排名位置;
3、优化宝贝图片,让宝贝主图更有吸引力和质感,比如过渡色背景等。切记促销类文字不要太多,以免喧宾夺主,重点不突出。
4、调整2个推广内容,包含中心关键词的短语,同时增加暗示语,比如“点击返现60元”等吸引买家兴趣进而点击(返现60元可通过限时折扣实现)。
5、淘汰击率过低的关键词:对于经过上述优化调整后,仍然点击率低于0.1%的,可以考虑删除,以减少维护的时间成本。
调整后,如图所示,当点击率提升到《突破性淘宝运营》课上讲的合理区间后,质量得分得到了明显提升。
第四阶段:游刃有余玩控CPC和ROI
当大部分关键词都是较高质量得分和较高点击率时,你需要关注两个指标:ROI(投入回报比)和CPC(平均点击单价)。
这时我们有两条路可以选择:
1、追求收益最大化不差钱的,关注ROI
直通车就是这样,在同等质量得分情况下,投入越多,CPC就越高。
1天花100元,平均点击成本你能控制在0.3元;让你1天花10000万元,你却很难把CPC控制在1元。
也就是说,花的钱越多(总点击量会提升),购买一个点击的成本就越大,相当于回报率就越低。
也就是说,提升点击总量 和 投资回报率 之间是矛盾的,需要找到一个平衡点。
用倒推法,根据宝贝利润率,来倒推出ROI。假如利润50%,那么投入100元,销售200元,也就是ROI为1:2,是不赔钱的。
那么这时候根据店铺发展计划,比如是处于圈新客户阶段,还是主要考虑短期利润,然后制定相应的ROI,进而制定直通车调整计划。
2、直通车预算有严格限制的个人小卖家,想办法降低CPC
但对于绝大部分个人小卖家来说,缺资金,货源既不充足也不稳定,再加上还需要店铺盈利,来满足日常生活所需。
那么这时候,就根据预算,通过持续提升点击率和质量得分,尽可能降低CPC,用有限的直通车预算,换来更多的有效点击。如图所示:
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