双十一的蝴蝶效应扩至全球。

中国巨大的消费市场，或可让欧洲企业重振雄风，而阿里巴巴则成为这些企业的救命稻草。过去从观望双十一，到如今积极参与，欧洲企业的态度已经给出了答案：

他们认可的不仅仅是阿里巴巴，更是对中国相对成熟的电商模式充满好奇、渴望和强烈的参与意愿。如果说过去的零售商业模式由欧美主导，那么未来改写零售商业模式甚至树立行业标准的，则将是以阿里巴巴、苏宁、京东为首的三大电商巨头。

来自德国的零售商ROSSMANN（罗斯曼）和另一家日用品销售巨头DM（直译为药妆品商店，已注册为连锁品牌）正是被阿里巴巴巨大的销量和客户流量所吸引。

双十一当天，阿里巴巴1207亿元的总交易额再创新高，在阿里巴巴的一片欢呼声中，大洋彼岸的德国企业正在绞尽脑汁，试图用更快的速度和方法融入并打开中国市场。

这是欧洲企业的一个缩影。小编在德国采访一些中小企业时发现，无论是快消品、服装鞋帽还是食品、消费电子产品、旅游景点等诸多欧洲企业，他们都无一例外盯住了中国市场。

德国零售商入驻天猫的背后

刚刚结束的双十一，作为第一家进驻中国电商平台的德国连锁日用品销售商ROSSMANN恰好赶上了双十一这趟快车，在开业初始就取得了不错的销售额。

小编记者获悉，德国另一家日用品销售巨头DM（直译为药妆品商店，已注册为连锁品牌）也即将登陆天猫。

两家德国知名企业先后登陆天猫，背后折射出来的是德国经济的增长放缓，以及零售市场回暖缓慢的窘境。

数据显示，德国市场6月份零售额同比下滑2.8%；7月零售额较6月增1.7%，但与去年同期相比却意外下滑，减少1.5%；8月份到9月份，零售额再次走低，下降了1.4%，是两年来最大的降幅。德国零售市场持续不振，对德国经济将会带来很大影响。

毫不客气地说，如果没有中国消费者，德国零售市场或更加惨淡。数据显示，2014年中国消费者在德国人均575欧元 中国游客在德国消费居首位。

面对中国消费者，是守株待兔还是主动出击？德国零售商们显然更愿意选择后者，而阿里巴巴则是他们进入中国最好的桥梁。对他们而言，撬动中国消费者最后一公里，或因与阿里巴巴合作而打破壁垒。

小编驻德国记者发现，参与这场“战争”的还有一家德国零售商ROSSMANN（罗斯曼）。

DM和ROSSMANN这两家商店，在德国的竞争可谓轰轰烈烈，两家企业之间的店面如同肯德基和麦当劳般的如影相随。打个比方，城东如果有一家DM，城西必有一家ROSSMANN。一家推出了新的商品，另一家肯定会第一时间推出相同的竞争品。所以这次两家商店同时瞄准中国市场，都试图在中国占领更多的市场份额。

日用品商店这一概念对国内消费者可能比较陌生。起初这种商店主要售卖的是非处方药品，化妆品等商品，来填补药房与传统超市之间的空缺，但随着行业内竞争的发展，其涵盖的产品类型越来越多，包括了奶粉，保健品，饮料，有机食品等，发展成了规模堪比中型超市的“日用品商店”。

由于其产品的多样性和便利性，受到越来越多消费者的喜爱，其中来自中国的游客更是将DM和ROSSMANN列入赴德国旅游必去的商店。

以法兰克福主火车站对面的DM商店为例，据小编记者观察，来店光顾的客户中，中国游客占据了很大一部分。中国游客热衷购买的产品大致有以下几种：爱他美奶粉，鱼油和大蒜素等保健品以及DM旗下Balea品牌的化妆品，还有部分消费者会附带购买一些德国特产的饼干及糖果等小食品。

由于在德国拥有广泛的中国消费群体基础，因此上述两家企业入驻天猫不言而喻。希望在中国本土，让更多的中国消费者可以购买其产品。这是因为，在ROSSMANN正式入驻天猫之前，已有多家号称德国代购的个人店铺，其中代购的也多是上述商品，均有不错的销量。

小编记者在DM实体店通过询问客人和观察发现，中国消费者热衷购买德国药妆及保健品的原因很简单，物美价廉。一方面，德国制造的产品讲究务实，所有功效均如实写在商品上；另一方面，没有过多广告的宣传，产品价格非常亲民，国内价格动辄上千人民币的护肤精华，在德国甚至不到百元就能买到。

基于价格和品质优势，再加上有一定的中国消费群体，DM和ROSSMANN在天猫要做的就是让更多的消费者如何认识他们的品牌，这对他们的未来有决定性影响。

德国本土面临增长瓶颈

如果要研究DM和ROSSMANN两家连锁企业意图进入中国的动机，显然潜在的消费者群体只是一个因素，要分析更深层的原因，我们还需要了解两家企业目前的发展情况。

在DM集团的官网上，我们很容易找到了其公布的截至15/16财年的销售数据：

从数据我们可以得知，该财年DM集团总销售额为97.08亿欧元，其中德国本土销售额74.96亿欧，国外（主要是欧洲范围内的分店）销售额22.12亿欧。分析数据可知，虽然销售额在逐年增长，但增幅相比前两年的8.2%和9%已经下降到7%，其中德国本土增幅下降明显，相比上一个财年下降了30%（9.8%到6.6%），虽然国外销售发展有所增长，但仍无法挽回整体减缓的增长趋势。

此外，分析新开分店和员工数量的数据，也能得出类似上述的结论。

在ROSSMANN的网站上，我们仅看到一篇“报喜”的新闻，即企业从2015年至2016年发展迅速，销售增幅达到9.4%，集团销售额达到79亿欧元，其中德国本土57.9亿欧元。

这一数据看似喜人，但结合DM公布的数据分析我们可以得知，即便是占据销售份额大头的DM在发展速度上也已经有所放缓，这说明整体行业，至少是线下零售已经是趋于饱和的状态。ROSSMANN现阶段能够保持较高速度的发展或是因为对空缺市场的填补，但整体前景不容乐观。况且，这一行业还有一家企业的失败作为前车之鉴。

日用品商店巨头Anton Schlecker于2012年宣布破产，为行业敲响了警钟。这家于1975年创始的企业在巅峰时拥有多达7000家分店和近5万名员工。破产不仅导致数万人失业，更提醒后来者，过于追求高速发展而不能迎合消费者需求和商业模式的转变，或许就会面临灾难。

既不能保持实体店的过快增速，又要在激烈的竞争中存活，因此两家集团不约而同地把目标瞄准了更具潜力的互联网市场。ROSSMANN早在1999年就颇具远见地开通了其网上商店，但销售量一直差强人意，最新数据显示，ROSSMANN在2015年网上商店的销售量仅为2300万欧元，创历史最低。

相比ROSSMANN，DM这步棋下的晚了许多。该企业在2015年第二季度才开通网上销售渠道并着手大力推广，甚至在德国高人力成本的前提下打出了免运费的销售策略来吸引客户。DM经理Erich Harsch对媒体称，客户对这一新的销售渠道非常适应。截至目前DM尚未透露具体数据，但考虑到密集的实体店分布和几无差异的成本而言，这一数据也不容乐观。

阿里巴巴带来的高成长性

而在地球的另一边，来自中国的互联网金融巨头阿里巴巴在近两年内在欧洲动作频繁。先是通过与各大退税集团合作为中国游客退税服务，借此打开欧洲金融服务市场的大门，之后更是联合多家欧洲金融服务提供商和零售商店，在各大机场和高端商店为中国游客提供便捷的支付服务。

虽然目前尚无向欧洲客户提供金融服务的计划，但阿里巴巴的大动作显然引起了欧洲许多商户的注意。DM和ROSSMANN就是其中之一。与亚洲销售巨头阿里巴巴合作无疑是明智的选择，而且是低门槛，高潜力。

选择电商试水，能够最大程度地节约成本，降低试错风险。前车之鉴有英国老牌马莎（Marks & Spencer）百货，该品牌于2008年进入中国市场，起初风光无限，选址上海北京黄金地段，但由于作风保守使得其在中国一直面临水土不服的困境，不得不于近日宣布关闭其在中国的10余家实体店。

而反观马莎的天猫店铺却发展得如火如荼，在双十一期间部分热门商品都有破千的销量。因此，在目前实体店收到电商强大冲击的环境下，两家德国企业选择通过天猫进入中国市场是比较明智的。

登陆天猫商城ROSSMANN旗舰店的网页，小编记者发现，网页设计整洁高效，更重要的是“接地气”、“满减”、“爆款”等字样的确更符合中国消费者的购物习惯。产品种类涉及日用洗护、保健护肤、儿童母婴、零食几大分类，基本涵盖了ROSSMANN实体店的销售范围，除去受进口限制因素影响的奶粉外，中国消费者喜爱的保健和母婴系列均能找到相应产品。

德国企业不能在价格上“欺骗”消费者

小编记者在DM店中采访发现，多消费者在德国购物的原因之一就是亲民的价格。因此记者特地对比了ROSSMANN在德国本土与中国网店的销售价格，结果却让人大跌眼镜。

以下两个商品为例：

1000g的有机水果麦片，在ROSSMANN德国网店的售价为3.99欧，按照7.5的汇率折算，约合人民币30元；但天猫网店2包的价格却高达124元，平均一袋62元，还未计进口税和运费。

Altapharma深海鱼油胶囊，90粒装。德国本土售价5.49欧，折合人民币不到42元，而天猫售价则为折扣后90.7元。

小编发现，国内的售价基本都是德国本土售价的2倍左右。即便考虑到进口运费及海关税的成本，这一价格也还是令人咋舌。

如果说ROSSMANN进军中国市场的目的是为了扩大利润，那么如此高定价确实可以带来颇丰的利润。然而根据市场需求基本原则，商品价格和消费需求是此消彼长的，尤其是在一家企业刚刚进入一个陌生市场的情况下。

从网页设计到售前服务，我们可以看出这家德国企业对于发展中国市场是在用心经营的，但如此定价策略使得“德国制造”物美价廉的标签丧失了一半的吸引力。更加理性的消费者大可选择代购或者海外直邮这种方式。这对于想要在中国长期发展下去的策略而言并非一个良好的开端。

做为竞争对手，DM一旦在中国市场打破价格优势，ROSSMANN届时可能会面临巨大的压力。当然，这是ROSSMANN和DM为抢战中国市场的策略问题。

两家德国零售商入驻天猫，也是德国零售行业的试金石。一旦他们尝到阿里巴巴这个护身符带来的利好，或将会给更多德国企业带来跟风效应。

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